Стратегическое планирование - метод "Пять сил Портера".
Модель пяти сил Портера - это инструмент анализа, который утверждает, что конкуренция на рынке движется пятью основными силами. Эти пять отраслевых сил определяют интенсивность конкуренции в отрасли и уровня ее прибыльности. Иными словами данный инструмент необходимо использовать когда :
- Принимается решение о входе в новую отрасль или открытии нового бизнеса;
- Для оценки стратегической позиции компании в ее экономическом окружении.
Модель пяти сил была создана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в 1979 году, чтобы понять, как пять ключевых конкурентных сил влияют на отрасль.
Эти силы определяют структуру отрасли и уровень конкуренции в этой отрасли. Чем сильнее конкурентные силы в отрасли, тем она менее прибыльна. Отрасль с низкими барьерами для входа, с небольшим количеством покупателей и поставщиков, но с множеством альтернативных продуктов и конкурентов, будет рассматриваться как очень конкурентоспособная и, следовательно, не столь привлекательная из-за своей низкой прибыльности.
- Угроза появления новых игроков
- Рыночная власть поставщиков
- Рыночная власть покупателей
- Угроза появления заменителей
- Внутриотраслевая конкуренция
Угроза появления новых игроков
Эта сила определяет, насколько легко (или нет) войти в конкретную отрасль. Если отрасль прибыльна и для нее мало барьеров, вскоре конкуренция усиливается. Когда больше организаций конкурируют за одну и ту же долю рынка, прибыль начинает падать. Существующим организациям важно создать высокие барьеры для входа, чтобы сдерживать новых участников. Угроза новых участников высока, когда:
• для входа на рынок требуется небольшое количество капитала;
• Существующие компании мало что могут сделать, чтобы противодействовать новым;
• Существующие фирмы не имеют патентов, товарных знаков или не имеют репутации бренда;
• Там нет государственного регулирования;
• Затраты на переключение клиентов невелики;
• Низкая лояльность клиентов;
• Продукты почти идентичны;
• может быть легко достигнута экономия от масштаба.
Вот пример для оценки с подсчетом балов:
Рыночная власть поставщиков
Сила влияния поставщиков выражается в том, что позволяет поставщикам продавать более дорогостоящее или низкокачественное
сырье своим покупателям. Это напрямую влияет на прибыль компаний покупателей, потому что за материалы приходится платить больше.
Поставщики обладают сильным влияниянием, когда:
• Есть мало поставщиков, но много покупателей;
• Поставщики велики;
• Существует мало заменителей сырья;
• Поставщики располагают скудными ресурсами;
• Стоимость переключения сырья особенно высока.
Пример оценки силы с выставлением баллов:
Рыночная власть покупателей
Покупатели имеют право требовать более низкой цены или более высокого качества продукции от отраслевых производителей, когда их рыночная сила велика. Более низкая цена означает более низкие доходы для производителя, в то время как более высокое качество продукции обычно увеличивает себестоимость продукции. Оба сценария приводят к снижению прибыли для производителей.
Покупатели проявляют сильную рыночную власть, когда:
• Покупатель закупается в больших объемах;
• Мало покупателей в нише;
• Затраты на переключение на другого поставщика низкие;
• Есть много заменителей;
• Покупатели чувствительны к цене.
Пример оценки силы с выставлением баллов:
Угроза появления заменителей
Эта сила особенно сильна, когда покупатели могут легко найти товары-заменители с привлекательными ценами или более высоким
качеством и когда покупатели могут переключаться с одного продукта или услуги на другой с небольшими затратами.
Например, переключиться с кофе на чай ничего не стоит, в отличие от перехода с автомобиля на велосипед.
Пример оценки:
Внутриотраслевая конкуренция
Эта сила является основным фактором, определяющим конкурентоспособность и прибыльность отрасли. В конкурентной отрасли
компаниям приходится активно конкурировать за долю рынка, что приводит к низкой прибыли. Соперничество среди конкурентов
является интенсивным, когда:
• Есть много участников;
• Выходные барьеры высоки (сложно поменять нишу);
• Медленный рост в индустрии или даже отрицательный;
• Продукты не дифференцированы и могут быть легко заменены;
• Конкуренты имеют одинаковый размер;
• Низкая лояльность клиентов.
Пример анализа:
Хотя Портер первоначально представил пять сил, влияющих на отрасль, ученые предложили включть шестую силу:
Дополнения .
Дополнения увеличивают спрос на основной продукт, с которым они используются, таким образом, увеличивая потенциал прибыли
компании и отрасли. Например, iTunes был создан, чтобы дополнить iPod и повысить ценность обоих продуктов. В результате продажи
iTunes и iPod увеличились, что увеличило прибыль Apple.
Теперь мы понимаем, что структура пяти сил Портера используется для анализа конкурентных сил отрасли и для формирования стратегии
организации в соответствии с результатами анализа.
Пример итоговой таблицы, куда сводятся результаты анализа предыдущих шагов для включения в стратегию компании.
