Кейс: онлайн-школа дизайнеров интерьера. Контекстная и таргетированная реклама с выручкой 12 миллионов
Сегодня мы расскажем о нашей работе с онлайн-школой Marso Academy. С клиентом начали работать, даже не успев отойти от новогодних праздников 5 января 2022 года.
Изначально мы запускались на прямую продажу — на сайте пользователю предлагалось оставить заявку, чтобы узнать о курсе подробнее. Естественно, заявка была недешевой — удавалось выдерживать разброс от 1500 до 2700 рублей за заявку.
Поэтому следующим этапом запустились на бесплатник в виде 4-дневного онлайн-курса. И вот про него в этом кейсе и пойдет речь. Поехали.
Еще раз о проекте:
Marso Academy — онлайн-школа для дизайнеров интерьера. Обучают учеников с нуля до профессионалов и помогают легко стартовать в профессии. Стоимость 1 курса больше 130 000 рублей. То есть это не про импульсивные покупки очередного тренинга по софт-скиллс, а очень серьезное решение по смене своей профессии.
Контекстная реклама Яндекс
Посадочная, куда ведем трафик: https://marso.academy/web/yandex/skill
Про аудитории
Воронка на бесплатный курс была готова на момент, когда мы работали с проектом уже почти полтора года. Поэтому мы хорошо понимали, что это за целевая аудитория и кого нам нужно искать.
Но, чтобы сильно не ограничивать алгоритмы Яндекса, мы указывали только ключевики, по которым нам нужна аудитория. Все ключевики прямо связаны с профессией дизайнера интерьеров и обучением в этой нише.
Запуск рекламы начали с мастера кампаний, а через несколько дней сразу добавили стандартные кампании на РСЯ.
— с информационными ключевиками о том, как стать дизайнером интерьеров,
— с прямыми ключевиками про курсы дизайнера интерьеров.
Благодаря тому, что у клиента была хорошо настроенная аналитика, после запуска мы смогли быстро определить, какие ключевики дают продажи, а какие нет. Поэтому из всех сегментов ключевиков в работе оставили только результативные, остальные исключили.
Кто работает с Яндексом в инфобизнесе, знает, как хорошо здесь выстреливают аудитории look-alike. Мы стараемся сразу запускать эти аудитории после сбора баз ретаргетинга. Поэтому следующим этапом на тесты добавили новые аудитории:
— результативные ключевики на основе анализа,
— похожая аудитория на зарегистрировавшихся пользователей,
— похожая аудитория на посетителей сайта.
Ну и вишенкой на торте, после получения достаточного количества оплат, клиент предоставил нам базу покупателей, которую мы тоже запустили в рекламу.
Используя аналитику, мы ориентируемся в первую очередь на продажи. Поэтому у кампании стоимость регистрации может стоить на 20-30% выше KPI, но за счет ROMI 50%+ становится прибыльной.
Что с креативами?
Здесь всё по классике, но с одним большим нюансом. Тестировали несколько категорий креативов:
— фото процесса получения продукта (в данном случае процесса создания композиции дизайна интерьера),
— фото результата (готовых дизайн-проектов учеников и студии).
В 90% случаев в инфобизнесе отлично себя покажут фото спикера. Но этот проект стал исключением — во-первых, фото с ведущей курса, давало регистрации немного дороже среднего, во-вторых — ни одной продажи.
При этом лучше всего сработали креативы, которые на первый взгляд не должны были выстреливать — фото с композициями дизайна интерьера.
Также отлично сработали фотографии с готовыми дизайнами интерьеров, что не удивительно, ведь это как раз и есть результат, ради которого меняют профессию и идут учиться.
Тексты объявлений мы всегда прописываем так, чтобы сразу было понятно, что мы предлагаем, если это возможно. Поэтому в объявлениях напрямую писали предложение записаться на курс по дизайну интерьеров. Естественно, используя сочные заголовки с выгодным оффером.
Как анализировали рекламу
Так как нас интересуют в первую очередь продажи, то и опирались мы на показатели ROMI с того момента, как наладили стабильную и предсказуемую лидогенерацию. Стоимость регистрации переместилась на второй план и служит нам ориентиром только на запуске в тест новой рекламной кампании — сравниваем со средней стоимостью регистрации по всем кампаниям. Если стоимость в 1,5-2 раза выше средней, то кампанию нет смысла дальше крутить.
Несколько раз мы делали полный отчет по рекламе, углубляясь до уровня объявлений. Каждой кампании, аудитории и объявлению прописывали расход, количество регистраций и их стоимость, количество продаж и их стоимость. Ну и самое главное — ROMI.
Такая аналитика позволила нам сразу определить, какие креативы дают дешевые регистрации, но не приносят продаж, а какие дают высокую окупаемость.
Результаты
С апреля 2023 года по февраль 2024:
— потратили: 18 666 540 рублей,
— стоимость регистраций: 588 рублей,
— получили продаж на сумму: 23 283 126 рублей.
Таргетированная реклама ВКонтакте
Старый рекламный кабинет
В августе 2023 года клиент отказался от старого подрядчика по таргетированной рекламе и предложил нам протестировать ВКонтакте. Проблема ВК была в дорогих регистрациях и отсутствии продаж.
Трафик ведем также на сайт, что сразу делает стоимость регистрации дороже в 2-3 раза по сравнению с подпиской на автоворонку, зато увеличивает доходимость до бесплатного курса.
Кроме того, своими мы считаем только регистрации с прямой рекламы (если пользователь попадает в сообщество и регистрируется уже оттуда — это уже не наша регистрация).
Подготовка
Провели анализ целевой аудитории ВКонтакте. Нам нужно было найти девушек 24-45 лет, которым интересен дизайн интерьера.
— активности в группах конкурентов,
— активности в группах с идеями дизайна интерьера,
— все в группах с идеями дизайна интерьера,
Проанализировав конкурентов, подготовили рекламные тексты и баннеры. В качестве баннеров использовали также композиции дизайна интерьера и готовые работы.
И запустили первые рекламные кампании.
Из первых тестов хороший результат показали аудитории:
— активности в группах конкурентов,
Далее в эти аудитории добавляли новые связки текстов и баннеров.
Также тестировали формат рекламы «реклама сайта», цена за клик тут была низкая, но стоимость лидов высокая. Поэтому дальше этот формат мы решили не тестировать.
Итого за первый месяц тестов мы получили 91 лид по 940 рублей.
Хороший результат показали связки:
Когда у нас уже набралась база ретаргета, с топовыми связками запустили аудитории:
— лкл по перешедшим по рекламе,
— анализ целевых сообществ по нововступившим у конкурентов,
— анализ целевых сообществ по всем участникам у конкурентов,
— все участники в группах образовательных платформ, где есть курсы по дизайну интерьера.
Данные аудитории давали регистрации, но очень дорогие - в среднем по 1.500 р за лид. После 2х месяцев тестов мы так и не пришли к регистрациям в КПИ и взяли паузу, чтобы проанализировать всю работу рекламной кампании.
Мы сделали подробный отчет по всем аудиториям, текстам и креативам. Расписали, где сколько было потрачено, сколько получено лидов. А клиент нам дал отчет по продажам с utm-метками. С помощью всех этих данных мы выявили работающие аудитории и связки, с которых были продажи.
Поэтому, после анализа решили сделать акцент только на горячей целевой аудитории:
— все участники в группах конкурентов.
Взяли уже протестированные связки, которые были в КПИ, подготовили на их основе новые тексты и баннеры, добавили видео с работами клиента, сгенерировали фото с дизайном в ИИ и снова запустили рекламную кампанию.
Самой результативной аудиторией на сегодня является ключи. За месяц тестов тут мы получили 120 лидов по 850 рублей.
Хороший результат показали связки:
За третий месяц работы рекламной кампании мы получили 260 лидов по 800 рублей. Т.е. снизили стоимость регистрации.
Сейчас трафик ведем только на горячие аудитории. Если настройки выгорают, добавляем новые связки, на основе старых топовых.
Всего за 7 месяцев мы получили 744 лида по 1200 рублей.
АДС
Через три месяца работы рекламной кампании на старом кабинете, мы решили протестировать новый кабинет АДС.
Для тестов взяли самые горячие аудитории:
и запустили их с уже протестированными топовыми связками.
За неделю тестов мы получили 19 лидов по 600 рублей. Когда на старом кабинете цена за лид была примерно 900 рублей. Мы ждали подвоха, ведь новый кабинет не может давать такие дешевые регистрации. Поэтому, чтобы убедиться в его правильной работе, мы решили дождаться результатов по продажам.
За первый месяц работы на АДС мы получили 162 лида по 950 рублей.
Хороший результат дали связки:
За весь период работы рекламной кампании на новом кабинете мы получили 647 лидов по 750 рублей.
Из настроек работают только горячие аудитории:
— все участники в группах прямых конкурентов,
— активности в группах прямых конкурентов,
— аудитория пикселя: посетители сайта,
— аудитория ретаргетинга: перешли.
Также в них мы тестируем новые тексты и баннеры и ищем еще больше работающих связок.
Рекламный бюджет за последние месяцы работы мы делим так:
Так как новый кабинет дает более низкую стоимость за регистрацию, чем старый кабинет.
Для владельцев бизнеса
Хотите получать клиентов из социальных сетей на постоянно основе, комплексно и без головной боли? Напишите нам о своем проекте, и мы обсудим, что нужно сделать для увеличения прибыли, а также каких результатов можно достичь конкретно в вашем случае: https://t.me/Andre_target