Кейс: реклама приемной кампании Самарского университета им. Королёва
Приветствуем! Сегодня мы расскажем, как делали рекламу для приемной кампании Самарского университета им. Королёва.
С университетом мы продуктивно сотрудничаем уже почти 3 года. Запускаем рекламу на периодические мероприятия, которые организует университет. Это и крупные всероссийские конкурсы (о них ниже), Дни открытых дверей, и, собственно, приемные кампании, которые мы вели в 2021 и 2022 годах.
Начнем с приёмной кампании: о проекте
Цель рекламы — заявки на поступление в университет.
Целевая аудитория — выпускники школ из Приволжского и Центрального федеральных округов.
Трафик вели на специальную страницу приемной кампании.
У клиента очень сильный оффер, который помог в продвижении: 1-е место в рейтинге ВУЗов Самары, более 3.000 бюджетных мест по востребованным направлениям, более 200 программ обучения, самые высокие стипендии в Самарской области.
Подготовка
На первом запуске мы подключили сразу 3 рекламных источника: ВК, Яндекс и Гугл.
При подготовке провели анализ:
Дальше подготовили майнд-карту, в которой описали сегменты аудиторий, которые будем использовать в рекламе и перешли к подготовке рекламных материалов.
— собрали ключевые запросы для контекстной рекламы
За 2 года были сделаны 2 запуска как раз под начало приема заявлений в 2021 и 2022 годах. На страницах школьникам предстояло перейти и зарегистрироваться в личном кабинете, дальше заполнить свои данные и уже потом отправить документы на поступление.
Запуск рекламы
Мы хорошо знаем целевую аудиторию школьников, которые хотят получить качественное образование и быть с наукой на одной волне благодаря запуску конкурсов от Самарского университета им. Королёва. Поэтому в рекламе понимали, какие тексты, посылы и баннеры нужно использовать.
Яркий и интересный визуал отлично работает на школьников. Если на взрослую аудиторию чаще необходимо использовать живые фотографии, то школьники намного лучше реагируют на сочные изображения или интересные видео.
Средней длины тексты (5-10 абзацев) позволяют зацепить внимание заголовком и раскрыть всю суть предложения, вызвать желание и подтолкнуть к действию, не успев надоесть читателю.
Поэтому комбинация ярких баннеров и емких текстов даёт отличный результат! Таков паттерн поведения молодой ЦА.
Мы совместно с клиентом разработали посылы, которые будем транслировать в рекламных объявлениях на конкретный сегмент ЦА. Это сделано для того, чтобы под каждого школьника упаковать предложение таким образом, чтобы оно отвечало именно его интересам. Согласитесь, что нет смысла делать в тексте акцент на бюджетные места тем школьникам, которые мечтали получить образование в Москве, пусть даже платно. Посылы примерно были следующими:
- Количество бюджетных мест – 3204 места – самое большое количество мест в Самарской области, одно место может быть твоим
- Сдал физику на 50+? Поступай на бюджет в Самарский университет им. Королёва!
- Самара – центр студенчества
- Образование московского уровня в Самаре
- Зачем уезжать? Учись в Самаре на бюджете и получай стипендию, равную средней зарплате
- Учиться и жить в Москве дорого? Учись в Самаре!
Помимо таких персонализированных посылов мы также подготовили классические тексты по проверенным формулам копирайтинг AIDA, где делали в целом акцент на желании поступить в ВУЗ с качественным образованием с описанием выгод.
Мы совместно с клиентом разработали посылы, которые будем транслировать в рекламных объявлениях на конкретный сегмент ЦА. Это сделано для того, чтобы под каждого школьника упаковать предложение таким образом, чтобы оно отвечало именно его интересам. Согласитесь, что нет смысла делать в тексте акцент на бюджетные места тем школьникам, которые мечтали получить образование в Москве, пусть даже платно. Посылы примерно были следующими:
- Количество бюджетных мест – 3204 места – самое большое количество мест в Самарской области, одно место может быть твоим
- Сдал физику на 50+? Поступай на бюджет в Самарский университет им. Королёва!
- Самара – центр студенчества
- Образование московского уровня в Самаре
- Зачем уезжать? Учись в Самаре на бюджете и получай стипендию, равную средней зарплате
- Учиться и жить в Москве дорого? Учись в Самаре!
Помимо таких персонализированных посылов мы также подготовили классические тексты по проверенным формулам копирайтинг AIDA, где делали в целом акцент на желании поступить в ВУЗ с качественным образованием с описанием выгод.
На кого запускали рекламу
- ключевые запросы по поступлению в Самарский университет им. Королёва
- ключевые запросы по поступлению в соседние университеты города
- автоаудитория
- посетители сайта
- группы школьников-активистов и многие другие аудитории
- горячие ключевые фразы: поступление в Самарский университет им. Королёва
- ключевые фразы с названием университета + вложенного запроса
В виду того, что каждый рекламный источник работает по-своему, логика использования аудиторий тоже разная. Для ВК лучше всего заходили узкие и более целевые аудитории с явным намерением поступления в ВУЗ.
Помимо теплых аудиторий, с которыми проводилось первое рекламное касание, мы также использовали ретаргетинговые кампании для того, чтобы дожать ЦА до целевого действия — отправку документов на поступление и отдельно на согласие о зачислении в университет.
Результаты
За 2021 год мы получили следующие результаты:
- ВКонтакте: 57 регистраций по 722 руб.
- Яндекс: 99 регистраций по 504 руб.
- Гугл: 371 регистрация по 290 руб.
В 2022 году система поменялась. Мы больше не могли установить Метрику на странице личного кабинета и отследить, откуда идут результаты. Личный кабинет был создан без возможности аналитики из-за безопасности данных. Поэтому клиент поставил задачу обеспечить посадочные страницы трафиком от релевантной аудитории. Мы получили:
Второе направление работа - проекты для школьников: кейс школьного конкурса «Десять в минус девятой»
Билл Гейтс, извини, но у нас тут свои нанотехнологии! Работа с необычным проектом от Самарского университета. Почему необычный?
Во-первых, своей тематикой.
Во-вторых — аудиторией.
О проекте
В этом году Самарский Университет проводил Всероссийский конкурс «Десять в минус девятой» с тематикой нанотехнологий. Цель конкурса — найти талантливых учеников 7-10 классов и разыграть среди них бесплатные путевки на тематическую смену в детский лагерь.
— Первый — регистрация и онлайн-тест;
— Второй — написание уникальной научно-исследовательской работы;
Нашей задачей было привести регистрации на сайт из ВКонтакте и поспособствовать прохождению онлайн-теста.
Необходимо было получить суммарно 3.000 регистраций на сайте по 16 рублей. Для этого клиент выделил 50.000 рублей рекламного бюджета. И дополнительно 5.000р. на ретаргетинговую кампанию, чтобы «дожать» школьников на прохождение теста.
Целевая аудитория — ученики 7-10 классов, интересующиеся нанотехнологиями. География — почти вся Россия за исключением части регионов.
Ход работы: подготовка к старту
Работу начали с ознакомления с проектом и целевой аудиторией. Нам нужно было найти школьников-активистов и любителей науки, а точнее — химии, биологии и физики.
— ключевые запросы по химии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— ключевые запросы по физике (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— ключевые запросы по биологии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— активные участники групп ЕГЭ и ОГЭ по биологии
— активные участники групп конкурсов для школьников с расширением аудитории
— пересечение категорий интересов: наука и образование
Далее создали майнд-карту, написали тексты и нарисовали баннеры. Для баннеров подготовили яркие анимации, чтобы зацепить внимание. Также сделали несколько статичных баннеров:
Ведение трафика
Трафик вели на сайт. Для отслеживания эффективности объявлений использовали Яндекс.Метрику и UTM-метки.
Стоит отметить одну очень важную деталь — зарегистрировавшийся на сайте школьник отправит ссылку на сайт своим друзьям и одноклассникам, чтобы и они приняли участие. Поэтому с клиентом договорились, что все регистрации с момента старта рекламной кампании считаем за наши: и по переходу с рекламы, и по прямому заходу, и по переходу с социальных сетей. Трафик вели только мы, а до рекламы регистраций почти не было. Поэтому считать все новые регистрации нашими — честно и правильно.
К тому же KPI в 3 000 регистраций был установлен как раз с учетом этого факта.
Первые рекламные кампании решили запустить по поисковым запросам химии, физики и биологии.
Мы ожидали, что именно с них придет большая часть регистраций. Но промахнулись.
Регистрации выше 50 рублей — это не то, чего мы ожидали :) Только кампания на биологию дала нужную цену регистрации.
Но такие ситуации — вполне штатное явление. Что делать?
Менять креативы или аудитории. Начали со второго.
Уже на третий полноценный день трафика мы снижаем цену регистрации до 20 рублей, подключив автоаудиторию.
Ага, лед тронулся.
В отличии от интересующихся научными предметами, группа клиента состояла из учеников-активистов — тех, кто состоял в различных группах школьных всероссийских движений и конкурсов.
Это мы выявили с помощью анализа целевых сообществ группы.
А т.к. автоаудитория находит аудиторию, похожую на тех, кто проявляет активность в группе, то мы имеем:
— аудитория школьников-активистов реагирует на рекламу лучше, чем те, кто сдает ЕГЭ по химии и физике;
— чтобы продолжить снижать стоимость регистрации и увеличивать объем трафика — нужно найти разными способами таких активистов и настраиваться на них;
Находим группы всероссийских конкурсов и движений школьников и настраиваем на них рекламу. Получаем регистрации до 17 рублей.
Во время теста мы собрали и запустили сразу несколько аудиторий, где были школьники-активисты:
— активные участники групп конкурсов и движений с расширением аудитории;
— все участники групп конкурсов и движений с пересечением категории интересов «Наука и техника» и «Образование»;
— активные участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах;
— все участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах.
Мемы в рекламе? Вы таргетологи или в интернет посмеяться приходите?
Как выяснилось, ключ к сердцу школьника лежит через мемы! Ничто так не увеличивает конверсию, как котики и вовремя использованные инфоповоды.
Мы уже на старте рекламы знали, что будет использовать мемы для ретаргетинговой кампании с целью дожать аудиторию на прохождение теста. Но, подготовив пачку креативов, решили «а почему бы не протестить дополнительно на первое касание?».
Запустили на лучшие аудитории и пожалели… что не сделали этого раньше (а запустили мы их в последние 4 дня трафика).
Мемы стабильно давали регистрации в 13-14 рублей.
Ладно, не будем тянуть интригу, например:
Ретаргетинговая кампания на тех, кто уже зарегистрировался была настроена так, чтобы каждый день на креативе было упоминание, когда надо пройти тест (через 3 дня, завтра, сегодня, через 12 часов).
Итоги
- Потрачено: 54 524 рублей
- Регистраций: 3 586 человек (план 3.000)
- Стоимость регистрации: 15,2 рублей
- Лучшее объявление принесло сразу 432 регистрации:
Реклама на школьников имеет совсем другой подход, нежели стандартная на продажу товаров и услуг.
Здесь важно быть с ними на одной волне, уметь разговаривать их языком, показывать их визуал.
Простые тексты по моделям AIDA или PMPHS здесь работают хуже, чем простое предложение принять участие и получить пользу для себя. Ну а для нас этот проект стал интересным опытом :)
Для университетов
Хотите провести успешную приемную кампанию и увеличить количество первокурсников на ваших программах обучения? Напишите нам:
- Сайт Chernykh.marketing,
- канал в телеграме,
- заказать бесплатный аудит и мы подготовим для вас стратегию работы, в которой опишем механики и этапы ведения рекламы, а также просчитаем прогнозы по результатам, которые можно получить от рекламы