Креатив с локальным акцентом: как продакшн-команда выстраивает доверие и вовлекает через контент
Мы стараемся по-настоящему погружаться в культурный контекст, мышление и особенности каждого региона. Анализируем, как подаётся контент от интонации до визуализации и сторителлинга
За медийными форматами в iGaming стоят не только алгоритмы, но и люди — с опытом, взглядами и уверенностью в выбранном подходе. Один из них — Евгений Регузак, Media Content Lead в Already Media. В новом выпуске Expert Talks поговорили с ним о продакшене, балансе между креативом и структурой, управлении международной контент командой и о создании сильных идей, которые не только привлекают внимание, но и вызывают доверие к бренду.
Начнём с самого начала: Ты сейчас в Already Media на позиции Media Content Lead. Расскажи, как началась и развивалась твоя история в компании?
В этом году будет уже пять лет, как я присоединился к команде Already Media. Начинал я как motion-дизайнер, создавая видеоконтент для сайтов. Эти видео давали не только дополнительный трафик, но и укрепляли доверие пользователей, вовлекали их. После ряда успешных запусков стало очевидно, что видео может быть не просто вспомогательным инструментом SEO, а полноценным медиапродуктом с возможностью монетизации и рекламы. Со временем этот путь привёл меня от motion-дизайна к позиции Project manager , а затем — к моей нынешней роли Media Content Lead, где я формирую и веду медиа стратегию, творческое направление и продакшн по нескольким направлениям.
Внутренняя архитектура и роли в команде продакшена
Наш фокус – развитие брендов и продуктов через соцсети и медиаформаты.
Мы знаем что твоя команда взаимодействует одновременно с несколькими seo юнитами. Расскажи как устроены рабочие процессы сколько человек в команде и какие задачи стоят перед вами?
Сейчас в моей команде более 25 человек. С первого дня в Already Media мы работали с большими объемами продакшена, поэтому я быстро начал формировать команду: копирайтеры, дикторы, монтажеры, а позже и инфлюенсеры. Постепенно сформировалась сильная и гибкая команда. Наш фокус – развитие брендов и продуктов через соцсети и медиаформаты. Мы работаем с разными продуктами, поэтому и задачи варьируются: от динамичного спортивного контента до видеороликов на тему беттинга и интеграций с инфлюенсерами под разные рынки. Сейчас мы создаём контент для более чем 20 разных GEO.
Если говорить больше о управленческой составляющей твоей работы как ты организовываешь процессы внутри продакшена? Есть чёткие процессы, дедлайны, ТЗ или у вас больше свободы и гибкости?
Без структуры и сроков не было бы результата. Чтобы всё работало как часы, каждый этап должен быть выстроен точно, ведь если сбой произойдет даже на одном этапе, это повлияет на общий результат. При этом мы работаем с креативом, а значит, важна и свобода: для инициатив, свежих идей и улучшений. Полет идей и выход за рамки часто помогал нам находить выход в сложных ситуациях. Поэтому да, структура – это основа, но я всегда стараюсь давать пространство для самовыражения и роста. Баланс этих двух подходов действительно помогает нам достигать успеха.
Как устроен цикл продакшена в команде: от брифа до публикации? Есть ли у вас внутренняя методология?
Мы используем гибридную методологию, объединяющую элементы Kanban, Scrum и собственные процессы, адаптированные под задачи продакшена. Поскольку мы работаем с широким спектром проектов от спортивного контента до медиа на тему покера и казино наши процессы максимально гибкие. Каждый тип контента требует разного темпа, структуры и подачи, поэтому мы применяем контекстные подходы, позволяющие учитывать особенности каждого направления. В спортивных проектах ключевыми становятся скорость и реактивность: мы оперативно реагируем на матчи, вирусные моменты и тренды, превращая идею в готовый материал буквально в течение дня. При этом у нас есть и более глубокие форматы — например, подкасты длительностью 40 минут, где мы подробно прорабатываем сценарий и сторителлинг. В покерном направлении чаще всего мы делаем долгоживущий и подробный контент. Но во время крупных офлайн-ивентов, таких как недавний Irish Poker Open, приоритетом становится скорость здесь мы переключаемся на спортивный ритм: съёмка, монтаж и публикация в тот же день. Такой подход позволяет нам эффективно работать с разными форматами и скоростью продакшена.
Контент без границ: от локального контекста до IPL кейса
Как вы подходите к локализации? Часто перед запуском рекламной кампании проводят культурный ресёрч. Как это устроено у вас? Откуда берёте инсайты и как их внедряете?
Мы стараемся по-настоящему погружаться в культурный контекст, мышление и особенности каждого региона. Анализируем, как подаётся контент от интонации до визуализации и сторителлинга, потому что это может сильно отличаться от страны к стране. Секрет в простом: помимо анализа трендов, мы общаемся с аудиторией. Например, я отдельно вникал в феномен Болливуда, почему он такой гиперболичный, и чем он близок аудитории. С бразильской командой мы обсуждали их повседневную жизнь, интересы, взгляды на мир. Каждый раз я стараюсь смотреть на контент глазами тех, кто живёт в этой культуре.
Можешь привести конкретный пример кампании, где адаптация под локальный рынок сыграла ключевую роль? Что именно было адаптировано?
Да, на одном из наших индийских проектов у нас есть отличный пример того, как адаптация под локальный рынок может кардинально повлиять на результат. Сейчас мы сотрудничаем с индийским крикет-инфлюенсером, известным историком крикета, автором книг для BBC. По сути, он живая энциклопедия редких фактов и малоизвестных историй из мира крикета. Мы выстроили целую контент-серию вокруг его экспертизы. К каждому крупному матчу или турниру мы выпускаем короткие видео, которые связывают текущие игры с неожиданными историческими фактами, забытыми соперничествами или легендарными моментами, повлиявшими на развитие спорта. Такой локальный сторителлинг и ориентированный подход глубоко откликается у аудитории, которая ценит культурный контекст и инсайты за каждым роликом. В результате только за сезон IPL этот формат принёс нам более 180 миллионов просмотров на медиа-платформах бренда. Это яркая демонстрация того, как локальный контент и экспертный сторителлинг способны обеспечить масштабный отклик и почему так важно выбирать подходящего инфлюенсера для конкретного рынка.
Какие каналы сейчас работают лучше всего для коммуникации с аудиторией: видео, инфлюенсеры, амбассадоры?
Мультиканальный подход самый эффективный. Мы создаём видеоконтент, работаем с инфлюенсерами, стараемся извлечь максимум из каждого касания. Главное установить прочную связь между продуктом и аудиторией. Доверие решает: если человек готов действовать, и первым вспоминает именно твой бренд значит, ты всё сделал правильно.
Как вы работаете с инфлюенсерами? Сколько сейчас активных коллабораций, в каких странах представлены, и по какому принципу вы подбираете их под конкретные рынки или продукты?
В данный момент мы активно сотрудничаем с ключевыми регионами по всему миру включая: Индию, Латам, Великобританию, Испанию, США и Африку. Ежемесячно наши контент-платформы собирают миллионы просмотров. Сейчас мы на постоянной основе работаем с более чем 10 активными креаторами, а в некоторых регионах параллельно ведём сразу несколько проектов. В общей сложности мы развиваем и масштабируем восемь отдельных брендов, каждый из которых имеет собственную контент-стратегию, целевую аудиторию и показатели эффективности. Также мы изучаем возможности партнёрства с локальными спортивными лигами, делая акцент на производстве оригинального, вовлекающего контента в соответствии с авторскими правами. Обычно мы начинаем либо с создания бренда с нуля, либо с приобретения уже существующего. После этого выстраиваем вокруг него полноценную контентную экосистему включая соцсети, видеоплатформы, коллаборации с инфлюенсерами и вспомогательные ресурсы, адаптированные под конкретный рынок.
Подводя итог, какое будущее ты видешь в работе с инфлюенсерами и какие выводы ты можешь сделать уже сейчас на основе своего опыта?
Сейчас мы живём в эпоху, когда контент выходит на новый уровень. Всплеск AI-инструментов открывает много новых возможностей, но и конкуренция стала выше. Будущее в разумном использовании технологий и в построении сильной, искренней связи с аудиторией. Людям по-прежнему нужны эмоции, страсть, чувство причастности. Когда подписчик чувствует себя частью команды, частью чего-то настоящего ты строишь не просто бренд, а сообщество. И именно оно помогает двигаться дальше.
Заключение
Разговор с Евгением позволил взглянуть на медийный продакшн как на стратегический инструмент, а не просто формат поддержки. В условиях масштабной международной работы и высокой скорости продакшна команда выстраивает систему, в которой креатив не конфликтует с процессами, а усиливает их. Такой подход становится особенно актуальным в iGaming — где доверие к бренду всё чаще формируется через локальный контент, визуальные паттерны и узнаваемую тональность.