Конкуренты в affiliate: друзья или враги?

На первый взгляд аффилейт — это история про жёсткую конкуренцию. Одни и те же GEO, одни и те же офферы, один и тот же трафик – и постоянная борьба за результат. Но если посмотреть глубже, становится понятно: рынок держится не только на цифрах и объемах, но и на людях. Аффилиаты общаются, обмениваются инсайтами и иногда напрямую влияют на сделки друг друга. В новом выпуске Point of View вместе с Сергеем Захаренко, Lead BizDev в Already Media, и Максимом, Head of Affiliates в Moon Partners, мы обсудим: где проходит грань между сотрудничеством и соперничеством, и почему без сильного нетворка сегодня в affiliate почти невозможно расти.

Связи, которые приносят деньги

В каких ситуациях конкуренты становятся партнёрами?

Если честно, идея, что в affiliate все вокруг враги, уже немного устарела. Я много раз наблюдал, как конкуренты реально помогают друг другу: представляют рекламодателям, делятся офферами, которые сами не могут масштабировать, перепродают трафик или реброкерят сделки. И в итоге зарабатывают больше, чем если бы пытались воевать. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Исторически в affiliate конкуренты воспринимались как угроза: те, кто забирает трафик, партнеров, команду. Это классическая модель мышления, где кажется, что рынок ограничен и все борются за одно и то же. Но если посмотреть на то, как рынок развивается сейчас, эта логика уже не совсем работает. Affiliate вырос, появились новые GEO, новые подходы, и стало очевидно, что рынок достаточно большой, чтобы в нем не только конкурировать, но и сосуществовать. Мы в Moon Partners все чаще смотрим на конкурентов как на коллег по рынку, потому что по факту все решают одинаковые задачи. В таком контексте конкуренты становятся не друзьями в классическом смысле, но точно чем-то ближе к партнерам. Потому что сегодня вы конкурируете, а завтра можете работать вместе. — Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Насколько нетворк реально влияет на результаты в affiliate?

Нетворкинг — один из главных активов affiliate-маркетинга. Для нашей индустрии важны не только бюджеты, команда, технологии, но и люди вокруг. Потому что именно через них мы получаем: закрытые офферы, повышенные ставки, быстрые апрувы и инсайты, которыми никто обычно не делится в паблике. И самое важное — скорость. Рынок сейчас очень перегрет, поэтому в выигрышной позиции находится не тот, у кого больше всего ресурсов, а тот, кто умеет грамотно ими распоряжаться и быстро адаптироваться к разным условиям. Если у тебя сильный нетворк, ты уже на шаг-два впереди остальных. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Affiliate по своей природе уже про партнерство, а значит нетворк встроен в эту модель. Это индустрия, где выигрывает не только тот, кто лучше льет трафик, а тот, кто лучше коммуницирует и строит связи. Нетворк дает доступ к возможностям, ускоряет знакомства и экономит время на тестах. По факту это часть построения твоего бренда. Чем больше людей тебя знает и понимает, как ты работаешь, тем проще масштабироваться и заходить в новые проекты, GEO и так далее. В итоге часто выигрывает не самый технический, а самый «подключенный» игрок. — Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Как сделать так, чтобы контакт с конкурентом помогал бизнесу?

Сотрудничество возможно только, когда контакт предполагает выгоду для обеих сторон. Например, это могут быть:

Передача или продажа возможностей, на которые у тебя в данный момент нет ресурсов;
Эксклюзивные знания по работе на конкретным рынком и его возможностям;
Обмен опытом по сотрудничеству с конкретным оператором на предмет его адекватности, лояльности, умению соблюдать договоренности.

Понятно, что никто не делится «ядром бизнеса». Но такой уровень взаимодействия помогает обеим сторонам экономить время и снижает стоимость ошибок. По сути, это не про дружбу, а прагматичный обмен ценностями. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Все начинается с того, как ты сам воспринимаешь конкурента. Пока это только угроза, никакой ценности из этого контакта не будет. Когда появляется понимание, что конкурент может усиливать, тогда появляется пространство для сотрудничества. Самая рабочая модель сейчас — это коллаборации. Мы видим, как даже прямые конкуренты объединяются в публичном поле, делают совместные материалы, выходят вместе в соцсетях и фактически обмениваются аудиторией. Например, две команды, работающие на похожие GEO, могут сделать совместную статью или интервью, и каждая приведет свою аудиторию. В результате обе стороны получают новые, уже прогретые контакты, что гораздо эффективнее, чем заходить в эти диалоги «в холодную». Поэтому контакт с конкурентом начинает работать на бизнес тогда, когда ты ищешь не конфликт, а общую выгоду. — Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Делиться или молчать?

Какой, на ваш взгляд, лучший способ построить связи с другими аффилиатами?

Как по мне, лучший способ — это конференции и живой контакт. Личное знакомство всегда сильнее, чем холодные сообщения. Ты сразу понимаешь, кто перед тобой: уровень, мышление. Но важно понимать, что конференция — это только начало общения. Реальные связи строятся уже дальше: в совместной работе, в тестах, в том, как человек выполняет договоренности. Нетворк начинается тогда, когда вы вместе заработали деньги. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Если выбирать из этого списка, конференции — самый сильный инструмент на старте, потому что они дают быстрый доступ к большому количеству контактов и позволяют зайти в комьюнити. Но на самом деле дело не в том, где ты знакомишься. Ключевое — как ты строишь эти отношения. Можно посетить десятки мероприятий и остаться просто контактом в списке, а можно из нескольких знакомств выстроить сильные партнерства. Если ты видишь, что перед тобой сильный партнер, ты инвестируешь в отношения, интересуешься человеком, запоминаешь детали, персонализируешь взаимодействие и уделяешь дополнительное время. Именно этот extra effort и создает реальную ценность. Поэтому не так важно, где ты строишь связи, как то, насколько глубоко ты в них вкладываешься. — Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Насколько безопасно делиться опытом внутри индустрии?

Делиться информацией и опытом — необходимо. Просто надо разделять что можно выносить за пределы компании, а что нет. Есть «безопасный слой» информации: тренды, подходы, гипотезы, ошибки. Этим делятся все, и это реально ускоряет рынок. Но есть и потенциальные уязвимости: связки, источники, цифры, внутренняя экономика. Такие вещи должны оставаться внутри бизнеса. Как по мне, проблема в другом — многие компании действуют слишком закрыто. Из-за этого они начинают вариться только в своем контексте и просто отстают от рынка. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Все зависит от того, какой информацией ты делишься. Если это внутренние инсайты, которые дают прямой бизнес-результат, такие вещи лучше оставлять внутри, и это часто вопрос не только стратегии, но и NDA. Но есть другой уровень — экспертное мнение, подходы и рыночные наблюдения. Если эта информация не наносит прямого вреда бизнесу, но может быть полезной другим, нет ничего плохого в том, чтобы делиться. Более того, это строит доверие и усиливает твой бренд на рынке. Логика простая: все, что дает прямое конкурентное преимущество, остается внутри, все, что создает ценность без ущерба, можно выносить наружу. – Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Где проходит граница: что можно обсуждать, а что – уже нет?

Граница очень простая. Нельзя раскрывать без разрешения бренды, детали сделок, чувствительные рынки и источники. Зато спокойно можно и нужно обсуждать рынок: делиться опытом, обсуждать подходы и разбирать тренды. Потому что открытость также формирует репутацию. Если ты молчишь, для рынка тебя не существует. Но если грамотно делишься инсайтами, тебя начинают воспринимать как эксперта. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

В большинстве случаев граница довольно четкая. Есть NDA и внутренние договоренности, которые определяют, что является конфиденциальным, и это не обсуждается. Как правило, каждая команда хорошо понимает, что нельзя выносить наружу. Все, что касается условий, партнеров, внутренних данных или рабочих связок, остается внутри. Все остальное, включая подходы и опыт, можно обсуждать. Если есть хотя бы минимальное сомнение, что информация может повлиять на бизнес или нарушить договоренности, ее лучше не выносить. —Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Рынок помнит всё

Насколько в affiliate-маркетинге важна личная репутация?

Я бы сказал, критически важна. Рынок не такой большой, как кажется, и здесь все и всё друг про друга знают. Достаточно один раз серьезно задержать выплату или без причины «порезать» сверку — и об этом очень быстро узнают. И даже если кажется, что ничего критичного не произошло, это не так. Такие кейсы очень быстро разлетаются по рынку, партнеры обсуждают их между собой и в следующий раз обязательно задумаются: а стоит ли вообще с вами связываться? — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Репутация в affiliate – это базовая валюта. Индустрия построена на отношениях, а отношения – на доверии. И это доверие напрямую зависит от того, можно ли тебе верить и выполняешь ли ты свои договоренности. Во многих случаях сделки держатся не на контрактах, а на слове, и если твое слово имеет вес, тебе открываются совершенно другие возможности. Репутация — это долгосрочный актив, который сложно построить и очень легко потерять. Поэтому ее нужно беречь, потому что это и есть твой капитал на рынке. — Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Что важнее в долгую: условия сделки или отношения?

В моменте — условия. В долгую — отношения. Можно один раз заработать больше на жесткой сделке. Но если ты испортил контакт или сильно «прогнул» партнера — скорее всего, на дистанции ты проиграл. Потому что в affiliate лучшие офферы, условия и деньги приходят через доверие. Лучшим решением будет соблюдать баланс между greed and consistent growth. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Если смотреть в долгую, важнее отношения. Условия можно пересмотреть или изменить, а доступ к этим условиям появляется через доверие. Когда у тебя есть сильные отношения с партнером, ты можешь договариваться о лучших условиях, быстрее решать проблемы и получать больше возможностей. По сути, отношения дают гибкость во всем остальном. Поэтому условия, это короткая дистанция, а отношения — длинная игра. – Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

В чем формула здоровой конкуренции?

Для меня она довольно простая: не мешать другим зарабатывать, не использовать грязные методы и играть в долгую. Да, в индустрии до сих пор есть скам, задержки выплат, серо-черные схемы. И здесь у каждого есть выбор – работать с кем угодно или осознанно понимать, с кем ты строишь бизнес. Я считаю, что про такие вещи важно говорить. Потому что если ты молчишь, то автоматически принимаешь эти правила игры. В итоге выигрывают не самые хитрые, а самые надежные и последовательные. — Сергей Захаренко, Lead BizDev в Already Media

Формула довольно простая. Во-первых, это понимание, что все работают на одном рынке и неизбежно пересекаются. Во-вторых, это базовое уважение к конкурентам как к профессионалам и как к бизнесам. Когда ты воспринимаешь конкурентов как коллег по рынку, исчезает токсичность и появляется нормальная рабочая конкуренция. В итоге это означает конкурировать за результат, сохраняя уважение и возможность сотрудничества в будущем. – Максим, Head of Affiliates в Moon Partners.

Сегодня в affiliate уже давно нет чёткого деления на «своих» и «чужих». С теми, с кем ты конкурировал ещё вчера, завтра ты можешь запускать совместный проект. И вопрос уже не в том, в каких вы отношениях, а в том, – получится ли у вас сработаться. Поэтому намного важнее — держать баланс. С одной стороны, излишняя откровенность — это риски, с другой — закрытость и изоляция чаще всего тормозят рост. В итоге выигрывают те, кто умеет выстраивать отношения, быстро адаптироваться и видеть возможности там, где другие по привычке видят угрозу.