В чем разница между маркетингом и брендингом?
Маркетинг и брендинг. Чем они отличаются друг от друга?
Вопрос простой, но однозначного ответа на него нет. Нет единой терминологии, нет одного подхода.
Кто-то считает, что брендинг это одна из областей маркетинга. Как SMM или цифровой маркетинг. Это классика. Лет 20 тому назад так учили в университетах.
Другие разделяют понятия «брендинг» и «маркетинг» на две разные экспертные области. И таких сегодня становится все больше.
Третьи рассматривают маркетинг как один из инструментов брендинга. Часто это позиция бренд-практиков: рекламных и креативных агентств, блогеров, бренд-стратегов и -менеджеров.
Про эти и другие подходы и их эволюцию я обязательно напишу отдельно.
А сегодня попытаюсь ответить на простой вопрос, вынесенный в заголовок.
Брендинг vs. маркетинг
И начну я с актуального определения бренда:
Бренд это имя, которое символизирует
А. долгосрочное вовлечение и
Б. уникальный набор ценностей, встроенных в продукт, сервис и поведение, который делает бизнес уникальным и заметным.
Брендинг — процесс создания и развития этих ассоциаций и отношений.
Брендинг дает понять что вы за эксперт или компания, чего от вас можно ожидать. Это идентичность, ассоциации с идеями, ценностями, эмоциями и установками.
Что тогда делает маркетинг? Он способствует росту продаж.
Маркетинг — инструмент продаж. В любой его форме: SMM, цифровой, реклама, email. Неважно, какие конкретно формы маркетинга использует бренд, цель одна — продажи. Неважно, кто продает: фрилансер, ТНК или благотворительный фонд, неважно что продает: продукт, услугу или идею. Продажа всегда залог выживания.
Маркетинг и продвигает продукт, сервис или бренд с целью довести его до сделки.
Очевидно, что брендинг и маркетинг это разные понятия.
Сложности возникают из-за того, что они часто пересекаются.
Например, в SMM, при создании контента или в рекламе. Пишете текст, готовите и размещаете рекламу, создаете визуал бренду, ведете профили в соцсетях, делаете рассылку с приглашением на вебинар, продумываете клиентский сервис ... чем вы занимаетесь в эти моменты? Брендингом или маркетингом?
Брендинг пересекается с маркетингом там, где идёт продвижение с целью продажи.
Но брендинг это еще и вовлечение, поддержка репутации, работа с новыми целями, социальная активность, экологичное и социально ответственное поведение, дополнительный бесплатный сервис, благотворительный проект.
Каждый не продающий напрямую контент и работа с сообществом! Все, что не заканчивается прямым призывом или кнопкой «оплатить». Все, что направлено на развитие долгосрочных отношений.
Маркетинг ориентирован на продажу, регистрацию, призыв к действию.
Брендинг медленнее. Это долгосрочная стратегия, которая добавляет дополнительную ценность всему, что предлагает бизнес.
Цель маркетинговых усилий — сделка (транзакция, продажа).
Цель брендинга — отношения (нужные ассоциации, имидж).
Конечно, отношения развиваются в том числе и для того, чтобы совершилась сделка, но это намного больше чем только сделка, это — стратегия.
Бренд — проявление стратегии
Начинать работу над брендом без учета целей бизнеса и анализа условий это бессмысленная трата ресурсов. Результат такого легкомыслия — слив бюджета и разочарования.
Технически брендинг это создание бренда, т.е. его концепции. Когда она готова, подключаются маркетинговые инструменты, которые нужны для продвижения и стимулирование продаж.
Концепции успешных брендов всегда основаны на стратегии. Цепочка от стратегии до продажи выглядит так:
стратегия бизнеса – концепция бренда – маркетинговые инструменты – продажи
Поэтому, даже если вы крошечный стартап, определите сначала вашу стратегию, затем бренд. И только потом подбирайте специфические маркетинговые методы, инструменты и тактику продвижения.
Задача бренд-стратега или -менеджера — сконструировать сильный бренд.
Весь контент, дизайн, коммуникации, продукты и мероприятия должны выглядеть последовательно и убедительно, быть подчинены единой логике и направлены на создание нужного вам образа.
Бренд-менеджер следит за тем, чтобы бренду соответствовало всё: онлайн и оффлайн поведение, взаимодействия, даже функции и характеристики самого продукта.
Бренд-менеджер вхож в каждый отдел, его присутствие чувствуется на каждом этапе:
- участвует в проектировании продукта, дополняет его новыми функциями или, наоборот, убирает лишние, подгоняет его к позиционированию бренда и ожиданиям клиента,
- вместе с отделом кадров отбирает персонал, который сможет разделить ценности бренда, а ещё именно он поддерживает организационную культуру,
- сервисному отделу, человеку-бренду и продавцам он даст текстовые клише (не путайте с надоевшими всем скриптами) и модели поведения с клиентами,
- инструктирует дизайнера и копирайтера по тональности, формам и цвету,
- работает с маркетологами, помогает создавать эмоциональные, сильные кампании, которые соответствуют бренду.
Результат его работы это еще и инструкции, гайды, документация. Например:
- гайд по айдентике (цветовые схемы, формы, изображения, которые можно использовать в дизайне),
- гайд по тональности бренда (определяет голос, слова, клише, текстовые правила и образцы, принципы создания контента),
- информационные и имиджевые рассылки, в которых проявлены базовые элементы бренда: миссия, видение, позиционирование.
Результат работы бренд-менеджера — предоставление информации, инструкции, гайдов, чек листов и стратегий всем подразделениям с целью выстроить эффективный раппорт с покупателем.
За что отвечает маркетинг?
Определение маркетинга по версии американской маркетинговой ассоциации звучит так:
деятельность, институты и процессы по созданию и донесению предложений, которые имеют ценность для потребителя, партнёров и общества в целом.
Из определения видно, что это огромная экспертная область, в которую вовлечено много людей разных специализации.
Чтобы переварить определение было проще, разобьем его на три ключевые роли маркетинга и рассмотрим каждую из них в связи с брендингом:
- Информационная функция. Маркетинг обучает целевую аудиторию: объясняет что это за бренд, почему он существует, на чем стоит, знакомит с его ценностями.
- Вдохновляющая. Маркетинг заставляет поверить в ценности бренда, в его пользу. Объясняет людям почему стоит инвестировать в именно в этот бренд, почему с ним жизнь станет лучше.
- Генерация прибыли. Первыми двумя пунктами маркетинг вовлек аудиторию в орбиту бренда. Теперь нужно вдохновить на покупку и поддержать на каждом этапе ее оформления. Не забываем, что подажа это главная цель маркетинга.
Цели маркетинга — вдохновить на инвестиции в бренд, он сильно переплетен с продажами. Но не только с прямыми продажами! Сегодня, чтобы быть эффективным, маркетинг должен иметь влияние на людей и вызвать у них доверие.
Если есть перекос в продажу — это выглядит агрессивно, навязчиво и подозрительно, а если заиграться в доверительные отношения, то можно потерять в прибыли. Выдержать этот баланс непросто. Чем сложнее продукт, чем больше компания, тем тяжелее. Но есть и хорошая новость.
Эта хорошая новость опять возвращает нас к бренду. Потому-что хорошо проработанный бренд помогает маркетингу легко найти этот баланс!
Сильный бренд это всегда последовательный маркетинговой контент, авторитет и репутация.
Как состыковать брендинг и маркетинг?
Маркетинг и брендинг комплементарны. Это значит, что они дополняют и усиливают друг друга.
Для эффективного маркетинга нужен сильный бренд. Если бренд слабый, с явными недостатками (много плохих отзывов, замешан в скандалы, нет узнаваемости и др.), то это будет напрямую негативно влиять на продажи. Сильный качественный маркетинг не вытянет ситуацию в одиночку.
Бизнесу нужен и брендинг, и маркетинг. Перекос в одну сторону делает и вторую менее эффективной.
Как организовать работу по брендингу и маркетингу, чтобы они не перетягивали внимание и ресурсы, а органично дополняли друг друга?
Если результат брендинга это концепция бренда, всевозможные инструкции и гайды, то маркетинг это то место, где эти планы и формулировки переводятся в конкретные действия нацеленные на продажу!
Так, например, гайд по тональности мы будем использовать при написании продающих текстов в инстаграме, а цветовую схему и формы в дизайне креативов.
Омниканальные коммуникации будут выглядеть однородно и последовательно, без логических разрывов. И это ещё один бонус, который даёт нам сильный бренд.
Не нужно отодвигать бренд на второй план и делать ставку только на маркетинг. Не стоит и смешивать их в одну кучу, особенно если у вас мало опыта и вы не чувствуете бизнес на кончиках пальцев.
Позвольте брендингу происходить отдельно!
Создайте сильную концепцию, которую будет использовать не только маркетинг, но и вся ваша компания, каждый ее отдел.
Даже если бизнес это один человек, задачи у него разные: подбор партнёров и блогеров, написание текстов, разработка визуала, продвижение и продажа, клиентский сервис и др. Используйте результаты брендинга на каждом из этих этапов.
Каждый исполнитель, который будет действовать в рамках концепции бренда будет подчинён единой логике, а значит и общая картина будет очень убедительной.
Маркетинг жизненно важен для роста охватов и продаж. Но без сильного бренда, на который можно опереться, ему сложно быть успешным. Важен баланс!
Кстати, одно креативное агентство сравнило брендинг с мудрой рассудительный совой, а маркетинг с шустрым хитрым лисом.
Я надеюсь, что у меня получилось ответить на вопрос в заголовке, а вы хорошо понимаете разницу между брендингом и маркетингом.
Используйте бренд как фундамент для стратегии продвижения! И достичь конкретный финансовый результат будет намного проще.