Как создать сочное УТП?
Уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и завоевать сердца клиентов.
УТП (от англ. unique selling point) – идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые об этом подходе он упоминает в книге “Реальность в рекламе”. Автор считал, что реклама должна повышать уровень продаж, а все остальные цели: лояльность, узнаваемость – пустой звук. Хотя формулировка кажется простой и обыденной, она до сих пор работает на 100 %. Конверсия вырастает минимум на 10 – 15 %.
На создание того самого УТП может уйти немало времени, ведь это кропотливая работа по анализу аудитории, конкурентов и выделению собственных преимуществ. Но, в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.
В противном случае, вы рискуете наступить на грабли множества мелких и больших компаний, которые хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть уникальными и захватить свою долю рынка – в этом вся суть.
И чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали базовые рекомендации, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение, способное крепко засесть в головы ваших будущих клиентов.
Как составить УТП?
Итак, от теоретической части перейдем к практической, дав рекомендации о том, как создать УТП. Для этого нужно пройти всего шесть шагов.
- Анализируйте свою целевую аудиторию
Перед тем, как начать разработку УТП, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, поняв на кого конкретно будет нацелено предложение.
Приведем пример. Предположим, вы планируете открыть магазин по продаже мужской, женской и детской одежды. Не пытайтесь охватить все группы ЦА, выделите одну конкурентную (например, одежда для беременных) и создайте УТП для нее.
2. Решайте проблемы своей ЦА
Поставьте себя на место своего покупателя и поймите, какая у него может быть проблема и как он ее может решить с помощью вашей компании. Приведем несколько примеров проблем:
· Нужно срочно отправить денежный перевод родителям заграницу - проблема. Решение - воспользоваться специальными сервисами по переводам денежных средств;
· Сломалась компьютерная мышь - проблема. Решение - купить новую;
· Нужен интересный подарок для любимого человека - проблема. Решение - купить подарок.
Конечно, примеры достаточно абстрактные. Но нужно понимать с какой целью приходит посетитель на ваш сайт и знать, какое решение ему предложить.
3. Подумайте в чем ваша уникальность
Пожалуй, самый сложный этап, особенно, если ваш бизнес не блещет уникальностью. Тем не менее, необходимо подумать:
· Что конкретно вы можете предложить своему покупателю;
· Какую выгоду он получит от сотрудничества с вами;
· Чем ваша компания отличается от конкурентов;
· Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить другие.
Не мыслите абстрактно, не используйте заезженные фразы. Поймите, что фраза «Качественно запломбировать зуб» не станет УТП, так как потенциальный клиент, обращаясь в стоматологию, и так подразумевает, что получит качественную услугу. А вот фраза «Полимерные пломбы *бренд за 1200 руб.» уже звучит привлекательнее. Потенциальный клиент уже понимает, что полимерный материал - современный и качественный плюс видит невысокую цену за услугу. Помните, УТП должно, в первую очередь, нести продающий характер.
4. Пообещайте клиенту
Отнюдь не всегда удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе каких-либо отличительных особенностей вашей компании. И это факт. В таком случае можно пойти другим путем, пообещав своему клиенту что-либо. Это может быть бесплатная доставка или гарантия бесплатного заказа, если он не будет доставлен в течение какого-либо времени. Или же обещание, которое исходит из качества или возможностей продукции. К примеру, обещание клиенту, что он 100% избавится от перхоти, купив шампунь от перхоти.
Обещание может быть абстрактным или символичным. Например, обещание того, что шоколад тает во рту, а не в руках, как это сделал пресловутый создатель слогана для конфет «M&M`s». Согласитесь, звучит эффектно и до сих пор работает, хотя этому УТП уже более 50 лет.
5. Соберите всю информацию воедино
Пройдя предыдущие этапы, наверняка вы уже получили достаточно большой объем информации. Теперь необходимо ее структурировать и сократить. Создайте из своих заметок небольшой абзац со структурой от самой мощной ценности до самой слабой. Проанализируйте то, что вы сможете действительно сделать, и вычеркните то, что звучит неправдоподобно или вовсе не является истиной. Далее - приступайте к следующему, самому главному шагу.
6. Составьте свое УТП
Сократив всю информацию постарайтесь ее обобщить в одно предложение. Оно не должно быть длинным (до 6 слов). Да, задача не из простых, нужно выделить время и провести мозговой штурм. Не торопитесь, обдумывайте каждое слово. Помните, что:
· УТП должно быть простым и понятным;
· Не усложняйте, используйте понятные слова;
· Старайтесь использовать цифры
· Всегда ставьте себя на место покупателя.
Подбираем формулу создания УТП
После сбора информации воспользуйтесь следующими формулами для составления эффективного УТП. Главное правило, УТП должно звучало хорошо и цеплять вашу ЦА.
- Продукт + без + тревога, кошмар клиента
- Роды без осложнений в клинике «Добробут».
- Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.
2. Продукт + с + дополнительная особенность
- Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.
- Масло для волос с кератином и аргановым маслом.
3. Продукт + выгода + выгода
· Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.
4. Товар / услуга + не
- Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.
- Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.
5. Товар / услуга + временные рамки
- Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.
- Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
Но, советуем ставить все под сомнение, включая “лучшие методы и практики” и формулы. И находить свой эффективный вариант с помощью А\Б тестирования.