Что действительно делает B2B-контент вовлекающим: инсайты от Head of Marketing Evoplay
Новой гостей нашего спецпроекта Expert Talks стала Диана Ларина, Head of Marketing Evoplay. Она поделилась своим экспертным мнение о том, каким должен быть B2B-контент, чтобы он вовлекал аудиторию и нес в себе понятные для нее нарративы. Также в статье обсудим почему в профессиональной коммуникации ключевыми факторами являются структура, эмпатия и человеческий голос и как избегать «контентной усталости». Диана делится своим взглядом на подходы к тону, сторителлингу и мультиканальности контента.
Среди коллег экспертов в нашей сферы всё чаще звучит тема «контентной усталости». Как ты думаешь, что сегодня действительно делает B2B-контент вовлекающим в iGaming? Какие подходы помогают привлечь внимание профессиональной аудитории и выделиться на фоне повторяющихся сообщений?
Согласна, нас всех каждый день буквально заваливают контентом, и всё сложнее не только привлечь внимание, но и удержать его. По моему опыту, действительно работает то, что подается четко, практично и по делу. Люди в нашей индустрии ценят своё время. Они оценивают контент, который сразу дает пользу будь то наглядный пример, реальные результаты или быстрые практические советы.
Кейсы и формат «по пунктам» отлично заходят, потому что говорят на нашем языке. Но даже при всей любви к данным нельзя забывать о человеческой стороне. За каждой цифрой стоит реальная история, решение, вызов. Поэтому мы стараемся добавлять в контент что-то «живое» немного юмора, узнаваемый момент или неожиданный поворот. Это делает его живым и помогает выстроить более крепкую связь с аудиторией.
Это ещё и позволяет взглянуть на привычные темы под новым углом. Многие B2B-профессионалы в iGaming работают давно и видели одни и те же истории и сообщения снова и снова. Их действительно цепляет, когда ты показываешь знакомую тему с неожиданной стороны. Иногда дело не в том, чтобы найти что-то совершенно новое, а в том, чтобы рассказать старую историю так, чтобы она зазвучала по-новому и принесла ценность.
Очень сильный инструмент это peer-to-peer (P2P) контент. Когда инсайты приходят от других компаний или коллег по отрасли, они воспринимаются гораздо сильнее, чем формальные отчеты или white papers. Например, когда провайдеры делятся собственным опытом запуска продуктов что сработало, что нет, какие выводы сделали это звучит намного более реально и релевантно.
И конечно, большую роль играют соцсети. Особенно LinkedIn это ключевая площадка для повышения узнаваемости и связи с iGaming-сообществом. Согласно свежим исследованиям, почти 80% B2B-решений сейчас принимаются с использованием соцсетей. Там, где есть люди, должен быть и наш контент.
Для меня B2B-контент, который действительно выделяется сегодня, прост по сути: четкая структура, настоящие инсайты и человеческий акцент. Если это есть ты пробиваешься сквозь шум и реально дотягиваешься до аудитории.
Мы замечаем, что B2B-команды всё активнее меняют подход к тону коммуникации и сторителлингу. Как вы адаптируете традиционные B2B-сообщения, чтобы лучше решать задачи коммуникации с партнерами? Что помогает найти правильный баланс между технической экспертизой, простотой и вовлечением?
Говори как эксперт, но объясняй как человек. Это наше золотое правило. Мы «очеловечиваем» профессиональные задачи и вызовы, и это делает контент более доступным для чтения и по-настоящему откликающимся.
Для нас важен баланс: делиться техническими деталями, но при этом показывать характер бренда. Здесь огромную роль играет тон общения, который должен меняться в зависимости от платформы особенно в B2B. Мы много экспериментируем с этим, особенно в соцсетях. B2B-контент не обязан звучать холодно или слишком корпоративно, как раньше. Он должен быть живым, ясным и по-настоящему вовлекающим.
Умение делать хороший контент это ещё и про то, чтобы твои идеи действительно «долетели». Нужно понимать, как человек думает и говорит, и превращать это в контент, который воспринимается как реальный, релевантный и ценный.
Гибкость между каналами ключевая вещь. Например, на LinkedIn мы можем говорить более лично, а на других платформах более формально. Но везде важно одно: «оживлять» сложные идеи и находить свой уникальный голос. Именно это действительно помогает B2B-контенту выделяться сегодня.
Рынок iGaming всё больше появляются сложные продукты для широкой аудитории. На что важно обратить внимание, чтобы доносить такие решения понятно и профессионально без упрощений и потери сути?
Ключ в том, чтобы «разбить» продукт в зависимости от того, кому ты рассказываешь. Разные люди воспринимают информацию по-разному, поэтому мы предлагаем и текстовые, и видеоформаты. При этом рынок явно движется в сторону видео, и мы всё больше на это опираемся, выстраивая процессы для масштабирования включая поддержку AI.
Для партнёров мы больше сфокусированы на функциях, ценности и простоте интеграции. Кстати, мы заметили, что лучше всего работает контент-серия, которая постепенно раскрывает разные стороны продукта, а не объяснение всего и сразу. Даже наши питч-деки всё чаще содержат ссылки на видео гайды, которые помогают разобрать сложные промо инструменты и функции продукта для партнёров.
Конечно, в B2B по-прежнему ценят текстовый контент это место, где люди изучают, сравнивают и погружаются глубже. Но и визуальный контент здесь быстро набирает обороты.
Что касается игроков тут всё должно быть максимально просто и с примерами. Мы делаем туториалы, пошаговые гайды, много видео. Не все хотят читать, да и часто люди просто не знают, где искать нужную информацию. А когда всё перед глазами и наглядно — это работает. Данные подтверждают этот тренд: особенно поколение Z и миллениалы предпочитают видео нежели текст.
Больше всего мне лично нравятся наши обучающие видео, которые ведут игрока по шагам: куда кликнуть, как сделать ставку, что делать дальше. Сегодняшняя аудитория воспринимает значительно лучше. Ей нужны быстрые, чёткие объяснения в форматах вроде TikTok, Reels или YouTube Shorts — короткий контент, который даёт понять суть и ведёт дальше.
Мы видим, что команды используют разные форматы: от технических гайдов до брендовых кейсов. На твоём опыте, какие виды контента наиболее эффективно показывают экспертизу и технологическое лидерство?
Из того, что я вижу, лучше всего работает сочетание разных форматов. Даже технический блог становится гораздо интереснее, когда в нём есть мысли или комментарии команды. Это делает его живым, а не просто скучной теорией. И сегодня, когда все привыкли к видео и быстрой подаче, «закулисье» действительно цепляет.
Когда мы разбираем сложность создания нового продукта, делимся эскизами, ранними версиями или рассказываем историю того, как игра развивалась это делает всё реальным и близким для аудитории.
Например, с нашей последней игрой Uncrossable Rush мы начали публиковать закулисный контент. Это даёт людям настоящий взгляд на креатив, командную работу и весь процесс. Такие человеческие акценты делают контент ярче и помогают людям почувствовать связь с тем, что мы делаем. А именно это реально укрепляет нашу репутацию как экспертов и инноваторов.
В сегодняшнем шумном медиаполе каналы дистрибуции важны не меньше, чем сам контент. Какие платформы и форматы вы приоритезируете для B2B и как адаптируете сообщения для каждой?
Наш подход очень персонализированный, в этом я вижу нашу силу. Мы относимся к каждому партнеру индивидуально. Это часть более широкой идеи, которую мы называем философией дистрибуции контента. Одна и та же идея может быть переупакована по-разному. Например, статья может стать рассылкой, постом в соцсетях или коротким видео. Суть в том, чтобы донести один и тот же контент через разные форматы. Что касается платформ, мы делаем ставку на LinkedIn, email-рассылки, профильные медиа и собственные каналы. Мы также добавляем видео для повышения вовлеченности.
Ключ в том, чтобы адаптировать сообщение под каждую платформу. Даже если сама идея или решение остаётся тем же, подача может быть разной: где-то делаем акцент на цифрах, где-то на эмоциях, где-то на экспертном комментарии выбираем правильный формат, чтобы установить контакт.
Эффективность B2B-контента часто меряют охватом. Какие метрики, на твой взгляд, действительно показывают, что контент работает, строит доверие, поддерживает воронку продаж и привлекает качественных партнеров?
Когда речь про B2B-контент, охват это обычно первый и самый очевидный показатель. Но если честно, сам по себе он мало что говорит о том, работает ли контент, строит ли он доверие, поддерживает ли воронку продаж, приводит ли нужных партнёров.
Для нас всё сводится к тому, чтобы отслеживать метрики, которые действительно отражают эти цели. Например, на сайте мы смотрим на время, проведённое на странице, и количество возвратов. Если человек тратит время на чтение и возвращается за новым контентом это довольно сильный знак доверия.
В соцсетях мы смотрим не только на лайки или просмотры, но и на то, сколько лидов реально приходят на сайт из постов. Ещё лучше, если можем отследить их путь по воронке со временем.
Вот тут и важно качество лидов. Мы отслеживаем, сколько лидов конвертируется из MQL тех, кто проявил реальный интерес в SQL тех, кто прошёл квалификацию и готов к более глубокой продаже. Также смотрим, сколько мы вообще добавляем в пул MQL. Еще одна важная метрика это объём брендового поиска. Когда всё больше людей специально гуглят твою компанию по названию этот сигнал доверия, показывает, что бренд остаётся у них в голове.
Так что да, на верхнем уровне охват полезно отслеживать, но по-настоящему понять, работает ли контент, помогают такие показатели, как рост брендового поиска, качество лидов и итоговые конверсии.
Регулярность публикаций важна, но еще важнее системность. Какие внутренние практики помогают вашей команде делать B2B-контент не только регулярным, но и стратегически полезным и долгосрочно эффективным?
Мы рассматриваем маркетинговый контент как воронку из трёх этапов: осведомлённость, рассмотрение и конверсия. На каждом этапе мы делимся нужной информацией о себе и о том, что мы делаем, чтобы потенциальные партнёры получали именно то, что им нужно в нужный момент. В итоге такой подход помогает нам стабильно получать входящие лиды.
Если коротко всё упирается в стратегию. Нужно точно понимать, что рассказывать на каждом этапе, каким образом и в каком формате будь то короткое видео или презентация чтобы удерживать внимание и превращать интерес в партнёрство. Наличие чёткого плана делает всё это гораздо более эффективным.
Подводя итог нашего разговора о том, как создавать B2B-контент, который не становится информационным шумом, а на самом деле имеет влияние на аудиторию. Из разговора с Дианой Лариной становится очевидно: чтобы действительно работать, коммуникация должна быть миксом структуры, практической ценности и человеческого подхода. Это не только способ выделиться инфо-поле, но и ключевой инструмент построения доверия и долгосрочных партнёрских отношений. Создание качественного B2B-контента — это стратегия, где продуман каждый элемент: от тона и формы подачи до выбора каналов и форматов. И именно внимание к этим деталям позволяет брендам говорить со своей аудиторией на одном языке и достигать поставленных целей бизнеса.