Как отелю делать +30% дохода от года к году?

Привет! Начну с того, почему стоит прочитать эту статью до конца.
За 6 лет в отельном бизнесе я участвовал в становлении одной из самых успешных отельных сетей юга России "Грейс Групп".

Участвовал именно со стороны управления маркетингом и доходами. В этой статье расскажу простыми словами куда стоит смотреть, что делать и на что обращать внимание, что бы каждый год стабильно увеличиваться в выручке и прибыли превышая уровень инфляции.
Система продаж и управления доходами созданная мной проверена более, чем на 20 отелях разных категорий и номерного фонда, из которых только 1 не рос в +30%

Глава 1. Введение.

Хочется начать с того, чтобы попытаться хотя бы немного передать свой взгляд на отельный бизнес, что бы дальше мы могли говорить на одном языке.

В статье мы будем двигаться от общего к частному, сначала разберу свое видение рынка, как представляется мне конкретный объект, поговорим что представляет собой финансовое планирование на мой взгляд и дальше уже пойдем заглядывая в каждый департамент отеля, обращая внимания на главные точки контроля, на способы роста каждого конкретного показателя.

Моя цель, чтобы эта статья, стала своего рода инструкцией или даже настольной заметкой отельера, заглядывая в которую, точно можно понять что нужно сделать, чтобы сделать больше денег.

Еще одна задача- это сделать этот текст максимально прикладным и исключить из него умные заморские словечки и разглагольствования, если мы здесь о чем то и будем говорить, то это что то можно взять, следуя инструкции 1-2-3 и сделать в своем отеле и что бы это "сделать", было не просто сделать, а что бы оно принесло больше денег

Поэтому тебя, мой друг, я попрошу обязательно написать в комментариях или мне лично, если какая то глава осталась не понятна в контексте перевода ее в действие, или тебе не понятно как это применить в конкретно твоем объекте- я постараюсь все возникшие вопросы максимально раскрыть.

Так как повторюсь- главная задача этого текста: Больше денег в твоем отеле!

Глава 2. Рынок, отель, номер, план продаж

Был очень теплый апрельский день, когда мы впервые собрались в беседке у бассейна прям на территории отеля, чтобы обсудить как двигаться дальше. В легкой рубашке, без рукавов было уже тепло, немногочисленные гости расхаживали то от кафе в отель, от из отеля направлялись на прогулку.

Определять стратегию продаж очень приятно в такой обстановке, наверно тогда я и начинал влюбляться в отельное дело. Сочи, бассейн, солнце греет практически ослепляя, бликую от воды, официант приносит кофе и меняет пепельницу, а разговоров только о том как сделать больше денег да еще и приправленных шутками, которые я уже не вспомню.

Что я помню точно, именно в тот день было принято два важных решения:
1) Отдел маркетинга больше не привязан с стоимости заявки, потому что, заявок можно было нагнать огромное количество и дешевых, а броней от этого больше не становилось

2) Нужно составить финансовый план каждого объекта по месяцам, иначе на что вообще ориентироваться? Да, когда раньше этого не делал, то кажется, что почти не реально попасть, месяц от месяца отличается, сезоны бывают разные, да еще и погода- как зальет дождь на две недели, так и ловишь одни отмены. Но это все оказалось лишь предположениями.

Теперь предлагаю представить что вы присели рядом со мной в этой апрельской беседке у бассейна, даже найду сейчас фотку!

Для начала стоит синхронизировать взгляд на отельный бизнес. Я здесь не претендую на истину, но чтобы лучше понять и внедрить мои приемы, рекомендую примерить на себя предлагаемый вариант видения, хотя бы на время прочтения статьи.

И так, рынок

Буду говорить про Сочи, но относительно других городов различия совершенно не принципиальны. Рынок мне представляется всегда количеством номеров в разных ценовых сегментах с одной стороны и количеством желающих приехать/забронировать с другой стороны. Пока все логично. Если мы исключим полностью факторы нравится/не нравится, расположения, цены, отзывов, маркетинга, в общем оставим голые номера и голых гостей без вкуса и предпочтений:) То получится, что это количество гостей распределяется равномерно по всем номерам доступным для бронирования. В сезон кому то номеров может не хватить(мы же исключили фактор цены), а в межсезонье какие то номера не будут забронированы совершенно случайным образом.

Именно так рынок бы работал в отсутствии конкуренции, маркетинга и управления доходами. Есть еще одна метафора.

Я люблю представлять гостей дождем, а задача отеля собрать как можно больше влаги. Летом к примеру гостей так много, что можно сказать идет ливень, и любой желающий умудряется начерпать себе воды даже пластиковым стаканчиком, а вот в ноябре гостей почти нет, и дождь редко моросит, это значит что достаточно влаги смогут набрать только те, кто подготовили себе надувной бассейн.

Под бассейном здесь имеется ввиду весь большой объем работы по привлечению и удержанию гостя, множество мелочей из которых складывается коммерческая успешность объекта. Кто не работает в этом направлении, конечно соберет какую то часть с рынка, но это будет всего лишь пластиковый стаканчик.

Резюме: с одной стороны номера, с другой стороны гости. Гости равномерно распределяются по номерам, и распределяются как жидкость, там где лучше фото, лучше отзывы, актуальнее цена, туда течет больше гостей где этого нет, если задрать цену через чур высоко, то гости не будут течь в эти номера, пока не заполнят низины. Такой вот денежно отельный ландшафт получается с холмами, долинами и оврагами.

Отель и номера

Отель я предлагаю представить небольшим заводиком, который производит каждый день определенное количество номеров, при чем количество это ограничено собственно номерным фондом. Мы знаем что номеров 50, значит: 5 июля у нас будет готово 50 номеров к продаже, 9 сентября тоже 50 номеров и мы с этим выходим на рынок. Каждый день года у нас производится 50 номеров и мы готовы их продать. Можно купить номер на 7 июля и на 8 июля. Важно иметь ввиду, что это не один и тот же номер, для гостя да, он куда заселился, там и остался.

А вот для нас, это разные произведенные единицы. Каждый номер это как яблоко, у которого срок годности 1 день. Сегодня 2 номера осталось свободными, это значит что 2 яблока идут под списание. Ресурсы на их производство мы затратили, станки были заняты, мастер по цеху таскал и заправлял чистое белье, но продать не смогли.

Мы за эти два яблока уже заплатили и их нужно выкинуть ровно в 23:59.

План продаж(ВАЖНО!) Начать изменения в своем объекте в сторону увеличения продаж необходимо именно с этого документа Достаточным планом может оказать очень простая таблица из трех показателей:

• Доход руб.
• Средняя цена(ADR) руб/ночь.
• Загрузка %

Разбить его стоит по месяцам, опираясь на предыдущие годы. Если есть статистика прироста от года к году, посчитайте %, стоит немного увеличить фактический прирост. Если вы планируете активно расти в следующем году- 20% для начала будет хорошим результатом, если 20% уже бывало- делаем 25%-30%

Берем доход по месяцу с прошлого года и к нему прибавляем процент прироста
На загрузку смотрим в случае если она хорошая и отель работает не первый год, тогда берем точно как в прошлых периодах, иначе прирост нужно делать и на загрузку. Дальше среднюю цену высчитываем на основе получившихся Дохода и Загрузки.

Получившийся документ является основной для маркетинга, отдела бронирования, управляющего, Revenue менеджера да и в целом это основа от которой можно и рекламный бюджет рассчитать, и мотивацию сотруднику придумать и много чего еще.

Глава 3. Воронка продаж

Исходя из предыдущей главы предлагаю сделать вывод, что наша задача, продать максимальное количество яблок, по максимально возможной цене. И стать яблочным магнатом, настоящим шарлотковым императором))

Как же это сделать? Нужно Считать!

Все что происходит в продаже отеля нужно разбивать на этапы воронки продаж и начинать считать. И здесь я говорю в общем то не только о прямых продажах, но и об агентских(о том как они друг другу помогают будет отдельная глава)

Грубыми мазками воронка будет выглядеть так:

• Показ(гость увидел предложение отеля)
• Конверсия в переход(Сколько гостей заинтересовалось и перешло изучить предложение)
• Посетители(сайта, карточки отеля на сайте агента, группы вконтакте, карточки на картах, объявления на авито и т.д)
• Конверсия в заявку/обращение/звонок
• Заявки(в агентских продажах это чаще всего сразу бронь)
• Конверсия в бронирование
• Кол-во бронирований

Это основа. Дальше еще прирастает огромное количество показателей за которыми стоит в будущем смотреть(их разберем в отдельной главе)

У каждого канала продаж своя воронка которую можно посчитать. А если мы можем что то посчитать, то только в этом случаем мы можем на это влиять и замерять результат.

К примеру на островке- есть определенное кол-во посетителей, есть своя конверсия перехода в карточку отеля и своя конверсия бронирования, так же есть определенный процент отмен и со всем этим можно работать.

Влияют на каждый этап воронки огромное количество факторов, начиная от того как вы отвечаете на отзывы, заканчивая, тем в каком порядке расставлены фотографии на картах и что на них.

Это очень важно усвоить! По каждому каналу, своя воронка продаж, и всегда можно находить места в которых эту воронку можно улучшить.

К примеру у меня есть знакомая, которая просто с периодичностью заходит в гости в офис к туроператору и всегда с гостинцами, поддерживает с ними очень теплые отношения, и получает продаж от них больше чем от других агентов, при меньшем % агентского вознаграждения.

Этим абзацем я не хочу вас отправлять за коньяком и конфетами в ближайший магазин, нет. Лишь хочу показать, что есть много различных способов влиять на воронку продаж, они не всегда очевидны, но если видеть саму воронку, ее суть, как от этапа показов дальше и дальше гости растекаются как вода по номерам города, то можно находить наверно бесконечное количество идей и мест для улучшения каждого этапа.

Получается, что нам важны показы(охваты), чтобы максимальное количество гостей увидело наше предложение, а дальше работа с каждым этапом конверсии, сделает свое дело.


В случае если вы уже считаете какие то цифры по воронке, то следующие главы помогут углубиться в детали и докрутить некоторые неочевидные места. Собственно только благодаря количеству и качеству этих деталей можно обходить конкурентов которые так же активно работают над продажами.

А если вы еще не сводили цифры по воронке до этой статьи, то последующие главы, даже в самом простом и обобщенном их применении позволят обойти 70% рынка, которые так же как и вы пока еще не особо влияют на свои продажи и не делают попыток построить бассейн из стаканчика.

Глава 4. Прямые или агентские

Один из моих самых любимых вопросов, столько трепета и споров он вызывает среди отельеров. Кстати, отвлекусь немного, на внутреннее взаимодействие. Очень уж мне не нравится обращение "коллеги", оно наполнено холодком и масками.

Я глубоко убежден, что коллектив в котором люди, следующие к единой цели и которые друг друга обзывают коллегами, не смогут достигать никаких результатов кроме посредственных и нормальных. Такое обращение символизирует слабую ниточку связи простроенную между людьми и по большей части их отношение друг к другу. Я повидал не много команд, но во всех без исключения случаях, там где люди воспринимали друг друга друзьями, одним племенем, обращались на ты, шутили, только лишь там была жизнь и была включенность каждого в общее дело. Согласись, когда тебя называют "Коллега", не очень то и возникает желание сильно погружаться в то что тебе говорят и как то помогать подключая свои ресурсы.

Уверен, что эти два абзаца вполне могут оказаться гораздо важнее историй про цифры, воронку продаж, скрипты и другие приемы которые последуют дальше. Я наблюдал воочию, когда люди без профильного образования, какого то предыдущего опыта, делают то, на что не способны многие вышкаленные команды отелей международных сетей. За всеми цифрами всегда стоят люди, и цифры, тем быстрее меняются и растут, чем плотнее связи между этими людьми, чем понятнее и вдохновляющее цель перед ними стоит, чем больше свободы и ответственности каждый может взять на себя, чем больше поддержки и помощи может оказать другому. Когда вопрос можно решить без долгих совещаний или оформления заявки, а лишь по одному звонку. И это звонок не "Коллеге", это звонок другу, соплеменнику, если угодно! Почти каждый проводит на работе 1/3 своего времени, можно сказать 1/3 жизни, мне кажется, что этот, каждый хотел бы проводить такую часть отведенного себе времени с друзьями, а не с "Коллегами"


Вернемся к прямым и агентским продажам

Все спорят вокруг этого вопроса, даже скорее не спорят, а очень хотят отказаться от агентских продаж и больше как можно больше прямых. Есть и другое мнение. Восхитительный Алексей Кучер, всегда плевался на затраты прямого маркетинга, и отлично управлялся прокачивая агентские продаже, мастерски работая с деталями и с отношениями.

С одной стороны у нас высокое агентское вознаграждение, его жалко отдавать, зачастую, особенно в низкий сезон бывает, что оно врывается в бизнес модель, особенно тех кто мало считает и наводит бардак с чистой прибылью

С другой стороны у нас большой пул расходов и работы с вероятностями, деньги в рекламу вложили, зарплату маркетологу и бронисту отдали, а как там пойдет, сколько нужно потратить, чтобы получить одно бронирование, как все это контролировать и масштабировать и работать результативно- вопрос, который предстоит решить!

Выход я нашел в гармонии

Ответ лежит в разделе воронки продаж, ведь чтоб бы нам продать максимальное кол-во яблок по максимальной цене, нам нужен максимальный охват на самом верху воронки. Поэтому чем больше каналов задействовано, тем лучше, стоит быть представленным везде где только можно.

В чатах часто вижу вопросы: "а этот агент дает кому то продажи? Стоит подключать?"

Стоит! Даже одно- два бронирования в год, стоит того чтобы подключить канал, даже самый неизвестный.
Каждый новый канал, дает нам охваты, отель видят, а наша задача, чтобы его видели как можно чаще и больше.

Агентские помогают прямым
Если у отеля хорошо развиты агентские продажи, то прямые просто начинают лететь на этом топливе.

Во- первых, около 40% гостей с OTA или с сайта турагента, обязательно зайдут на сайт отеля или посмотрят отзывы еще одном источнике. Чем больше агентских продаж, тем больше органического трафика на сайт.
Чем больше мелькаешь у агентов, тем больше брендовых поисковых запросов, больше охват, больше узнаваемость, шире воронка, дешевле заявки с сайта, больше продаж, выше цена!

Поэтому стоит работать с агентскими продажами так же активно как и с прямыми. По опыту идеальное соотношение в долях 50/50, но по разным объектам эти цифры могут гулять, к примеру у старого отеля с базой, прямых гостей может быть больше просто потому что едут постояники. Главное чтобы не было серьезного перекоса в одну из сторон, это опасно. Работа исключительно на прямых продажах опасна, отключением каких то рекламных каналов, бунтом продажников, либо кассовым разрывом. В общем идут себе продажи, бац что то произошло, и они встали, а заместить их нечем. Расскажу одну подобную историю в Главе 7. Отдел бронирования.
Работа исключительно от агентских продаж опасна лишь отсутствием прямого влияния, рычага. Если продаж нет, либо их недостает, очень тяжело быстро развернуться, как то изменить ситуацию. Нет прямого влияния, и от этого страхуют прямые продажи, когда можно увеличить рекламный бюджет, сделать рассылку, быстро сочинить продукт и так же быстро предложить его, или заполнять пустующие номера в межсезонье с расходом на маркетинг в 30-40% от получаемой выручки, но тем самым приводя деньги в объект и удерживая его в плюсе.
Способы стимулировать агентские продажи я предложу к рассмотрению в Главе 9. Агенты и туроператоры

Глава 5. Все о прямом маркетинге: Сайт, контекстная реклама, SMM, SEO, CRM и сквозная аналитика

Скорее всего это глава выйдет самой объемной и самой нелегкой к восприятию, многие моменты из нее мне как в большей степени маркетологу, кажутся простыми и очевидными, я постараюсь изложить всю суть максимально простым языком, даже думаю проверять этот текст на жене, насколько она будет понимать о чем речь и что с этим делать:)

Цель этой главы, передать знания о том как работает маркетинг в отеле, и о том как добывать прямые продажи, как считать эффективность и постоянно улучшать результат

В целом, маркетинг позволил жить мне счастливую и яркую жизнь, путешествовать и находить нестандартные решения для всей стратегии продаж

Снова хочется сноску про команду на фоне Бали. Большую часть маркетинговой команды можно смело находить и держать удаленно это и гораздо дешевле и эффективнее, я лишь спустя 2 года работы, впервые решился собрать своих специалистов по трафику вместе в одном городе, чтобы познакомиться. Уже после того как мы друг друга ни раз испытали и узнали в работе, особенно быстро знакомство протекает в моменты из разряда: "Пииииздец, нужно очень срочно и чтоб результат был, иначе капут".

Команда сплочается вокруг отношения и целей. Необходимо ставить понятный критерий в цифрах, который определяет красавчик сотрудник или не очень. Плюс еженедельный менеджмент, другими словами - ненавящивый контроль, что работа идет, специалист по Яндекс.Директ заходил в кабинет и что то делает, а SMM-щик отслеживает отметки от гостей и правит контент план.

По большому счету весь маркетинг сводится к простой схеме

Основные задачи крутятся вокруг стрелочки и проникаю дальше в продажи и даже в исполнение обязательств. Вообще я воспринимаю сам термин "маркетинг" не как рекламный баннер или листовку на ресепшен, а как систему действий и сервисов позволяющих создавать необходимый поток денежной массы в компанию затрачивая при этом допустимое кол-во ресурсов.

ДРР(Доля рекламных расходов) - один из основных показателей, которые стоит считать в прямых продажах отеля. Если упростить, то мы берем все наши расходы на привлечение прямого бронирования, это и зарплаты, маркетолога, менеджера по бронированию, это и рекламный бюджет, это и расходы на различные сервисы, такие как телефонию, CRM систему сквозную аналитику и прочее, и высчитываем какую долю эти расходы занимают в привлеченной выручке. Ну то есть за месяц мы забронировали прямых на 5 000 000 руб, а затраты все вместе составили 500 000 руб. Получается что ДРР в этом месяце равен 10%, что очень даже хорошо.

Я считаю, что отличный показатель ДРР должен не превышать 15%, в этом случае прямые продажи полностью себя оправдываю, они и приносят дополнительные бронирования и обходятся отелю дешевле чем агентские.

Если вы уже вкладываете в прямой маркетинг, то общий ДРР по месяцу, это первое что бы я считал, что бы держать руку на пульсе и понимать насколько эффективно двигаемся.

Трафик и конверторы Создание потока потенциальных клиентов- это часть называется трафик, или же охват, она же верхняя часть воронки. Это то скольких людей мы столкнули с нашим предложением, задача, чтобы люди и предложение были релевантны друг другу. Если человек который ищет отель с бассейном в Сочи, видит объявление забронируй отель в Сочи с бассейном по лучшей цене, то вероятность что он перейдет по нашей воронке дальше, гораздо выше, чем если это будет что то другое. Выходит что на этом этапе в своей сути наша задача звучит следующим образом: Показать наше предложение, тому кому оно нужно, там где он это ищет.
К примеру на Красной Поляне, прямо напротив пешеходного перехода ведущего к подъемнику, стоит горнолыжный прокат с большой яркой вывеской, это отличный пример, расположение предложения, там где его могут искать для тех кому оно нужно.
Мастерство на следующих этапа уже будет вращаться вокруг вопросов:

• Показать предложение, тому кому оно нужно, там где он его не ищет( это к примеру реклама в соц.сетях)
• Показать предложение, тому кому оно еще не нужно, но может заинтересовать(это может быть реклама на похожую аудиторию, или какbt то PR-статьи о фишках отеля и тд.)

Следующий этап после трафика- конвертер

После того как мы привлекли трафик, наша задача сконвертировать его в потенциального гостя, а потенциальный гость- это оставленный контакт, либо звонок, либо начатая переписка. Конвертером может выступать сайт, может группа в соц.сети, может карточка отеля на картах. В общем это те места где трафик соприкасается с отелем и превращается в обращения.
Дальше из обращений уже отдел продаж(бронирования), создает с определенной конверсией деньги, бронирования.
По большей части основные задачи маркетинга две: создавать большой поток трафика, и улучшать конверторы(чтобы на 100 единиц охвата получать как можно больше обращений. Так работает 90% маркетологов.
Но есть важный момент, если маркетолог, не смотрит на продажи и не зависит от них, то трафика и заявок можно нагнать очень много, показывая предложение к примеру, тому кому оно еще не нужно, у кого слабый уровень осведомленности о предложении. В общем будем много заявок, и очень тяжко с продажами.

Лайфхак №1 Прослушайте 150-200 диалогов с гостями, выпишите оттуда вопросы об отеле и бронировании которые встречаются чаще всего, их обычно 5-7. Дайте ответы на эти вопросы в своих рекламных объявлениях и на конверторах(сайте, группе, в фотографиях. Это увеличит конверсию, придет много людей, которые не решились задать вопросы на которые не смогли ответы

Яндекс.Директ

Система с помощью которой можно показывать свое рекламное объявление в поисковой выдаче Яндекса по определенным запросам. С оплатой за клик, либо результат(заявку).

Она постоянно развивается и трансформируется, и скажу честно, по сравнению со спецами по Директу, я в ней не понимаю совсем ничерта, хотя персональный менеджер от Яндекса называл меня одним из лучших по трафику в Краснодарском крае. Наверно ему не стоит знать, что сам бы я вряд ли смог запустить хоть сколько нибудь удачную рекламную кампанию.

Я к чему это, если уже я там не разбираюсь, то и тебе уж точно не стоит туда лезть и вникать в детали нюансы. Этим грешат многие не только маркетологи, но и предприниматели. В этом разделе, я расскажу о том как выбрать подрядчика, на что смотреть при настройке, как контролировать эффективность и что точно должно быть. Короче говоря, как сделать хороший Яндекс.Директ в отеле и не взорвать себе голову.

Яндекс. Бизнес или Дирет. Если бюджет на Яндекс больше 100 000 руб в месяц, точно нужно нанимать специалиста и делать Яндекс. Директ. Яндекс бизнес подходит для небольших отелей с небольшим бюджетом, настройка рекламы там происходит автоматически и весьма грубыми мазками. Средний специалист, точно сделает лучше руками, даже используя те же автоматические стратегии

Если ваш выбор Директ- точно стоит брать специалиста на постоянное ведение, стоимость такого может колебаться от 15 до 50 тыс. руб за месяц работы, иногда даже выше, ниже, крайне не рекомендую. Настроить и забыть нельзя, за кампаниями нужен постоянный контроль, конкуренты могут перебивать аукцион, какие то запросы могут не конвертироваться в заявки или выходить дорого. Поэтому за пультом должен постоянно кто-то находится, кто контролирует все цифры и своевременно вносит изменения и правки.

При выборе специалиста два путя, спросить рекомендацию у коллег, либо искать самостоятельно среди агентств и свободных фрилансеров. Чтобы найти и выбрать спеца себе в долгую, нужно создать хорошую воронку входящих кандидатов, хотя бы 50-70 анкет. Объявление о поиске, можно разместить как на hh.ru, так и в многочисленных тематических чатах того же telegram. Я всегда тестовым заданием даю описать свои действия при текущей ситуации. Как бы настраивал, что делал, какую стратегию выбрал, и всегда прошу самостоятельно обозначить дедлайн(это проверяет очень важный навык для удаленщика, здраво оценивать свои силы и держать слово). Если есть уже работающая кампания, можно пустить на аудит, в таком случае я никогда не выбирал специалиста который только обсирает чужую работу и ничего не напишет о том, что сделано правильно и хорошо.

Какие рекламные кампании точно нужны:

1. Брендовая - эта кампания которая содержит название вашего отеля в запросе, и собирает максимально теплый трафик, тех людей которые ищут именно ваш отель. Эту кампанию нельзя выключать даже в самые голодные годы, она всегда дает самые выгодные бронирования с точки зрения ДРР, если ее нет, велика вероятность получить бронирование от человека который хочет именно к вам, через агента. Все ОТА тоже частенько конкурируют за брендовые запросы.
2. Ретаргет. По базе и по гостям. Очень часто гость звонит или оставляет заявку не с первого посещения сайта, поэтому стоит ему напомнить о себе, ретаргет тоже отрабатывает как автомат Калашникова, просто еще раз напомнить о себе человеку который недавно был на сайте. Ретаргет по гостям, это когда реклама показывается гостям, которые отдыхали у вас прошлым летом или даже по базе за несколько последних лет.
3. РСЯ по горячим запросам. Под горячими запросами имеются ввиду запросы по которым у человека очевиден интерес к бронированию и он максимально близок к покупке. Это может быть что то вроде "Забронировать отель в Сочи", или "отель в сочи на июль". РСЯ- рекламная сеть яндекса. Это баннерные объявления которые показываются не под поиском, а на других сайтах, тем кто забивал этот запрос в поисковую строку. Объявления в РСЯ обязательно стоит маркировать своим брендом или название на баннере. Показы в РСЯ стоят гораздо дешевле чем на поиске, и объявление показывается гораздо большему количеству людей. А название или бренд на баннере будет нести накопительный эффект, визуально запомнив его, человек может неосознанно выбрать именно ваш отель даже через год, даже не понимая почему он вызвал доверие и интерес. Таким образом мы получаем и результативные переходы на сайт, когда люди бронируют здесь и сейчас, а так же по тихому проникаем в голову тех кто может забронировать позже, и это нам обходится весьма не дорого.

Так рекомендую поступать со всеми кампания в РСЯ, это нужно контролировать и внести подрядчику за правило, без контроля название и бренд из баннеров незаметно исчезает буквально за пару месяцев.

Эти три кампании это то, что точно должно быть, остальные фантазии зависят лишь от вашего бюджета, тестировать точно нужно, и такая задача должна стоять у Директолога. Простой путь, брать группы запросов и запускать по ним кампании, а затем смотреть эффективность. Одна и та же группа запросов может по разному отработать в разное время года. Какие могут быть группы: Отели с бассейном, отели у моря, отель с анимацией(для семей). Можно брать смысловую группу запросов, вокруг нее собирать все подходящие запросы и создавать кампании с релевантными объявлениями(Это как раз то что не делает Яндекс. Бизнес)

Самый просто способ контроля эффективности это аналитика с помощью Яндекс.Метрика, она точно должна стоять на сайте и должны быть настроены цели просто и понятно, на заявку, на звонок, на диалог в онлайн чат, на завершенное бронирование в модуле бронирования. Когда Метрика и Директ связаны, появляется возможность отслеживать эффективность по каждой кампании. Нам нужно понимать сколько она принесла заявок и по какой цене(какой расход рекламного бюджета, чтобы получить такое количество заявок). Стоит учитывать чтобы считать статистику адекватной, нужно хотя бы 1000 показов/кликов/переходов, при меньшем количестве велика вероятность большой погрешности. Поэтому не спешите ругаться и просить выключить кампании которые открутили по 5000 руб и еще не дали продаж.

Отчет Яндекс.Директ

Спецы любят делать огромные отчеты, с большим количеством цифр и бесполезными показателями, на первый взгляд выглядит очень объемно и сложно, наверное он там работал, раз столько цифр, вот только не понятно нифига. Упрощайте!

В конце месяца достаточно видеть кол-во переходов, конверсию в заявку, количество заявок и стоимость заявки по каждой из рекламных кампаний. В идеале можно еще добавить сравнение с прошлым месяцем. Чтоб была видна динамика, где улучшились где ухудшились показатели.
В начале стоит спрашивать план работ на предстоящую неделю, в конце отчет в свободной форме. Так же в месячном отчете необходимы планы на следующий месяц иногда в цифрах, а иногда в гипотезах которые специалист собирается тестировать. Это кстати одна из основных его функций, собирать и тестировать гипотезы, что бы трафика было больше, заявки оставляли чаще и они выходили дешевле.


Сайт

Это моя боль, как подрядчика и человека который организовал разработку ни одного десятка сайтов, в том числе отельных. Знал бы ты как маркетологу непросто вносить изменения которые вообще никак не влияют на результат, вот вообще, от слова совсем не важны, но "мы с коллегами тут посовещались, и решили что шрифт не тот, картинка не та... и т.д.".

Именно поэтому я так старался донести идею про воронку продаж, трафик и конвертеры, чтобы здесь мы смогли обсудить то, что действительно важно и влияет на результат, иногда кардинально!

Что же важно для сайта отеля:

1. Первый экран. То что гость видит в первые 5 секунд, это то что может очень сильно влиять на конверсию. Стоит использовать продающий и понятный заголовок, хорошо читаемый, который и будет основой первого экрана. Его стоит сформулировать исходя из самого объекта и его преимуществ, при чем преимущества могут меняться. К примеру к лету: " Отель в Адлере в 150 м от моря, с детской анимацией." А в межсезонье может быть: "Отель в Адлере с подогреваемым бассейном и трансфером в Красную поляну". Не стоит писать огромную портянку, одного предложения достаточно. Заголовок должен читаться даже боковым зрением если смотришь в сторону, должно быть ясно о чем здесь, куда я попал. Обрати внимание, на первом экране обязательно обозначить Гео. Иногда благодаря Яндекс. Бизнес, при запросе "Отель Казань" тебе попадаются гостиницы из Спб, и это можно понять не сразу.
   Так же важно показать номер телефона и открытое меню сайта. Меню сайта это не только навигация, но и информирование о том что есть в отеле, к примеру: "ресторан", "Спа", " тренажерный зал", "Все включено" и т.д.
   Под заголовком стоит разместить модуль бронирования, либо открытую форму для заявки(имя и номер телефона). Форму для заявки стоит размещать, если налажена работа отдела бронирования. Оставить заявку для звонка это гораздо менее стрессовое действие для человек, менее чем сделать готовую бронь и внести предоплату, соответственно и конверсия в такой форме гораздо выше и мы можем собрать гораздо больше заявок.
2. Отзывы. Чем они разнообразнее тем лучше, стоит оставить форму для отзывы на сайте, выложить скриншоты отзывов с карт и агрегаторов, показать рейтинг на картах и OTA, показать видеоотзывы, и восторженные отметки в социальных сетях,
3. Онлайн-чат, поп-ап окно, обратный звонок. Этот пункт для объектов с рекламным бюджетом от 100 000 руб и с хотя бы каким то отделом бронирования. Это инструменты активного вовлечения посетителя сайта в диалог, онлайн чат приглашает к диалогу предлагая помощь или спецпредложение, поп-ап информирует об акции или выгоде при бронировании на сайте, обратный звонок предлагает набрать гостю в течении 30 сек. Эти инструменты могут бесить, раздражать, но при грамотной настройке процент отказа(ухода с сайта) остается на месте, а конверсия и количество полученных заявок увеличивается кратно, кратно это в 2-3 раза!!
4. Мобильная версия и скорость загрузки. Нужно здесь что то говорить или это уже очевидные вещи? Просто проверяйте время от времени мобилку, мобильный трафик доходит до 70%-80%. Чтобы посмотреть скорость загрузки есть много бесплатных сервисов в гугле. Над ним стоит работать, и то и другое даже очень влияет на конверсию
5. Послушайте разговоры с гостями и выпишите вопросы которые они задают. Ответы должны быть на сайте
6. Дизайн. Конкретные картинки и шрифты действительно не нужны, но пожалуйста не заказывайте сайт у 50+ летнего программиста на WordPress, получится чудо из 2000-х, стоит сделать приятный и современный дизайн и обновлять его раз в 3-4 года.(здесь тоже есть реновация:)

SEO

Это продвижения сайта в поисковой выдаче по определенным запросам. Очень походит на танцы с бубном вокруг костра- ты не понимаешь что происходит и для чего, но со временем тебе становится лучше. Seo не быстрая история, но постоянные небольшие инвестиции в продвижение дают ощутимый результат на дистанции 1-2 года и больше. Если сравнить за большой период стоимость обращения из поиска и из Директа или таргета, то поиск обходится дешевле в 2-3 раза. Тут только пробовать, искать своего специалиста и методом тыка выбирать его. Как ориентир эффективности, можно выбрать 15-20 горячих запросов и смотреть динамику продвижения по ним от месяца к месяцу(учитывая сезонность)

SMM

Тут мне немного понятнее, чем с SEO, но неопределенности не намного меньше. В целом есть два путя, да как и в целом в нашей жизни. Инь и янь, все дела.
Социальные сети можно вести обычно, взяв обычного сммщика на удаленку за очень небольшие деньги. Будут какие то стандартные посты про отель, инфраструктуру отдых, сторис, конкурсы. В этом случае мы по сути используем страницу в социальных сетях как конвертер и нам нужен трафик. Это таргет и работа с блогерами. С блогерами можно и бартером, можно пробовать и платные размещения, особенно приуроченные к розыгрышам и активностям.
Таргет- это таргетированная реклама в социальных сетях(Сейчас Вконтакте и одноклассники). Если научить брониста- грамотно вести переписку, то таргет будет очень хорошо окупаться. Главная задача менеджера в социальных сетях- это получить телефон и передать заявку в отдел бронирования. Чтобы продавать в переписке, нужна очень высокая вовлеченность и небольшой объем обращений, такой вариант подходит для небольших объектов. Еще раз- главная задача и цель ведения соц.сетей- полученный телефон(заявка), уже дальше по списку идут вовлеченность, повышение узнаваемости, коммуникация и тд.
Не забывайте дать задачу подрядчикам по кол-ву подписчиков, я бы делил рекламный бюджет 50/50, половина на получение заявок здесь и сейчас и половина на привлечение подписчиков. Стоит учитывать это совершенно разный подход в рекламных кампаниях и эффективно делать и то и другое практически не возможно.
Второй путь SMM. Путь самурая я бы его назвал, потому что он тернист и неизвестно куда выведет, но если на этом пути постигнет удача, то награда будет стоить всех усилий. Здесь я хочу рассказать про истории, про искреннее и честное ведение социальных сетей, про чтобы делать в них, то зачем туда заходят, чтобы посмотреть чужую жизнь, развлечься, весело провести время. Этим путем стоит идти либо ооооочень вовлеченному сотруднику/управляющему, самостоятельно занимаясь творческим процессом, либо собирать контентную команду которая сможет это воплотить. Я не смогу здесь рассказать о том, что конкретно стоит делать, потому что это не возможно угадать. Точно стоит быть искренним, творческим, показывать жизнь отеля изнутри, смешить, смеяться над собой, вовлекать в это гостей, снимать видео, постоянно, постоянно вести живые сторис. Рассказывать истории из жизни отеля. Этот путь сложнее и дороже, но его преимуществом в том, что конвертер, может стать и источником трафика одновременно. Алгоритмы практически во всех социальных сетях устроены так, что интересный контент ранжируется органически, главное быть интересным и откликаться, а это можно осуществить только через открытость и искренность.
Я не буду здесь приводить примеры но в России есть несколько объектов, которые набирали или еще набирают свою аудиторию в соц.сетях благодаря энтузиазму и нестандартному подходу управляющих. Для тебя может быть очень ценно самостоятельно поискать сейчас подобные примеры, это позволит поднять насмотренность и сформировать в голове картину о том как делают все и кто из всех выделяется и чем именно. Просто изучай их как пользователь, как гость и наблюдай что вызывает улыбку и где хочется задержаться(такой коммерческий контент встречается крайне редко)
Профессиональное создание подобного чуда стоит не менее 150-200 тыс. руб. в месяц, и нужно быть готовым к тому, что результат и коннект с аудиторией может возникнуть не сразу. Но это вложение еще выгоднее и прибыльнее чем SEO в случае успеха.

CRM и Сквозная аналитика Айтишные словечки, в которых стоит разбираться только в случае если рекламный бюджет больше 200 000 руб. Это основа автоматизации бизнеса, а так же его скелет на который в будущем встают регламенты, скрипты и прочие документы.

Срм необходима для контроля работы с обращениями. Все обращения сохраняются в одном месте, виден этап по каждой заявке, видна история, и можно увидеть просроченные задачи или другие ошибки в обработке.

Срм по сути это способ видеть то, как продают менеджеры, и способ это менять.
Лично я люблю работать с АмоСРМ, она мне кажется самой простой как для внедрения, так и для обучения менеджеров работе в ней. Но есть ребята кто ставит в отеле Битрикс, про него мало, что смогу сказать с точки зрения продаж.

Если есть СРМ и на рекламу мы начинаем тратить все больше и больше количество заявок увеличивается, то стоит внедрить сквозную аналитику. Это система, которая связывает СРМ, все каналы трафика, и выдает данные о заявках, продажах под разными углами зрения. С помощью нее можно увидеть не только стоимость заявки, но и стоимость бронирования и сумму бронирования и быстро посчитать ДРР. Она помогает находить самые эффективные каналы и их масштабировать и отключать рекламные кампании в которых к примеру есть заявки, но до продаж они не доходят. Таким образом мы оптимизируем рекламный и начинаем зарабатывать больше на каждый вложенный рубль.
Я пользовался системой Roistat, менеджеры у них очень цепкие и всегда стараются продать на дольше и побольше. Но даже само внедрение с интеграциями вполне интуитивно понятно, с ним может справится маркетолог среднего уровня.
Разных данных Аналитика дает огромное количество, отчеты можно настраивать под себя и видеть к примеру, в какое время суток приходят заявки по которым больше продаж, или среднее время диалога по менеджеру, или сколько в среднем нужно с гостем поговорить чтобы он забронировал, или сколько времени проходит от первого звонка до бронирования. В общем для человека любящего цифры, будет где развернуться. И к Roistat всегда можно обратиться, чтобы найти какие либо данные для принятия решений касательно маркетинга или продаж.

Глава 6. Неочевидные личностные факторы влияющие на прибыль

Как там твой мозг? Лично у меня уже пар из ушей начинает идти, хотя мы только основы разбираем! Хочу сделать небольшой перекур и выдохнуть. Переключимся на другое полушарие. Подобный перерыв в написании этого текста помог мне вспомнить, что не только цифрами мы едины и есть огромное количество факторов влияющих на результат, которые никаким образом не связаны с наличием или отсутствие каких либо знаний. Даже скажу больше, с опытом и с каждым новым проектом, я все больше начинаю склоняться к мысли о том, что знание как таковое, вообще мало чем связано с результатом, разве что в нашей голове есть такая иллюзия. В моей жизни есть люди, добившиеся гораздо более выдающихся результатов, при этом обладая меньшими знаниями. Уверен и рядом с тобой есть такие примеры.

В этой главе я предстану немного в другом амплуа и постараюсь раскрыть факторы не связанные с цифрами, но которые напрямую или косвенно могут и оказывают влияние на доход и скорость его роста. Здесь поле без цифр, поэтому на истину претендовать я не имею права, могу лишь поделиться своими наблюдениями из своего личного опыта.
Попрошу выдохнуть, и очень вдумчиво и внимательно ознакомиться с этой главой, прислушиваясь к своим ощущениям.

Перед тем как мы продолжим, осознай свое тело, пройдись по нему вниманием. Почувствуй какое положение оно занимает в пространстве. Читай эти строчки неспешно. Обрати внимание на свое дыхание, не контролируй или изменяй его, просто понаблюдай за ним несколько секунд. Теперь оставаясь вниманием в теле, ощущая его пространстве, сделай глубокий вдооооооох, а затем выдох.
Если в голове было очень много мыслей и тревог, можно перечитать и проделать действия из абзаца еще раз.

Сейчас можем идти дальше, это небольшое упражнение, чтобы вернуть тебя к себе и общаться в этой главе с человеком и его душой, а не с отельером, управляющим, маркетологом или *любая другая игровая роль*.

В этой главе уже появилось два главных слова про которые и пойдет речь дальше, это: знание и действие.

Для достижения превосходных результатов достаточно лишь действий. Знания выступают лишь несколькими ступеньками на пути действий, но никак не альтернативной или равной сущностью.

Я и так все знаю - Это состояние ума, которое закрывает для видения возможности и вероятности, которых еще нет в твоем уме. Позиция в которой результаты могут быть ТОЛЬКО такими, какими и были, и не меняться от года к году. И наверно стоит сказать, что это относится не только к результатам в отеле.

Каким я должен стать? - Есть разница между человеком с сегодняшнем результатом и человеком который создаем в отеле +30% дохода от года году, или достигает других поставленных целей. С этого вопроса вполне можно начать и представить себя создающего желаемый результат. Какой он? Что отличает? Что чувствует? Как действует? На что обращает внимание? Что делать чтобы приблизиться к этому человеку?

Страх- Он большую часть времени не очевиден, и прячется за нашем привычным поведением, если в него не взглянуть, то не будет доступа ко многим действиям, которые могут давать потрясающий результат. Очень часто я встречаю страх вкладывать больше в рекламу, как будто отдаешь туда свои деньги(выход: создать маркетинговый фонд и отчислять туда 15-20% с каждого прямого бронирования). Страх взять сильного сотрудника, страх поднять цену. Их очень много, маленькие и большие, очевидные и очень глубинные, как например страх смерти. Или как тебе страх потери смысла после достижения цели?

Зачем? Почему? - Вопросы позволяющие доходить до сути как в рабочих делах так и в личных. К примеру: В классике ревеню менеджмента принято повышать цену на последние оставшиеся номера- так учат и в России. Но зачем мне это делать, если эти последние номера остаются за несколько дней до заезда и цену можно опустить, пока все поднимают и забрать своих гостей с рынка? Почему отель прирастает на 15%, а не на 30% что тому причиной? Почему мои знания не проходят через действия и не ведут меня к результату?

Веская причина- Для изменения результата и работы в поле действий, а не знания, необходима внутренняя причина и состояние. Управляющий который получает голый оклад- не будет увеличивать выручку, только если не выберет это своей личной игрой. Собственник удовлетворенный жизнью и своим рабочим графиком, не будет забираться и вспахивать работу отеля, что бы получить какие то +20% денег и минус 40% времени. Так же и человек энергичный, радостный, полный сил- готов к действиям и имеет силы ошибаться идти к результату, в отличии от того кто в "нормальном" состояние и чье тело экономит ресурсы.

Если есть действительное желание изменить результаты отеля и свои собственные, то нет вернее способа, чем сделать это для себя радостной игрой как детстве, научиться получать удовольствие от процесса. Наконец то услышать себя, свои желания, начать радовать себя и ухаживать за своим телом, дабы находиться на высоком уровне энергии. Радость и высокий уровень энергии, буквально толкают тебя к действиям, зачастую, к лучшему, игнорируя отсутствие знаний. Этот импульс идет изнутри, а восприятие всего происходящего игрой, снижает уровень стресса и воздействие страхов на тебя.

Напомню, мы летим на огромной глыбе, посреди бескрайнего и совершенно неизведанного космоса и по данным гугла, за всю историю на планете жило больше 100 млрд людей. И похоже что у всех была похожая концовка).

Это к тому, что, а стоит ли вообще что то воспринимать здесь не как игру без радости и вдохновения? В тот момент когда мы строим серьезные лица и занимаемся "очень важными" делами, не стоит забывать еще один интересный вопрос "Зачем ты здесь?" Игра это всегда про действия и про творчество, и на мой взгляд, действительно выдающиеся результаты можно создать, только придумав себе игру и приняв ее правила

Итак, продолжим игру.

Глава 7. Отдел бронирования

Отдел бронирования- это конвертер. Он конвертирует входящий поток обращений и заявок в продажи/бронирования и в итоге деньги. То как будет выстроен отдел бронирования и как замотивирован, напрямую влияет на то с какой конверсией вы будете получать обращения

К Примеру средний чек в вашем отеле 25000 руб.

Приходит 1000 обращений в месяц, а конверсия ОБ 10% получаем = 100 продаж по 25 000 руб, это 2 500 000 руб.

На следующий месяц заглядываем в ОБ, делаем некую тумбу-юмбу о которой поговорим в этой главе и получаем конверсию на выходе в 15%

1000 обращений/ 15% конверсия ОБ= 150 продаж*25000 руб = 3 750 000 руб

А если при этом еще поднять кол-во обращений и средний чек то получится сказка.... Собственно об этом и рассказывается вся статья, смотри на воронку продаж, постепенно улучшай каждый показатель и получай больше денег. Гораздо больше денег.

В отделе бронирования должна быть CRM, если вы работаете с трафиком и рекламной. Никакие заявки на листочках и в экселе не помогут наладить стабильный бизнес. Обычно когда внедряешь CRM, есть сотрудники которые бунтуют и противятся, этого не стоит бояться, в 80% случаев они халявили и понимают, что теперь будут под контролем. Обязательно должна быть запись звонков, в идеале чтоб запись прикреплялась прям в карточку заявки.

Заявки должны продвигаться по воронке от первичного обращения до подтвержденного бронирования и не застревать по долгу на каком либо из этапов. Этапы могут быть разные, к примеру: недозвон, сомневаются, выставлен счет и тд. Главная задача движения заявок, в том что бы по каждой заявке менеджер отрабатывал до момента пока гость не забронирует или не скажет четкое и конкретное нет(и обоснует его, важно для статистики). Не должно быть заявок по которым недозвонились один раз и забыли, не должно быть заявок по которым услышали "я подумаю" и забыли. Так же не должно быть заявок по которым договорились созвониться в конкретное время и не созвонились!

Важна скорость обработки обращения. Быстрые ответ на входящий звонок, а так же исходящий звонок по заявке в первые 15-20 минут после обращения, выведут вас вперед 90% конкурентов. Сейчас активно набирают обороты продажи через мессенджеры, поэтому быстрые ответ на сообщения и живое общение исключающее бездумную отправку заготовленных шаблонов, так же даст огромное преимущество. По большому счету: скорость реакции и интерес, вместе с искренним вниманием к гостю, что еще нужно для того чтобы выбрать именно наш отель? Это не ресепшен, но потребности на этом удаленном фронте остаются такие же как и в холле отеля

Скрипт. То как строится диалог с гостем, напрямую влияет на конверсию. В скрипте точно должны присутствовать определенные важные этапы. При больших объемах я всех подключаю удаленный контроль качества, сотрудников которые слушаю диалоги и проверяют, насколько они соответствуют этапам скрипта.

• Открытие. Это приветствие, в котором есть очень важный момент, мы идем дальше пока человек не понял кто ему звонит и почему. Мы должны помоччь ему связать в его голове цепочку событий, что он оставил заявку вчера вечером, или интересовался отелем на прошлой неделе, и вот мы ему звоним чтобы помочь с этим вопросом.
• Перехват инициативы. Критически необходимый этап который пропускают подавляющее большинство продавцов. Он заключается в том, что мы берем у гостя согласие на выявление потребностей, на вопросы, но за этими стоит нечто большее и это согласие гостя, на то, что бы диалогом дальше управлял менеджер и вел диалог туда, куда нам нужно. Перехват инициативы может звучать примерно следующим образом:
  
  "Отлично, могу я задать несколько вопросов о ваших пожеланиях, чтобы съэкономить время и предложить то что действительно нужно?"
  
  
• Выявление потребностей. Это дает нам возможность задать вопросы и выявить потребности гостя. Когда он хочет приехать, что для него действительно важно, знает ли он город, на что ориентируется при выборе и тд.
• Презентация. Когда мы выяснили, что действительно желает человек на другом конце линии, мы можем презентовать ему наш объект, с каждым шагом закрывая те потребности которые нам удалось выяснить. Презентацию стоит вести от общего к частному, от города, района и расположения, к самому объекту, рассказывая про инфраструктуру отеля, затем про номер, вид и обстановку внутри. Делая акценты на важных для гостя деталях.
• Предложение забронировать. Это то, чем должен завершаться каждый диалог, даже если забить и исковеркать весь скрипт, просто само по себе добавление в конце фразы "Давайте забронируем" - увеличивает конверсию в бронирование очень значительно.
• Закрытие возражений. Целая наука, о том как добираться до истинного возражения, в случае отказа забронировать прямо сейчас и разбирать его.
  Иногда разобравшись в возвражениях, можно действительно понять, что гостю не подходит наш отель. К примеру когда он говорит, что это дорого, и выясняется, что некоторые преимущества инфраструктуры, близость к морю, сервис, для него не так важны как стоимость, и он может чем то пожертвовать в пользу цены. Самый верный способ, это составить список "настоящих возражений" из записи звонков, и вместе с менеджерами разработать варианты, как эти возражения обходить, затем проверить эти варианты в деле, собраться снова и повторить процедуру. Через несколько месяце подобных итераций, у вас будет подробная инструкция о том как обрабатывать то или иное возражение.

Знание объекта

Подобные моменты важно знать и руководству и менеджерам. Нужно понимать позицию отеля на рынке, с кем он конкурирует на прямую, на кого похож, от кого чем отличается. Это может быть небольшой документ на 1-2 страницу, где голыми фактами описывается отель по отношению к рынку и его главные преимущества. Подойти к этому документу стоит очень внимательно, ведь его будут использовать в продажах
Стоит время от времени проводить тестирование менеджеров, на знание собственного отеля и его преимуществ.

Мотивация

Садить менеджера на голый оклад и ждать высоких продаж- весьма дурной тон) Их стоит вовлекать в игру, не менее 35-40% их зарплаты должны быть премией на которую они могут влиять. Как это делать: ставить ли процент от выручки, либо платить бонус за ступени достижения плана - это решать вам. Так же очень действенным инструментом оказалось- показывать личные результаты всем. Демонстрировать у кого какая конверсия, кто какую выручку сделал и на какую зарплату претендует в этом месте, это можно выводить интерактивно либо просто писать на доске. Чувство конкуренции и то что, кто то сделал больше тебя в этом месяце, подстегиваем к тому что стоит стараться, и эти старания реально могут привести к большему результату.

На чем стоит отдел бронирования

Результативный и эффективный отдел бронирования стоит на трех слонах:

1. Обученные и замотивированные люди
2. Скрипт подробный и продающий
3. Дисциплина ведения CRM: Скорость обработки заявок, минимизация просроченных задач, пропущенных звонков и т.д.

В этих трех направлениях и стоит уделять внимание и жонглировать ими улучшая поочередно. Собственно это и есть одна из основных функций руководителя отдела бронирования. Его главная цель это выполнение плана продаж по выручке и достижение определенного уровня конверсии О. А ступеньки на пути к этой цели уже состоят из работы над вышеуказанными тремя пунктами.

Зачастую помимо обучения сотрудника, нужна какая то моральная подготовка, возможно даже наставничество, рекомендую прикреплять нового менеджера к уже опытному.
Мы сталкивались с проблемой, что новому менеджеру тяжело продавать номер за 60 000 руб/ночь, ему может казаться это неадекватным, что соглашались на это лишь безумцы, хотя цена была вполне в рынке новогодних праздников. И вот когда "старички" не поддержали и не рассказали что к чему и как бывает, новенький только тогда встал на рельсы и смог создавать заданные результаты.

Глава 8. Управление ценой

Как то в конце мая я встретился с другом за нашей стандартной беседой о жизни, боге, мироустройстве, бизнесе. По большому счету такие встречи сводились к тому, что мы делились друг с другом недавно прочтенными книгами, наблюдениями и выводами. Честно сказать в этом дуэте я зачастую выполняю роль слушателя, так как объем стопки книг и скорость их потребления моего товарища по дискуссиям, в разы превосходит мою скудную книжную полку, и чем дольше мы не видимся, тем о большем количестве концепций мне предстоит услышать.

Он так же как и я иногда оказывал отелями услуги по продвижению и в тот день рассказал мне историю, как один Анапский санаторий отказался от услуг по продвижению в Яндекс.Директ, буквально на днях, прямо перед самым началом пиковых сезонных недель, гордо мотивируя это тем, что объект они уже загрузили и планы по продажам выполнили.

Выслушав, мне пришлось несколько раз переспросить правильно ли я все понял, потому что для моей картинки мира о продвижении отелей, то что я только что услышал было тотальной тупостью или какой то шуткой.

Я даже начал фантазировать, как на важном совещании в начале июня, собирается руководство, все друг другу жмут руки, распределяются премии за выполнения плана, всем выписываются благодарности и теплые слова от акционеров или генерального директора за тяжкий труд и высокие результаты.
Затем в кабинет заходят стриптезерши с шампанским и закусками и карлики, все точь в точь как в "Волке с Уолл Стрит", только действие происходит в конференц-зале одного анапского санатория.....

Вспоминаем завод и яблоки из первых глав. В июне и июле самый высокий спрос на отели побережья, даже если просто открыть статистику запросов интернете. И вот именно это мне кажется очевидным! Зачем продавать все номера на лето с весны, когда их еще можно продавать летом?!

Да я понимаю, что если у них есть план, они его выполнили и они довольны собой, то какая разница? Я просто пытаюсь сказать, что если бы в этом санатории следили за темпами продаж и следовали простой задаче: продать максимальное кол-во номеров, по максимальной цене. То смогли бы выручить за летние месяца на 30-40% чем предполагал их скромный план. Просто наблюдая за динамикой бронирования и управляя ценой

Динамика бронирования- Опишу здесь как понимаю и использую этот термин именно я, это описание может отличаться от общепринятых стандартов. Это процент прироста загрузки номерного фонда на определенный период от недели к недели. К примеру у нас есть июнь, июль и август, и мы каждую неделю в одно и то же время снимает загрузку отдельно на июнь, июль и август и сравниваем ее с предыдущим снятием. Эта разница между текущей загрузкой и загрузкой на прошлой неделе и есть динамика бронирования.

Пример динамики: неделю назад загрузка в июне была 45%, а сегодня уже 51%, выходит динамика +6%( да она может быть и отрицательной в случае отмен)

Опираясь на динамику бронирования, можно обосновано управлять ценой, так что бы динамика подводила объект к полной загрузке как можно ближе к дате заезда. Мы как бы ножом распределяем масло(спрос) по хлебу равномерно. В том время как злосчастный санаторий, шмякнул небольшой кусок на одну сторону оторванного куска засохшего хлеба и был рад подобного бутерброду.

Если увлеченно пройти по всем этапам этой статьи, увеличить охваты, начать работать с агентами, полюбить маркетологов, воспитать волков в отделе бронирования и постоянно улучшать показатели на каждом из этапов воронки, то спроса(масла) на объект, желающих забронировать будет гораздо больше чем раньше, тут и вступает в игру управление ценой, главная задача которого равномерно распределить повышенный спрос при этом получая максимум выручки.

Напомню что после формирования финансового плана на год, о котором говорили в первых главах, у нас есть четкое понимание, какая выручка, с какой загрузкой и средней ценой нам необходима в каждом месяце. К ним бы добавляем факт. И динамику можно смотреть не только по загрузке, но и по средней цене и по выручке, это помогает понимать как сработало изменение цены, какой результат мы получили

На примере динамики можем разобрать пару ситуаций, к примеру, если мы получаем прирост 6% (можно брать среднюю цифру за несколько недель) на июнь и текущую загрузку в 51%, то при это динамике мы сделаем 100% загрузки за 6-7 недель(стоит учитывать, что ближе к дате заезда, динамика бывает увеличивается, так работаете в курортной недвижимости, у вас могут быть отличия) 7 умножаем на 6% получаем +42% загрузки + некая погрешность на ускорение динамики. Мы в этом случае начинаем работать с вероятностями и допускаем что средняя динамика будет сохраняться и дальше.

Таким образом динамика бронирования именно для этой ситуации идеально подходит если мы получили ее в начале апреля, в таком случае можно сложить лапки(при условии что мы попадаем в среднюю цену по планам) и спокойно ждать сезона, июнь загрузиться полностью аккурат под начало месяца.

Если же у нас такая ситуация в начале мае, то стоит паниковать, потому что действовать можно было начинать еще в середине апреля. Стоит предпринять действия которые могут увеличить эту динамику здесь и сейчас: Снизить цену, опираясь на рынок и конкурентов, что бы забрать у них часть спроса ценой, проанализировать, нет ли на рынке такого игрока, кто уже сделал так и забирает ценой твоих гостей. Можно добавить активности в маркетинг, к примеру добавив в рекламные кампании запросы на отель в июне, или разослать по базе своих гостей какой то спецпредложение. В общем задача- предпринять действие которые, потенциально увеличит нашу динамику бронирования, так, что бы мы успели загрузить объект

Вариант "анапский". Когда у нас в феврале подобная ситуация, как в примере, то мы загрузим июнь уже в апреле и стоить подобные темпы бронирования сбивать поднятием цены, по хорошему счету, это стоило делать и раньше, небольшими шагами увеличения.

Следить за динамикой, в высокий сезон лучше разделить месяцы пополам, а снимать ее дважды в неделю, таким образом можно тонко влиять на ситуацию и в период высокого спроса выжимать максимум из того что предоставляет рынок и наша воронка продаж. Не стесняюсь иногда по 3-4 раза за неделю менять цену. Это может не нравится лишь сотруднику который вносит изменения в PMS и менеджер каналов. Менеджеры даже рады такому, у них есть возможность честно говорить гостю: сегодня такая цена, что будет завтра мы сказать вам не можем, спрос большой, я бы на вашем месте зафиксировал за собой именно эту цену.

Ниже я приложу шаблон, вариант таблицы по управлению динамикой бронирований и дохода, в ней уже прописаны формулы которые сравнивают период с периодом, достаточно вписать периоды и фактические данные и делать это регулярно.

Шаблон отчета динамики бронирования и дохода
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OIoJVpu7Xgr99kFUug0DJu6PQsgZEqr_fOXeLsNKBR8/edit?usp=sharing

Откройте, нажмите- файл-создать копию и наслаждайтесь!

Считаю необходимым указать на то, что самостоятельное заполнение этого отчета позволяет держать руку на пульсе и быть по настоящему в курсе ситуации в отеле, от недели к недели заполняя этот отчет, начинаешь уже не только цифрами, но и на уровне ощущений понимать происходящее и влиять на него.
Поэтому доверить этот отчет стоит именно тому кто работает с ценой и отвечает за доход.

Так же немаловажным является регулярность, заполнение в один день в одно и то же время сокращает погрешности, а при работе с вероятностями, погрешности совершенно не нужны.

Я уже писал здесь о том, что в случае если за несколько дней до заезда остаются свободные номера, то я никогда не стеснялся дать на них такую цену, за которую их с большой вероятностью заберут. За эти яблоки уже было оплачено, не стоит им пропадать без дела. Эта цена иногда может вызывать удивление и недовольства. Можно легко их развеять. Возьмите свою прошлогоднюю загрузку, посчитайте сколько номероночей было остались не занятыми, разделите это количество на 2 и умножьте на 1500 руб. Получите самый минимум дополнительной прибыли который вы упускаете.

К счастью или к сожалению, если эту статью увидят достаточное количество глаз этот прием вполне может стать уже не таким эффективным как раньше)))

Глава 9. Простые отчеты

Подбираемся уже к завершению. В этой главе пробежимся по тем цифрам в которые стоит регулярно заглядывать, что бы понимать, не сбились ли с пути и держать руку на пульсе.

К этому моменту мы обсудили достаточно много сторон продаж в отельном бизнесе, но в отеле есть не только продажи, и текущие операционные вопросы зачастую могут отвлекать на себя внимание, иногда забирая все рабочее время и ресурсы. Именно поэтому нужно расставить для себя контрольные точки, которые регулярно будут появляться перед глазами. Мы обсудим здесь постоянные простые отчеты которые упрощают жизнь и возвращают фокус

Смысл подобных отчетов кроется в простой истине: то что мы не считаем, мы не можем контролировать, а то что считаем и на что постоянно падает взгляд, зачастую растет только от того, что там наше внимание, а если еще принимать решения и действовать, то цифры будут расти. Внимание для цифр, это как вода для растений.

Отчет по бронированиям

Ежедневный отчет от отдела бронирования: кол-во обращений, кол-во бронирований, общая сумма бронирований, кол-во отмен.
Можно еще добавить количество незаездов или другой показатель который хромает и за которым пристально следить.
Проще всего сделать группу в WhatsApp и поставить задачу каждый вечер после смены присылать туда подобный отчет.
С помощью такого отчеета всегда можно отследить резкие изменения в продажах и бронировании

Отчет маркетинга

Раз в неделю отчет от маркетинга, мне удобнее всего был понедельник.
Здесь нам нужны: Общий расход, кол-во заявок, стоимость заявки, кол-во продаж, стоимость продажи и ДРР(ДРР так же стоит высчитывать ежемесячно с учетом зарплат и прочих расходов)

Такой отчет позволяет регулировать маркетинговые активности, корректировать подрядчиков или маркетолога, следить за расходом бюджета.

Динамика бронирований и дохода

Еженедельный отчет, о котором писал в предыдущей главе.
Это главный и одновременно простой отчет, для того что бы управлять ценой, а так же контролировать двигается ли отель в соответствии с финансовым планом или нужно что то предпринять

Так же в случае если где то в воронке продаж обнаружили слабое место, или где то что то не работает, первое что можно сделать: перевести это в цифру и постоянно на нее смотреть.

В отчете по бронированию я не спроста привел в конце незаезды, с ними есть хороший пример. Изначально этой цифры в отчете не было, и мы как то совершенно случайно узнали о участившихся незаездах, то ли управляющий сказал мимоходом, то ли случайно попались на глаза отчеты админов, то ли в свободный день тыкал в 1С разные отчеты и наткнулся на этот. Количество незаездов пугало и первое что сделали, это добавили их во всех регулярные отчеты и админам, и управляющим и Отделу бронирования. Не прошло и двух недель как нашли слабые места, добавили коммуникации с гостем перед заездом, где то предоплату, в общем вопрос решился и как только количество незаездов снизилось до практически нулевых и закрепилось там, этот показатель из отчета убрали.

Я это к тому, что можно фантазировать и добавлять туда то, что важно отелю прямо сейчас. Главное не стоит перегружать один отчет большим количеством показателей, это вгоняет в тоску, желание вникать в огромные портянки и таблицы есть не всегда. Работающий регулярный отчет должен быть очень информативный и короткий, что бы изучить его должно хватать пары минут экранного времени с мобильного, это залог того, что отчет будет изучен и будет приносить пользу.

Завершение

Если подвести итог под этой статьей, да и в целом под всем моим опытом, то зная принцип воронки продаж, стоит сделать как можно больше охвата на верхнем этапе, затем добиваться постоянно все лучше и лучшей конверсии на последующих этапах и с умом управлять ценой, что бы распределять возросший спрос на объект. А так же выстраиваем эту работу вокруг составленного финансового план на год, что бы был ориентир.

Стоит помнить, что над продвижением своего отеля вполне могут трудится и соседние объекты, даже если учесть, что описанного здесь наверно не делает и 20% отельеров, в любом случае вы делите рынок с другими объектами и в любой ситуации, в любое время, победа и бОльшая доля кроется в мелочах. В том скольким деталям уделили внимание, как написан текст, с каким настроение говорит менеджер, в каком порядке стоят фотографии и какие они, при прочих равных выиграет тот, кто учел больше деталей при продвижении своего объекта.

В этой статье описано множество инструментов, что то описано без конкретной инструкции, но я ручаюсь, что здесь нет ничего в чем не разберется средний сотрудник ресепшена при должном желании. Главной задачей настоящего текста было передать видение, саму суть построения продаж отеля, опираясь на которую всегда можно подставить разные инструменты и возможно даже в чем то переплюнуть автора:)

С каждой главой я старался максимально сжато и полно передать свои знания, как это делал бы, если бы ко мне обратился близкий друг за советом о продвижении отеля. Рекомендую со временем перечитать статью, скорее всего могут открыться новые приемы или появится собственные идеи для увеличения продаж, так как каждое предложение здесь пропитано опытом и десятками миллионов рекламного бюджета и написано с искреннем желанием помочь сделать больше денег.


Я открыт для обратной связи и комментариев и планирую дополнять эту статью по мере поступления вопросов или уточнений


Со мной всегда можно связаться Особенно чтобы, обсудить увеличение дохода в отеле.

С любовью к отельному делу/
Андрей Попогребский
+7(967)321-95-08 (WhatsApp)
https://t.me/andrei_atman