Кейс: продвижение автосервиса в кризисный период
Приветствуем! На связи команда студии Андрея Черных и сегодня мы решили вернуться к нашему старому кейсу и написать о том, как продвигали его этой весной 2022 года.
Проект — автосервис PitStop, который занимается удалением катализаторов и чип-тюнингом на автомобилях в Якутске и Чите.
Почему этот опыт не теряет актуальность? Потому, что именно той кризисной весной 2022 года случились очень сильные изменения в таргетированной рекламе. Часть изменений откатались назад, а часть остались с нами как минимум на долго время (если не навсегда):
- уход Инстаграма* из рынка РФ,
- дикие проблемы с алгоритмами и откруткой рекламы в ВК на стороне соц. сети,
- миграция аудитории из Инстаграма* в ВК,
- изменения правил ВК в отношении рекламы.
Все это осталось нашей реальностью: изменения сильно повлияли на рекламу в целом: трафик подорожал, объявления стали работать хуже, реклама не показывалась даже на повышенных ставках… и кое-кто стал безграничным монополистом на рынке таргетированной рекламы ввиду закрытия конкурентов.
Поэтому для проекта мы вели рекламу в ВК, Яндексе и в Одноклассниках, в этом кейсе расскажем, какие трудности были и как их решили. Поехали!
Одноклассники (My Target)
До начала всего мы успели запустить новую для проекта соц. сеть — Одноклассники. Клиент планировал расширять покрытие своего бизнеса, поэтому ОК подошли очень кстати.
Запустили тестовые рекламные кампании на Якутск и Читу 31.01 и уже за месяц получили:
Хорошие результаты для теста, подумали мы и на март запланировали увеличение бюджета в 2 раза. И тут начались проблемы — модерация стала отклонять объявления:
- то на сайте рекламируется запрещенная услуга (удаление катализатора)
- то отсутствует политика конфиденциальности
- то баннеры слишком яркие
При первом запуске рекламы ни разу не отклоняли. Ладно, проблемы мы решили переездом на новый кабинет, который теперь был агентским. Мы только добавили политику конфиденциальности на сайт.
Трафик вели на сайт клиента. Рекламировали услугу скупки катализаторов. Брали сразу широкие аудитории с интересами автомобилей или просто на мужчин города потому, что нужен был объем заявок. А в таких небольших городах, как Чита и Якутск широкие аудитории работают отлично, если подобрать для них хорошие объявления. К тому же алгоритмы Одноклассников не любят узкие «горячие» аудитории и поэтому реклама на них может даже не крутиться.
При увеличении объема в 2-3 раза цена за заявку осталась примерно такой же.
ВКонтакте
В этом проекте мы ведем рекламу во ВКонтакте уже год (с мая 2021). Эта соц. сеть работала всегда стабильно: есть и нужный объем трафика, и хорошая цена заявки.
Но основной трафик таргетированной рекламы у нас шел именно с Инстаграма*. В марте, после закрытия Инстаграма*, его объемы пришлось компенсировать во ВКонтакте. Неприятно, но не невозможно.
Что бы вы делали с рекламой, если бы были владельцем крупнейшей соц. сети, а ваш основной конкурент ушел?
Радовались бы сложившейся ситуации? Принимали бы рекламодателей, ушедших от партнеров? Ну или просто ничего не делали бы, ведь все и так хорошо работало?
Увы, реальность оказалось другой.
С марта начались сильные изменения в рекламе, которые, как лавина, неслись на таргетологов, с каждым днем становясь всё больше и больше.
- Сначала начались небольшие проблемы с показами рекламы — трудно было поддерживать нужный объем
- Потом эти проблемы сильно увеличились — для поддержания объема приходилось завышать ставки по рекламе
- Дальше эти проблемы вырасли до немыслимых размеров — чтобы реклама показывалась, нужно было увеличить ставки в 5-7 раз!
- Рекламодатели стали запускать в несколько раз больше объявлений, чтобы компенсировать потерю объема количеством объявлений
- Из-за этого модерация стала проверять новые объявления дольше — с 5-20 минут до 12-24 часов!
Сработала цепная реакция, ведь всё взаимосвязано.
Сказать, что мы злились — это мягко выразиться. Тогда не было понимания даже, когда это закончится (и закончится ли вообще, или теперь это новая реальность).
Каждый день начинался не с кофе, а с узнаваем о новых проблемах с рекламой. Если бы Президент в апреле вышел со срочным посланием стране, мы бы в первую очередь подумали, что ВК планируется закрывать. А во вторую — что правительство планирует срочное спасение народной социальной сети.
Дальше — хуже. ВКонтакте анонсирует 2 важных изменения, которые коснутся всей рекламы:
- нельзя использовать эмодзи в рекламе (даже старые объявления, которых у нас больше 1 000 во всех проектах придется изменить или они остановятся)
- видимая часть объявлений урежется до пары строк
- Реклама не крутится
- Объявления проходят модерацию сутки
- Стоимость рекламы выросла в несколько раз
- Эффективность рекламы упала
А теперь вопрос — как при всех обстоятельствах выдерживать запланированную стоимость заявки?
Мы вошли в турбулентность: то реклама не показывается, то заявка очень дорогая (доходило до 700 ₽ за заявку). Пробовали разные варианты: делать больше объявлений, повышать лимиты. И нашли способ — резко увеличить стоимость, по которой мы будем показываться.
Если раньше средняя стоимость перехода в проекте была около 60 рублей, то мы начали ставить ставку в 200 рублей за переход. Ожидали, что цена заявки улетит в космос, а оказалось наоборот. При завышенной ставке получили повышенную конверсию из перехода в заявку — почти 40%!
В итоге на время «Бури ВКонтакте» нам удалось целиком переехать из Инсты, увеличить объем и сдержать стоимость заявки на хорошем уровне, не смотря на все проблемы, которые на стороне ВК.
Результаты
Для владельцев автосервисов:
Хотите получать клиентов из социальных сетей на постоянно основе, комплексно и без головной боли? Напишите нам о своем проекте, и мы обсудим, что нужно сделать для увеличения прибыли, а также, каких результатов можно достичь конкретно в вашем случае: https://t.me/smmyep.
ВАЖНО: было бы нечестно создавать конкуренцию своим текущим клиентам, в которых мы вложили нашу душу и силы и выросли вместе с ними. Поэтому мы можем развивать новых клиентов только в тех городах, где нет и не планируются открываться филиалы текущих. Это не издержки договоров, а просто человеческие отношения.
Напишите нас по этой ссылке: https://t.me/smmyep.
*Instagram запрещен в РФ, принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской.