Как зарабатывать на перегретом B2B рынке с помощью Яндекс Директ? Кейс: тысяча лидов по тысяче рублей в сфере маркировки товаров. Стратегия на 2025 год.
Я собрал для вас расширенный кейс, который вместил весь опыт нашей команды в рекламе услуг маркировки и других B2B-сегментов через Яндекс Директ.
Что вы узнаете из этой статьи:
- ТОП-5 причин провала B2B-бизнеса в контекстной рекламе (и как их избежать).
- Что лучше: Поиск или РСЯ? Разбираем, откуда идёт более качественный трафик.
- Тонкости оптимизации в Яндекс Директе. Как обучить кампанию приводить больше лидов?
- Исследование проекта и рынка: наш подход при старте работы.
- Что у нас не сработало? Анализ ошибок.
- Что сработало? Выводы и конкретные примеры.
- Результаты: итоги проекта
Эта статья поможет вам избежать ошибок, которые мешают большинству B2B-компаний зарабатывать в контекстной рекламе, и научит применять проверенные стратегии для достижения стабильных результатов.
Читайте, чтобы внедрить это в свой бизнес уже завтра
Немного обо мне
Меня зовут Магош, я занимаюсь привлечением трафика из платных каналов, за 2024 год я со своей командой реализовал уже более 220 миллионов рублей рекламного бюджета, а клиенты в среднем с нами сотрудничают 1,5 года.
Я специализируюсь на трафике в Яндекс Директе и Meta Ads*. Помимо клиентских проектов, я поработал в найме (+3 года на руководящих должностях в сфере маркетинга), а также занимался своими проектами.
Провожу бесплатные диагностики и консультации для владельцев бизнесов и Телеграм-каналов, напишите мне в Телеграм слово "Директ" и я расскажу, как мы можем выстроить вам привлечение окупаемого трафика.
Небольшая сводка о проекте
ТОП-5 причин провала B2B-бизнеса в контекстной рекламе
- Сайт или квиз плохо собран и конвертирует мало заявок.
Неудобная навигация, слабый дизайн или отсутствие акцента на УТП могут отпугнуть пользователей, даже если они готовы оставить заявку. - Некорректно подобрана аудитория (или неправильно собрано семантическое ядро).
Ошибки в семантике приводят к нерелевантному трафику, а значит, к сливу бюджета. - Оффер в рекламе не соответствует посадочной странице.
Если пользователь видит одно в объявлении, а на сайте — другое, доверие к компании пропадает мгновенно. - Отсутствие аналитики (коллтрекинг и веб-аналитика как минимум).
Без данных о том, откуда приходят лиды, невозможно оптимизировать кампании и масштабировать успех. - Маленький бюджет на одну кампанию.
Низкий бюджет не позволяет накопить статистику для корректной оптимизации, а значит, реклама просто не работает.
Есть и множество других причин провала. Реклама в B2B — это всегда алый океан, где конкуренция высока, а ошибки в оффере или отсутствии аналитики могут стоить бизнесу миллионов потерянной выручки.
Как избежать провалов в рекламе?
Раскрою на примере нашего проекта.
Темы качественного сайта, точного оффера и продвинутой аналитики мы здесь опустим — они заслуживают отдельных статей (да, они уже в моём контент-плане 😉).
А сейчас давайте сосредоточимся на том, что действительно делает контекстную рекламу эффективной.
Поиск или РСЯ: с чего начинать?
Когда речь идёт о Яндекс Директе, в 99% случаев я рекомендую начинать с поисковой рекламы. Так было и в нашем проекте.
Мы начали с экспансии в поисковой рекламе по транзакционным ключам в разных городах России. Затем постепенно добавляли более общие поисковые запросы.
План по трафику был перевыполнен настолько, что ресурса для тестов РСЯ просто не осталось. Поэтому в этой статье мы сконцентрируемся на поиске. Но многие принципы можно смело применять ко всему Директу.
Статистика рекламы по типам площадок (апрель - декабрь 2024):
В этой статистике видно, что рекламу в РСЯ мы используем, но только через инструмент Мастера кампаний и исключительно по модели оплаты за конверсию. Основной же бюджет был распределён на поисковые кампании, которые показывают более стабильные результаты.
Кстати, о работе с Мастером кампаний я уже писал здесь.
Пример семантического ядра:
Оптимизационные тонкости в Яндекс Директе
Уже более года мы активно внедряем в наши проекты оптимизационную цель "Максимум конверсий". По нашему опыту, эта стратегия показывает отличные результаты, особенно если детально проработать цели.
Уже более года мы активно внедряем в наши проекты оптимизационную цель "Максимум конверсий". По нашему опыту, эта стратегия показывает отличные результаты, особенно если детально проработать цели.
- Пробрасываем квалификационные параметры в Метрику.
- Передаём информацию о качестве лида в рекламу, чтобы алгоритмы обучались на действительно релевантных заявках.
В этом проекте почти во всех рекламных кампаниях используется цель "Максимум конверсий". Исключение — одна поисковая кампания на продукт "Сатурн", где стратегия была иной.
Конверсия, на которую мы оптимизируемся:
"Качественный лид" — это заявка, прошедшая внутреннюю квалификацию и соответствующая установленным требованиям.
Пример рекламного объявления в поиске:
Этапы работы над проектом: от анализа до оптимизации
Первый этап: Анализ конкурентов
Мы начали с глубокого анализа рынка и конкурентов, чтобы определить успешные подходы и точки роста:
- Провели конкурентный анализ по четырем группам запросов.
- Выбрали прямых конкурентов, которые рекламируются в поиске.
- Изучили посадочные страницы, офферы, тексты и заголовки объявлений конкурентов.
- Через специализированные сервисы проанализировали ключевые слова, которые они используют.
Результат: мы смогли определить, в каком направлении двигаться, какие офферы использовать и как выделиться на фоне конкурентов.
Второй этап: Сбор семантического ядра
При сборе семантики мы опирались на наш сайт и охватили все предоставляемые услуги. Семантику разбили на группы в соответствии с основными направлениями услуг:
- ФГИС Меркурий:
- Регистрация в Меркурий — Ветис.
- Интеграция с ФГИС Меркурий.
- Обслуживание (аутсорсинг) ВСД.
- Гашение ВСД.
- Маркировка:
Результат: четкая структура ключей позволила создать релевантные объявления для каждой группы услуг.
Третий этап: Подготовка текстов и объявлений
Для каждой группы семантики подготовили:
Результат: объявления были максимально релевантны запросам пользователей, что положительно сказалось на CTR и стоимости заявки.
Четвёртый этап: Создание таблиц отчетности
Мы разработали систему отчетности, чтобы обеспечить прозрачность и контроль над рекламными кампаниями:
- Ежедневный отчёт: Автоматически формировал итоги дня и месяца для каждого направления услуг.
- Реестр лидов: Ежедневно обновлялся данными из CRM-системы Bitrix24, включал анализ качества заявок, разбор звонков и переписок.
Вывод: клиенты часто путали платные услуги с техподдержкой. Мы добавили минус-слова: "техподдержка", "кабинет", "вход". Это помогло сократить нерелевантные обращения.
Запуск и оптимизация кампаний
- Запуск: 6 рекламных кампаний, разделённых по географии (Москва + Санкт-Петербург отдельно, остальные регионы — отдельно).
- Результаты:
Вывод: цель настроили на качественную заявку, как описывал ваше.
Мы протестировали три одностраничных сайта для каждого направления услуг
Результат: 142 заявки по 1098 рублей.
Для повышения эффективности решили использовать "Мастер кампаний". Несмотря на рост числа заявок, процент фродовых лидов оказался высоким.
- Установили страницы благодарности для исключения оплаты за недействительные заявки.
- Настроили новые цели, чтобы фокусироваться только на реальных заявках.
Оптимизация времени показов
Мы проанализировали поведение пользователей и пришли к выводу, что:
- Заявки в выходные и праздничные дни в 95% случаев неквалифицированные.
- Вечерние показы тоже дают низкое качество заявок.
Результат: отключили рекламу в неэффективное время, что позволило снизить стоимость лида.
Итоги за 2024 год
- Общее количество заявок: 1015.
- Средняя стоимость заявки: 1146 рублей.
- Завершено сделок: NDA.
- Среднее количество заявок в месяц: 150.
Из мастера отчетов:
Из отчетного документа проекта:
Отработанные связки для успеха в B2B
За годы работы я разработал и протестировал универсальные связки, которые подходят практически для любого бизнеса в сегменте B2B. Эти связки позволяют получать квалифицированные заявки дешевле на 20%, чем средний показатель на рынке.
- Глубоком анализе целевой аудитории и конкурентов.
- Оптимизированной стратегии рекламы (с учётом всех тонкостей работы алгоритмов).
- Проработке офферов, которые цепляют и конвертируют.
Что я могу для вас сделать?
Напишите мне в Телеграм, и я найду 3–5 реальных возможностей:
- Увеличить количество входящих заявок.
- Снизить их стоимость.
- Начать окупать рекламу в ближайшие месяцы.
Также я делюсь инсайтами, кейсами и новыми стратегиями в своём Телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе последних тенденций в B2B-рекламе