Конспект "Lean Customer Development: Building Products Your Customers Will Buy" by Cindy Alvarez

Глава 1: Что такое custdev и зачем его применять

CustDev - подход к пониманию:

кто клиенты продукта;
какие у них проблемы и потребности;
как они сейчас их решают;
за какие решения они готовы платить;
как делать эти решения подходящим для клиентов способом.

Подход работает для компаний любого размера и на любой стадии существования и помогает проверять гипотезы и создавать продукт на основании данных, полученных от клиентов, а не на субъективных догадках.

Глава 2: С чего начать

CustDev начитается с построения гипотез. Лучше всего в процессе брейншторма с командой, организованного как три упражнения:

1) Определить предположения.

В этом упражнении каждый записывает свои предположения о том, что верно для продукта и клиентов: какая должность и какой социальный статус у клиентов, какие у них проблемы и как они их уже решают, как на них повлияет приобретение продукта, чем он будет полезен, как клиенты принимают решения о покупке и что на них влияет. Цель - получить как можно больше разноплановых и не всегда очевидных ещё не проверенных догадок, на основании которого будут строиться гипотезы для проверки.

2) Записать гипотезы проблем.

Примерные формулировки проблем:

Я думаю, что [тип людей] сталкиваются с [такой проблемой], когда выполняют [такое задание].

Я думаю, что [тип людей] сталкиваются с [такой проблемой] из-за [таких ограничений].

Чем более узкая формулировка гипотезы, тем быстрее и проще её подтвердить или опровергнуть.

3) Описать клиента.

Необходимо определить примерный портрет клиента с помощью спектра черт, ему присущих. Для b2b продуктов можно выбрать следующие черты:

слабо владеющие технологиями Vs технически подкованные;
низкая Vs высокая автономность;
консервативная Vs прогрессивная корпоративная культура;
склонны Vs не склонны к риску;
ценят стабильность Vs восстанавливаемость;
предпочитают решения под ключ Vs лучшие на рынке.

А также следующие более общие вопросы:

Что больше всего беспокоит клиента?
Какие успехи или награды его наиболее мотивируют?
Какую позицию на работе он занимает и какие функции выполняет?
К какой социальной группе он себя относит?

Такое описание поможет построить структуру последующих интервью для проверки предложенных гипотез.

Глава 3: С кем нужно общаться

Пути поиска клиентов, которые могут рассказать о своих проблемах и способах их решения, ещё до релиза продукта точно такие же, как и после него:

поиск релевантных площадок для рекламы;
поиск потенциальных заинтересованных людей, демонстрация им продукта, эскизов;
поиск площадок, где уже обитают потенциальные клиенты, и попытка размещения на них;
кросс-реклама с комплиментарными продуктами и услугами;
создание веб-сайта для мониторинга каналов, из которых приходят клиенты.

Для опросов подходят те люди, для которых продукт выгоден, то есть, они страдают от его отсутствия, поэтому будут рады помочь в его формировании именно таким, чтобы он решал их конкретные проблемы.

Для этих клиентов помощь - не одолжение, а взаимовыгодное сотрудничество.

Мотивация клиентов давать обратную связь по продукту:

нравится помогать людям - мотивация активируется персонализированным обращением с просьбой об индивидуальной помощи, а не к неопределенно большому кругу лиц;
нравится, когда их считают умными, - начиная беседу с пользователем, мы подтверждаем, что считаем их экспертами и хотим научиться чему-то из их опыта;
нравится чинить и исправлять - рассказывая о своих проблемах, клиенты находят выход негативным эмоциям и чувствуют облегчение, а продолжая беседу по продукту, чувствуют, что проблема может быть решена.

Как искать потенциальных клиентов для опросов?

1) Список контактов

Начать поиск клиентов можно со своего списка контактов: посмотреть, есть ли там потенциальные клиенты или те, кто могут представить другим знакомым, которые могут быть потенциальными клиентами.

Необходимо максимально упростить этот процесс для помогающего человека:

отправить письмо, которое можно легко переслать, даже если только что поговорили голосом;
четко сформулировать, кого вы ищете, какую информацию и для чего хотите получить.

Примерная структура письма:

сформулировать проблему, над которой вы работаете;
выразить уверенность в том, что адресат может помочь, есть нужные контакты в нужной сфере;
уточнить, не возражает ли адресат переслать письмо/представить вас;
пояснить, как это важно и может сильно помочь вам;
попросить переслать это сообщение;
включить готовое сообщение, которое легко переслать, указав в нем, что вы ищете, сколько потребуется времени.

2) LinkedIn

Используя поиск и фильтры, можно находить нужных людей по их должности: писать своим контактам, просить своих контактов представить вас их контактам, которые для вас контакты второго уровня, писать сообщения InMail для премиум аккаунтов.

Здесь лучше писать короткие сообщения, четко пояснять, почему этот человек может вам помочь, над какой проблемой вы работаете и сколько времени займет опрос.

Лучше делать небольшие предварительные опросы для того, чтобы отсеять нерелевантные контакты.

3) Quora

Аудитория Quora гораздо меньше, зато более склонна к высказыванию.

Чтобы общаться с пользователями, нужно иметь заполненный профиль и желательно быть активным пользователем. Лучше не создавать обсуждения с выпрашиванием, а писать в директ.

4) Другие тематические форумы

5) Оффлайн

Можно использовать места большого скопления потенциальных клиентов или тематические конференции для общения. Важно не прерывать людей в процессе дел и не рассчитывать на длинные интервью.

6) Блоги

В агрегаторах блогов, например, alltop.com, blograma.com, blogs.com, а также в поисковике можно найти блоги на релевантные темы и связаться с их автором.

7) Twitter

Проще работать с твиттером, имея конкретную аудиторию, однако можно общаться с конкретными людьми посредством упоминаний, искать людей, информацию или ивенты с помощью хештегов.

8) Лендинги

Можно создать лендинг и закупать на него трафик на AdWords. Это дорого, если ниша не узкая.

Преимущество лендинга - составление опросников, которые вызывают больше доверия, чем созданные через специализированные сервисы, и, как следствие, конверсия ответов выше.

Как проводить интервью

1) Дома или в офисе клиента - можно получить подробную картину и установить более тесные отношения, но их сложнее организовать. Подходят для:

компании с уже существующими продуктами и клиентами;
проблемы, в которых окружающее пространство имеет значение;
проблемы, вовлекающие множество заинтересованных сторон;
продукты, используемые дома.

2) Личная встреча в нейтральном месте - плюсы и минусы как и в предыдущем методе. Подходят для:

интервью с несколькими людьми, чтобы при этом их не отвлекали;
потребительских товаров, аудитория которых достаточно широкая.

3) По телефону - более быстрые, люди могут быть более откровенны, когда отсутствует визуальный контакт, при этом по интонации всё равно проясняют картину, никуда не нужно ехать, проще добиться согласия на интервью, проще делать пометки. Подходят для:

связи с занятыми людьми;
разговора с пользователями с разным местонахождением и временными зонами;
совершения максимально большого количества интервью за минимальное время.

4) Видеозвонки и транслирование экрана - преимущества как и в предыдущем способе. Подходят для:

технически подкованной аудитории, видеосвязь для которой не вызывает проблем;
интервью, в которых необходимость видеть экран клиента критически важна.

5) Мгновенные сообщения - всегда риск недопонимания, не дают эмоциональной информации. Подходят для:

клиентов, для которых разговор голосом менее комфортный (застенчивые люди, клиенты с акцентом или которые хотят больше контролировать информацию, которую они сообщают);
интервью, в которых важно обмениваться такими данными, как URL или сниппеты кода.

При назначении интервью нужно сделать письмо максимально удобным для принятия решения клиента. Нужно предложить несколько вариантов времени, прислать инвайт, напомнить об интервью в день интервью.

Лучше не назначать интервью одно за другим, чтобы учесть возможные задержки, переключение между разными контекстами и записи после интервью.

Если на письмо с назначением интервью не отвечают, через 5-7 дней можно написать ещё раз, но не более того, чтобы не быть навязчивым.

Если интервью срывается, через пару дней можно предложить переназначить его, но не более одного раза, чтобы не быть навязчивым.

Глава 4: Что нужно изучать

Типичный скрипт для интервью с клиентом:

Tell me about how you do ______ today?
Do you use any [tools, products, apps, tricks] to help you get _____ done?
If you could wave a magic wand and be able to do anything you can't do today, what would it be? Don't worry about whether it's possible, just anything.
Last time you did ______, what were you doing right before you got started? Once you finished, what did you do afterward?
Is there anything else about ______ that I should have asked?

Другие вопросы, помогающие направлять беседу:

Can you tell me more about how this process goes?
Who is involved in making that decision?
Last time you did _____, how long did it take?
Where did you most recently go to buy ____?
May I ask, why did you come to this conclusion?

Клиенты маловероятно могут точно сказать, чего они хотят от продукта, но от них можно получить информацию об:

ограничениях во времени, ресурсах, которые влияют на них;
их прошлом неудачном опыте;
средствах и процессах, которые они используют;
их потребностях.

Тем не менее, без специальных направляющих вопросов они об этом не расскажут, потому что это не всегда очевидно, воспринимается как должное. Поэтому нужно задавать вопросы и уводить от поверхностных ответов, узнать детали о том, почему те решения, которые они использовали, не сработали, раскрепостить клиента, чтобы ему было комфортно быть честным и откровенным.

В ходе интервью нужно сконцентрироваться на получении следующей информации:

1) Что клиент уже делает - что он способен делать, что ему комфортно делать и почему, какие решения он принимает.

В этих вопросах важно абстрагироваться на уровень выше в проблеме, которую вы хотите решить, чтобы не ограничивать пользователя в ответе на вопрос. Например, спросить не о том, как он загружает и делится документами, как что он делал в последний раз, когда работал над документом и ему нужна была совместная работа над ним с коллегами.

Важно:

Фокусироваться на процессе, а не результате, чтобы не упустить комплекс факторов, возможности и ограничения, опыт клиента, которые влияют на принятие решения, то есть, на результат. Нужно быть готовым задавать уточняющие открытые вопросы о деталях, подробности которых клиент опускает как нечто естественное.
Фокусироваться на настоящем, а не будущем, так как люди склонны идеализировать свое будущее поведение. Поэтому, вопросы должны быть о том, как клиент делал что-либо в последний раз, в прошлом месяце и так далее.

2) Какие ограничения сдерживают клиента - часто кажется, что клиентов останавливает только то, что у них нет этого продукта, или то, что нет желания его искать. На деле же ограничений гораздо больше, они не все объективны, но от этого не менее весомые. Среди них:

Проблема не воспринимается как проблема.

Выполняя задания, мы фокусируемся на том, как выполнить его, а не как оптимизировать нашу работу по выполнению задания.

Чтобы изменить такое восприятие, нужно попросить клиентов декомпозировать процесс, описать последовательность действий, компоненты. Это заставляет задуматься о том, сколько времени и усилий они тратят на это задание, осознать, что каждое действие является не чем-то неотъемлемым, а выбранным ими решением, и что, возможно, существует и лучшее решение.

Другой способ - сравнить этот процесс с тем, каким он может быть в будущем, когда проблема будет решена, не вдаваясь в подробности продукта, а погружаясь в проблемы, которые это действие вызывает сейчас.

Недостаток осведомленности о том, что технически возможно.

Клиентов сложно вытянуть из реальности, чтобы они сформулировали решение. Вопрос с "волшебной палочкой" снимает напряжение и порождает креативные идеи. Их можно интерпретировать в фичи, которые можно создать.

Ограниченные ресурсы: окр.среда (пространство, шум, плохой интернет, руки заняты и т.д.), время, бюджет. Важно понять, какие именно ресурсы влияют на клиента.
Культурные и социальные ожидания, которые ограничивают поведение.

Существуют негласные корпоративные правила, из-за которых клиенты могут бояться использовать продукт и потерпеть неудачу или не могут использовать его без разрешения начальства.

Также использование продукта может противоречить тому, как клиент хочет видеть себя, так как использовать продукт означает признать, что у клиента есть какие-то недостатки. Это не всегда очевидно для самого клиента, можно попросить смоделировать ситуацию, в которой клиент будет использовать продукт, и понаблюдать, не выдает ли язык тела и голос клиента, что ему некомфортно.

3) Что расстраивает и мотивирует клиента - люди не принимают только лишь рациональные решения, всегда есть набор факторов, которые вызывают дискомфорт и приводят к решениям, которые объективно не кажутся рациональными. Важно понять эти факторы в ходе интервью.

Наиболее демотивирующим обычно людям кажется неопределенность: когда непонятно, как это работает, как использовать продукт лучше всего, что делать, если что-то пойдет не так.

Также важно понять, что его радует больше всего, благодаря чему он чувствует себя успешным.

4) Как клиент принимает решения, тратит деньги и определяет ценность - часто в процесс приобретения, оплаты и использования продукта вовлечены разные лица. Важно понять всю цепочку в процессе интервью.

Возможными заинтересованными сторонами могут быть:

дети и супруг (желание минимизировать конфликт);
социальное окружение (желание избежать осуждения);
тот, у кого деньги\платежные реквизиты;
люди, которые предоставляют дефицитные и необходимые навыки, такие как команда технарей или юристов;
люди, которые проводят комплаенс (IT, юристы, финансисты);
люди, которые используют продукт вместе с клиентом (для продуктов, для которые требуется коллаборация или совместное использование).

В целом, не нужно спрашивать клиента о его качествах, то есть, о субъективной оценке самого себя. Нужно спрашивать об объективных вещах и делать выводы из его субъективных ответов.

Глава 5: Практика интервью

Перед первым интервью полезно провести пробное интервью.

При введении записей нельзя обобщать сказанное, так как можно потерять суть. При custdev в процессе интервью мы ещё не знаем, что важно, а что нет.

Наиболее детально нужно записать:

то, что подтверждает гипотезы;
то, что опровергает гипотезы;
все, что застало врасплох;
все, что наполнено эмоциями.

Парное интервью позволяет сконцентрироваться на клиенте, получить обратную связь от коллеги по поводу техники проведения интервью.

До интервью необходимо навести справки о клиенте: его должность, социальный статус - то, что имеет значения для продукта.

В самом начале разговора необходимо:

уверить клиента, что он сможет помочь;
пояснить, что в основном будет он говорить;
сделать, чтобы он говорил.

Можно начать со стандартного скрипта:

Hello, this is [Name] from [Company]. Is it still a good time to talk?

Great! First of all, I'd like to thank you for talking with me today. It's incredibly valuable for me to get to listen to you talk me through your personal experience and how things work (or don't work) in your world, so I'll mostly be listening.

Could you start by telling me a bit about how you [perform general task] currently?

Важно:

поддерживать разговорный тон;
персонализировать себя;
подчеркивать важность лично опыта клиента.

Чтобы побудить говорящего говорить и давать детальную информацию, после первого заданного вопроса хотя бы минуту нужно не задавать других вопросов. Неловкое молчание заставит клиента говорить больше, а переход к следующим вопросам покажет, что вам достаточно сжатых ответов на 1-2 предложения.

Далее не нужно злоупотреблять этим приемом, чтобы не быть слишком холодным.

Нужно задавать уточняющие вопросы, побуждающие рассказать более детально. Вопросы должны быть открытыми. Даже к твердым ответам, в которых, казалось бы, клиент рассказывает, что он качественно решает какую-то проблему, можно задать вопрос о том, когда в последний раз ему нужно было ее решать, и, таким образом, узнать о каких-то проблемах, с которыми он столкнулся, но они не лежат на поверхности.

Стоит избегать вопросов, на которые можно ответить "да" или "нет". Они влияют на мнение клиента и искажают его.

Перед тем как перейти к следующему вопросу полезно повторить сказанное клиентом обобщенно. Это поможет подтвердить, что вы правильно всё поняли, а также может побудить к новым деталям, которые клиент не упомянул ранее, но могут быть очень важны.

Описывая проблему, чтобы перейти от её симптомов к самому корню, полезно использовать технику "5 почему".

Если клиент начинает отклоняться от темы, описывая другую проблему, нужно выслушать его и задать уточняющие вопросы. Вероятно, другая проблема волнует его больше. Это может стать новой возможностью для продукта или для нового продукта. Но возможно, он просто занимается не той частью процесса, которую вы изучается, и может порекомендовать вам кого-то другого для интервью. В таком случае, нужно вежливо пояснить ему, что вы не хотите тратить его время и что, возможно, в будущем будете исследовать эту проблему и обратитесь к нему, а также спросить, может ли он вам посоветовать другого человека.

Важно избегать такого хода беседы, когда клиент начинает говорить конкретно, что он хочет, рисовать макеты или составлять список фич. Важно понять, не что клиент хочет, а как он действует, и что ему нужно.

Чтобы вернуть разговор от фичи к проблеме, нужно попросить описать, как именно и когда клиент будет ее использовать, переформулировать описываемую ситуацию и попросить больше деталей.

Проблема неэффективности списков фичей от клиентов заключается в том, что предлагаемые клиентами решения лежат в плоскости их восприятия, искаженного решениями, которые уже есть, а они не всегда лучшие. Вопрос с "волшебной палочкой" помогает выйти за рамки этого восприятия и достучаться до более глобальной проблемы, которую пользователь не может решить и не представляет, как это возможно. Можно пояснить вопрос следующей фразой:

In the past, we've worked on products that were supposed to do something specific, but they didn't solve the real problem. We're trying to avoid that and make sure we build something that will help with your situation and address the things that make your life harder.

Лучше не показывать клиенту продукт или макеты, по крайней мере до конца интервью. Иначе его восприятие будет искажено, а ответы будут базироваться на том продукте, который у вас есть.

Не стоит затягивать интервью дольше, чем на 20 минут. Лучше попросить о повторной встрече.

В конце интервью нужно:

предложить свое время клиенту (ответить на вопросы);
дать клиенту почувствовать, как он преуспел в помощи вам;
лично поблагодарить за уделенное время.

Пример фразы для окончания разговора:

[Name], I think you've answered all the questions I had. Is there anything I can answer for you?

[Pause, answer the questions as needed]

Thank you so much for talking with me today. It was really helpful for me to hear you talk about [repeat a problem or situation the interviewee discussed]. That's the type of detail that it's just impossible for me to learn withiout talking to real people who are experiencing it.

Can I keep you in the loop as I continue to learn more? If I have further questions, or once I'm closer to building an actual solution, can I get back in touch with you?

[Pause]

Thanks again, and have a good rest of your day!

После окончания интервью важно вспомнить основные моменты о том, хорошо ли оно началось, отвечал ли клиент на вопросы развернуто и активно, не подавляли ли вы его своими вопросами, что вызвало у него больше всего эмоций, было ли что-то, что вы хотели обсудить, но не добрались до этого, и как добраться в следующий раз.

Глава 6: Как выглядит подтвержденная гипотеза

В интерпретации результатов интервью нужно придерживаться здорового скептицизма.

Людям свойственно высказываться более оптимистично:

они могут говорить то, что вы хотите услышать, чтобы не расстроить вас, а в случае с b2b продуктами, имеют склонность быть более дипломатичными, чем честными;
они могут говорить не о реальном, а о желательном.

Важно получать информацию о том, как люди ведут себя сейчас, а не хотят вести или думают, что так вести себя правильно. Иначе они не станут вашими клиентами, потому что для них приобретение продукта - не просто вложение денег, но и изменение привычного поведения, а это гораздо сложнее. Поэтому, услышав какое-то утверждение, нужно уточнить, что конкретно он для этого сделал вчера\на прошлой неделе.

Сравнение реальных и желаемых речевых паттернов:

Реальный

- I've already tried...

- Here is how I do...

Желаемый

- Plan on doing...

- Haven't tried yet...

- Keep meaning to...

Реальный

- I need to be able to do [task] faster\better because

- Here are the things making it difficult for me to do [task] currently..

Желаемый

- [Task] is impossible....

- I just don't know how anyone does [task]...

Реальный

- This would help me to achieve [goal]...

- If I had this, here's what I could do...

Желаемый

- I wish I had...

- It'd be interesting to see...

- Well, once I had it, I'd be able to figure out how to use it...

Реальный

- Right now...

Желаемый

- Soon...

- As soon as [some event happens]...

- Almost ready to...

Реальный

- Here's how I do...

Желаемый

- I don't! I really should do...

Ведение записей важно систематизировать:

Один документ с шаблоном для всех интервью;
Один документ для выводов для всех интервью.

Важно писать выводы, чтобы всей команде и вам не нужно было перечитывать все интервью, также это более наглядно систематизирует полученную в процессе custdev информацию.

Структура вывода может включать 5-7 заключений в формате:

validates;
invalidates;
also interesting.

Лучшие способ донести результаты своих исследований - вовлечь команду в процесс:

проведения интервью;
категоризации фидбеков;
обсуждения (путем задавания вопросов для размышления, а не выдавания готовых решений.

Важно участвовать в принятии решений при приоритизации продукта, а также понимать, что остальные участники команды и руководство не находятся в вашем контексте.

После 2-3 проведенных интервью необходимо проанализировать информацию, чтобы понять, что вы выбрали верное направление, точнее, не абсолютно неверное направление.

Компоненты подтвержденной гипотезы:

клиент подтверждает, что действительно есть проблема или болевая точка;
клиент верит, что проблема может и должна быть решена;
клиент активно инвестирует время, деньги, усилия, изучение в попытки решить эту проблему;
у клиента нет обстоятельств вне его контроля, которые мешают ему попытаться решить проблему.

После 2-3 интервью нужно попытаться ответить на следующие вопросы:

Если бы продукт был уже прямо сейчас, вижу ли я какие-то препятствия, из-за которых клиент не будет покупать или использовать продукт?
Как клиент будет использовать продукт, и как он подойдет его ежедневным активностям?
Что он заменит?
Если клиент не купит продукт, какие будут причины для этого?

Если на эти вопросы нет ответов, нужно скорректировать вопросы для интервью.

После 5 интервью вам должен попасться хотя бы один человек, для которого близка проблема, которую вы исследуете. Если нет, то это из-за того, что:

вы говорите не с тем человеком - возможно, вы неверно выбрали целевую аудиторию для своей гипотезы;
ваша проблема на самом деле не проблема - это не связано с неправильными вопросами в процессе интервью, по-настоящему взволнованный проблемой человек сам ответит на те вопросы, которые вы должны были задать.

Это означает, что гипотеза не подтверждена. Нужно выбирать новую и начинать сначала.

После 10 интервью должны сложиться определенные паттерны - концепты, которые вы услышали от нескольких людей.

Эти паттерны нужно тестировать на других клиентах, но не задавая закрытые вопросы, которые сделают интервью предвзятым.

Чтобы протестировать паттерн, нужно переформулировать его так, чтобы он приобрел противоположное значение, при этом лучше ссылаться на неопределенный круг лиц "другие люди", которые якобы придерживаются такого мнения, которое является противоположным найденному вами паттерну. Это побудит клиента к сравнению себя с "другими людьми" и описанию самого себя в сравнении с ними.

Если паттерна нет, то есть, вы получили несколько в целом похожих заключений, но не складывающихся в определенный паттерн, значит, вероятно, вы выбрали слишком широкий круг людей для интервью, и нужно попробовать его сузить по каким-либо параметрам.

Достаточное количество интервью достигается тогда, когда вы перестаете слышать то, что вас удивляет, интервью становятся довольно предсказуемыми. Это количество зависит от вашей индустрии, опыта проведения интервью, сложности бизнес-модели и затрат на воплощение MVP. При должном опыте чаще всего требуется 15-20 интервью.

Глава 7: Какой MVP нужно создать

Подход, в котором MVP - конечный продукт с урезанной функциональностью, не совсем верный, так как он концентрирует команду на том, что неправильный выбор фич - единственное препятствие для продукта. На самом деле проблема может заключаться в каналах распространения продукта, соотношении цены с качеством, возможности работы с ресурсами и партнерами.

Поэтому MVP должен лишь подтверждать или опровергать ваши гипотезы и давать ответы на вопросы:

можем ли мы достучаться продуктом до ЦА;
хотят ли клиенты платить за ценность, которую этот продукт обещает;
как клиент измеряет ценность, получаемую от этого продукта;
какая ценовая модель сочетается со значимостью продукта для клиента и его способностью платить.

Виды MVP:

Pre-Order MVP - представление решения с возможностью предзаказа и подписки. Помогает проверить, готов ли кто-то купить продукт, даже когда его ещё нет. Хорошо работает для:

решений, требующих критической массы пользователей для их поддержания и прибыльности;
решений, требующих существенных затрат времени и ресурсов для создания.

В целом, этот тип подходит почти для всех компаний.

Audience Building MVP - сначала создание комьюнити из ЦА, отслеживание их активности, затем презентация им продукта. Хорошо работает для:

онлайн-продуктов и сервисов;
бесплатных продуктов или изначально социальных продуктов;
команд с изобилием контента;
консалтинговых бизнесов, желающих расширяться в более масштабируемые продукты и сервисы;
аудиторий, которые больше защищают свое время, чем деньги.

Concierge MVP - предоставление сервиса вручную отдельно каждому клиенту. Этот подход плохо масштабируется, но помогает лучше понять проблемы клиента, его ход мышления, потребности и создать более подходящий продукт с меньшими затратами. Хорошо подходит для:

офлайн и не подкованных технологически аудиторий;
решений, для которых сложно предсказать логистику;
капиталоемких для масштабирования операционных инвестиций решений;
продуктов или услуг, в которых личное удовлетворение каждого пользователя - конкурентное различие.

Wizard of Oz MVP - также ручной сервис, который маскируется под автоматический, то есть, для пользователя это выглядит как обычный сайт, на самом деле процессы, происходящие на нем, выполняются вручную. Хорошо подходит для:

решений, требующих сложных алгоритмов или автоматизации;
потенциально чувствительные области проблем (финансы, здоровье, свидания, закон);
двусторонних рынков, где с помощью MVP можно симулировать одну из сторон для другой.

Single Use Case MVP - продукт или сервис, который может выполнять только одну функцию. С таким продуктом люди будут часто жаловаться на отсутствие недостающих функций. Это хорошо, так как означает, что к продукту есть интерес. Если жалоб нет, значит продукт не предоставляет ценности для клиентов. Хорошо подходит для:

существующих продуктов и компаний, которым нужно подтвердить изменение направления или ответвление продукта;
попыток войти на рынок, доминируемый большим, более сложным и более дорогим продуктом;
проверки, как продукт может принести наибольшую пользу для клиентов.

Other People's Product MVP - создание продукта с помощью других продуктов. С таким подходом MVP выглядит как новый самостоятельный продукт, но на самом деле для его работы используются уже существующие продукты конкурентов. Хорошо подходит для:

выхода на рынок с признанными конкурентами;
решений, в которых сложно предсказать логистику;
команд с ограниченными инженерными ресурсами.

Конечным результатом будет понимание того:

какие гипотезы были подтверждены;
какие нет и почему;
что клиенты думают о продукте;
какие новые гипотезы можно построить.

Глава 8: Как проводить custdev, когда уже есть клиенты

Многое из того, что могут позволить себе стартапы, неприменимо для компаний с уже существующими клиентами и продуктами.

Некоторые приемы, чтобы не рисковать клиентами.

Адаптируйте MVP концепцию:

вы уже преодолели риск того, что продуктом совсем никто не будет пользоваться, и теперь нужно выжать максимум из MVP;
все должно работать корректно;
используйте скетч или мокап для теста, чтобы он не был похож на настоящий функционал вашего продукта;
используйте другой домен;
MVP должен быть больше жизнеспособный, чем минимальный;
хорошо, если клиенты жалуются, это признак интереса, но полное разочарование - плохой сингал.

Найдите правильных клиентов:

Правильный клиент - не всегда самый прибыльный или брендовый, а тот, который больше всего получает ценности от вашего продукта и будет разочарован его отсутствием.

Таких клиентов можно найти с помощью опросов типа "как бы вы отнеслись к тому, что не смогли бы больше пользоваться продуктом". Те, кто отвечают "очень разочарован" - те, кто вам нужен. Их также можно искать путем аналитики и выбора наиболее активных пользователей.

С другой стороны, такие клиенты могут опасаться изменений, поэтому также полезно общаться с совсем новыми клиентами, которые пока не так плотно "вписали" вас в свою жизнь.

То, как клиенты, получающие пользу от продукта, его описывают, - ключ к тому, как этот продукт позиционировать и представлять другим клиентам. Как правило, клиенты говорят не о фичах и технологиях, а о своей пользе, прибыли, эмоциях. Шаблон для опросов, помогающих выяснить эту информацию:

How likely would you be to recommend us?
Who would you recommend us to?
Imaging you're speaking to them. How would you describe us to them?

Общайтесь и представляйте новые продукты:

При общении с клиентами важно управлять ожиданиями: ясно доносить, что предмет обсуждения - лишь идея, концепция, которую вы исследуете, чтобы понять, что действительно нужно клиенту.

Поэтому желательно не преподносить какие-то визуальные макеты и решения: они будут восприняты как уже реальные, их будут ожидать и меньше критиковать в процессе разговора из вежливости.

Если демонстрации всё же не избежать, то можно сделать кликабельный макет и преподнести его в формате сторителлинга: взять какого-то абстрактного человека и рассказать, как он будет пользоваться этой функциональностью.

Важно для демо:

определить ключевые фичи или концепции, которые нужно подтвердить;
написать скрипт использования фичи, приземленный на реальные события;
построить связанный прототип по всем шагам истории использования фичи.

Инкогнито custdev

Такой способ может быть полезен для компаний с консервативными клиентами, отвергающими все изменения. Есть два варианта реализации: либо вы представляетесь как сотрудник другой компании, либо вы общаетесь не со своими клиентами, а с:

сотрудниками, которые не участвуют в принятии решения о покупке продукта, но знают весь процесс изнутри;
клиентами, которые вам не платят;
клиентами ваших клиентов для получения инсайдов, которые могут повлиять на принятие решения вашими клиентами.

Демонстрации клиентами того, как они используют продукт

Этот процесс важен для поддержки существующих продуктов. Работает в решении проблемы непонимания того, как клиенты используют продукт, какие проблемы решают и почему уходят.

Начать демонстрацию можно с краткого объяснения, зачем вам это нужно:

As we've talked with our customers, one of the thing we have found most valuble is to watch exactly how people are using our software. So I'd like for youu to show me exactly what you do when you use our product. If there are times when you'd stop and do something else, or include someone elso to helpp or see something, let me know as we go.

How often do you typically use our software?

What are you usually trying to accomplish when you start to use our software?

OK, can you go ahead and start doing that task? Try to think out loud as you go, and describe what you're doing.

Здесь важно соблюдать баланс между молчанием и разговором, но не подсказывать клиенту и не исправлять ошибки, а задавать вопросы.

Если клиент начинает предлагать фичу, можно сказать, что вы это записали, и попросить подробно рассказать, как он будет ее использовать и для чего.

Что нужно выяснить в ходе разговора:

Как часто и каким способом клиент использует продукт - иногда часто не означает, что продукт представляет ценность. Важно обращать внимание на то, какие проблемы и насколько эффективно клиент решает с помощью продукта, чтобы понимать, легко ли он заменим для клиента.
Что он делает сразу после использования продукта.
Как продукт совпадает с рабочим процессом клиента - вовлекаются ли другие люди, разбиваются ли процессы продукта в несколько этапов, нужно ли получать одобрение от менеджера в процессе использования.
Сколько фич и какие фичи не используются.
Новые возможности сделать продукт более ценным для клиента.

Демонстрации как использовать продукт новым клиентам

Если продукт многофункционален, многие фичи не используются или клиенты часто не продляют лицензии, можно проводить им демонстрации того, как использовать продукт.

Способ менее информативен для компании, но если поощрить клиента не соглашаться с вами в процессе разговора, то можно получить много инсайдов о том, почему клиенты не используют фичи. Возможно, они не нужны или непонятны.

Что нужно выяснить в ходе разговора:

Ограничения клиента, о которых вы не знали.
Прояснить ценность функциональностей продукта.
Понять, почему неиспользуемые фичи не используются.

Глава 9: Непрерывный custdev

CustDev - не тот процесс, который нужно планировать, его можно делать непрерывно каждый день.

Техподдержка и отдел продаж - ресурсы компании, которые можно направить на custdev: когда у клиента появляется запрос или проблема, нужно расспросить его подробнее о том, зачем ему нужна та или иная функциональность, в процессе чего он столкнулся с проблемами.

Другой подход - спрашивать у наиболее активных клиентов, как бы они описали ваш продукт другим: это помогает понять, что представляет наибольшую ценность для клиента.

Также можно проводить опросы прямо в email, в которых общаетесь с клиентами. Просто в конце беседы добавить дополнительный вопрос.

Важно понимать, что многие клиенты просят схожую функциональность, но на самом деле пытаются решить разные проблемы. И наоборот: описывают разную функциональности для решения одной проблемы. Важно дополнительными вопросами докопаться до этого.

Важно делиться результатами custdev со своей командой в формате: вот что мы изучили, вот что мы сделали, вот какие результаты это принесло. Этой информацией можно делиться и с пользователями.