переизобретение сибири

крис маркер «письмо из сибири»

косметика natura siberica как воображаемое сафари в страну чарующих означаемых, где славянофилы примирились с западниками.

натура сиберика — самый успешный российский косметический бренд, открывающий бутики по всему миру. целится он не на низший (procter & gamble, l’oreal, garnier), но на высший сегмент массового рынка. но следуя модели органической, натуральной и этичной косметики (the bodyshop, lush, yves rocher, l'occitane и пр.), наша соотечественница имеет одно важное отличие: она делает ставку не на биохимию, но на географию. секрет ее головокружительного успеха заключается именно в этом — она сумела продать сами российские топонимы. натура сиберика не просто компания, производящая качественные средства личной гигиены, но идеологическая фабрика географических фикций, пересобирающая осколки существующих мифологий.


столь стремительно развивающийся бренд, где каждый из четырех тысяч наименований предлагает целое изобилие малоизвестных компонентов, не мог не вызывать очевидных вопросов об их происхождении, классификации и химических свойствах. так, год назад благодаря заметке одного эколога, компания оказалась в центре медиа-скандала. суть дела заключалась в том, что указанные на продукте растения вроде «вулканической морошки» и «черного кедра» неизвестны науке. представители бренда приняли упреки эколога, но отстояли законное право маркетологов на присвоение собственных имен. натура сиберика как бы открыто признала, что руководствуется копирайтингом, а не наукой, творчеством, а не рецептурой, вдохновением, а не исследованием и, наконец, воображением, а не эффектом. а поэтому ее продукцию следует рассматривать исключительно как современное мифотворчество.

портрет бабушки агафьи, предшественницы натуры сиберики, рисовали несколько месяцев, поскольку героиня выходила недостаточно русской

подобно другим российским брендам, чей головокружительный успех пришелся на период экономической рецессии, натура сиберика стала бенефициаром сразу двух трендов: общемирового — по сути, анархо-примитивистского и антипрогрессистского — запроса на кустарное производство и органику, а также нашего собственного, российского ура-патриотического националистического дискурса импортозамещения. предугадав конъюнктуру посткризисного сегмента upper mass market, ориентированного на обедневший средний класс и стоящие рядом социальные прослойки, она смогла предложить им идеальный товар.

пролетаризировавшийся работник креативных индустрий — который больше не может позволить себе дорогой косметический микробренд, но хочет сохранить за собой ауру эксклюзивности — нашел ему несколько постыдный, но достойный субститут. другими покупателями стали те группы городского населения, которые во время стагнации смогли скрасить бедность потребительской корзины позолоченными и орнаментированными пластиковыми бутылями, либо же обрели в посконной рецептуре символическую замену провальной внутренней политики. таким образом, на уровне повседневного потребления натура сиберика символически примирила славянофилов и западников.


все это стало возможно благодаря тому, что массовое индустриальное производство совмещено здесь с элементами эксклюзивного и квазиремесленного. если во вкусвилле — это побочная ассоциация с фермерством, то в случае натуры сиберики — это вручную собранные экстракты растений или же полученные ненасильственным образом животные компоненты. например, вместо индустриальных коров здесь используется молоко тувинских яков, а вместо агрокультур — дикорастущие растения или выращенные на принадлежащих компании органических фермах. все эти сокровища — за исключением самых дорогих линеек — растворены в синтетических пенящихся продуктах нефтехимии.

фильм в «лесах сибири»

целительный миф натуры сиберики основан на том, что в экологии называется низкой «биологической производительностью», свойственной этому региону. «в столь суровых климатических условиях, сибирские травы и растения синтезируют защитные активные вещества и обладают поражающими антиоксидантными свойствами». изнеженные и истощенные жители крупных городов, навсегда оторванны от девственной природы, следовательно, могут обратиться за поддержкой к северной биоте, которая наделит их силами, регенерирует клетки, замедлит старение и даже вернет молодость.

нехватка ресурса означает, что «такие растения прошли естественный отбор – остались только жизнеспособные, сильные растения». сам эксцентричный владелец марки содержит в своем доме диких хищных животных, наблюдая как они поедают друг друга. по его словам, животный мир отражает то состязание, которое происходит в бизнесе, когда крупная компания убивает слабых игроков. если конкуренция капиталистов за потребителя воспроизводит естественный отбор, то сибирские травы наделяют исключенного из большой игры простого потребителя некой альтернативной силой выживания (например, мощью марала, энергией тигра и вулкана, силой волка и медведя). поэтому в отличие от продуктов, которые лишь воспроизводят рабочую силу, использованные здесь живые организмы-победители наделяют наемных работников и работниц силами для ежедневной борьбы за выживание в меньшем масштабе. между природой, капиталом и резервной рабочей армией выстраивается многоступенчатый континуум. 

одна из многочисленных передач про эксцентричного основателя бренда

но ботаника не так важна, как топография. на этикетках продуктов копирайтеры компании помещают не биохимические качества растений, но описания уникальной природы того или иного региона. частично топонимы совпадают с фермами компании (камчатка, сахалин, тыва, хакасия, кунашир), но встречаются также узнаваемые достопримечательности вроде байкала, устаревшие топонимы (даурия), мало кому известные кульдурские и ходутские термы и убсунурская котловина. а также целые природные зоны севера (тундра, тайга, лес) со всеми их тонкими градациями погодных условий (арктический, ледяной, полярный, морозный). все они рассчитаны исключительно на то воображение и саморепрезентацию «эго» потребителя, которое особенно остро пробуждается в минуты заботы о собственном теле. в эти интимные моменты автоаффективного откровения каждый потребитель может сыграть в маленького жана-батиста гренуя — героя романа «парфюмер», который отправляется в захватывающее приключение по собственным органам чувств.


рассвет на амуре, роза-на-лене и роза-на-амуре превращают водопроводную воду в альтернативную сеть фантазийных водоемов, вулканическая морошка или антицеллюлитный гейзер приоткрывает геологические тайны земной коры, а фитогель для душа «на краю света» доводит географические грезы до их предела — анахронические фантазмы плоскольземльцев. каждая баночка и каждый тюбик, таким образом, это эвокативный ольфакторный пейзаж, который через стыковку красивых слов с едва уловимыми ароматами переносит потребителя в мифические и неизведанные дали его или ее собственных желаний. а простые гигиенические и косметические процедуры из повседневной рутины возносятся в травелог о придуманной стране чарующих означаемых.

бен уишоу в роли жан-батиста гренуя


внутренний туризм, который может себе позволить далеко не каждый россиянин, но в воображаемую версию которого приглашает натура сиберика, неразрывно связан с «внутренней колонизацией». популяризатор этого термина, александр эткинд, в одноименной книге указывал на горькую историческую иронию или же трагическое географическое совпадение в покорении сибири. современный экспорт нефти и других ресурсов с северо-востока на запад последовал теми же маршрутами, что и ясачный сбор xv-xviii веков, когда из глубины многострадального региона пушнина отправлялась в европейскую метрополию, а затем и в западноевропейские королевские дворы. сегодня похожими, но более запутанными тропами следует и наша похитительница ароматов. и хоть восемьдесят процентов ее комплектующих привозится из европы, самые важные из них находятся здесь. выкаченные дешевые ресурсы живой природы смешиваются затем с продуктами нефтехимии, заручаются поддержкой компонентов высокотехнологической промышленности запада. и, наконец, расплавив все это в едином глобалистском алхимическом котле вместе с колониальными фантазиями, сибирская косметика отправляется в мировое турне.


биология в этом мифе неотрывна от человека, ставшего как и растения субъектом географического детерминизма. другая ключевая составляющая идеологии натуры сиберики — это реинкарнация просвещенческого мифа о «благородном дикаре», который в отличие от жителя западной цивилизации не коррумпирован разделением труда, избавлен от отношений собственности и не отчужден от окружающей его природы. как с гордостью сообщает бренд, его продукты производятся с участием «коренных народов сибири, которые, как никто другой, знают особенности своей уникальной земли». в отличие от простого наемного работника, коренной сибиряк или сибирячка обладает способностью к неотчужденному труду — сбору трав, который является частью традиции и повседневного существования. а в отличие от профанных ученых и косметологов, эти народы обладают тайными сакральными передающимися из поколения в поколение знаниями о чудодейственных и целительных силах трав. воспроизводя колониальную риторику инаковости (othering), новая линейка натуры сиберики будет называться «какая дикость», а на этикетках дизайнеры изобразят сибирские дикие племена, собирающие пепел черной березы и болотную клюкву.


исследователь колонизации малых народов юрий слезкин писал, что в xix веке сибирь перестала ассоциироваться с экзотическими племенами тундры и восприниматься как «российская северная азия». а постепенное обрусение этого региона привело к тому,  что «сибирь стала более русской, чем сама россия». и действительно, сегодня эпитет «сибирский», который используется в названиях многих брендов, указывает на некую истинную русскость, которая как будто бы более истинная и исконная, чем национальность восточноевропейских славян. корни «этно», «био» и «гео» здесь тесно сплетены друг с другом. лишь завладев сибирью, русский человек обрел и как бы раскрыл свою сущность и свое естество — стихийное могущество и природную силу. но в эссенциалистском мифе натуры сиберики все сибирское и посконное — это лишь сама эссенция, запах, или же дух этого продукта. на две трети импортный товар, как бы одухотворяется в духовной стране и экспортируется обратно на материалистический запад.


такая компоновка природного и географического, воображаемого и фактического напоминает структуру парка зарядье. натура сиберика как бы интернализирует и тактилизирует эту идеологическую модель. создавая этот амбициозный парк, американские ландшафтные дизайнеры искусственно сконструировали природные зоны российской федерации, которые квазипарламентским образом должны репрезентировать и воссоздавать подле кремля всю великую империю. но для внутреннего покупателя косметики этот имперский конструкт становится частным и интимным, превращенным в ритуал ежедневного потребления. территория страны касается кожи, проникает наночастицами вглубь дермы, проглатывается вместе зубной пастой. сибирь — в виде вечерней примулы или сибирской ириса, которые входят в состав гелей для интимной гигиены, — проникает даже внутрь половых органов. благодаря такой косметике потребитель возвращается в лоно своей истинной родины.

киану ривз в фильме «сибирь»


тем не менее, парадокс сибирского региона как внутренней колонии заключается именно в том, что он в то же время является неким «другим» для «русского самосознания». сибирь — это «арктическое зеркало», через которое титульная нация смотрит на самое себя. эта «инаковость», однако, в мифе натуры сиберики глобализируется. она становится общечеловеческим воплощением всего нетронутого, девственного, первичного, первозданного. по словам владельца компании, сибирь для него стала таким же брендом как мертвое море или австралийский зеленый чай (куда можно добавить леса амазонии, горы и равнины патагонии, африканские саванны и т.д). семантический гений маркетологов состоит как раз в том, что они сумели объединить оба этих мифа, постоянно играя на диалектике «свой — чужой». для зарубежного потребителя она как транссиб в «загадочную русскую душу» (образ, который охотно эксплуатирует сам хозяин), так и в общечеловеческую доцивилизационную пангею. а на внутренний рынок она подается и в патриотической упаковке чего-то родного и свойского, а также в обертке самоэкзотизации космополита как «чужого среди своих». недаром что бренд пишется латиницей.


если набирающая популярность органическая еда не воспринимается всерьез диетологами, то органическая косметика критикуется профессиональными косметологами. ежедневное использование гелей для душа и шампуней, по мнению трихологов и дерматологов, не способствует здоровью. к тому же, способность витаминов, наночастиц и всех остальные целебных компонентов проникать внутрь организма также ставится врачами под вопрос. гомеопатия основана на магии подобия, в основе органической косметики лежит контагиозная магия, согласно которой, вещества после соприкосновения друг с другом сохраняют связь на расстоянии. натуральная косметика лишь повышает в цене то, что в психоанализе называется abject — те пограничные субъекту субстанции: лобковые волосы, омертвевшие частицы кожи, продукты потоотделения. смешиваясь с ними, все магические компоненты сибири отправляются в свой прощальный вояж через сливное отверстие, чтобы затем оказаться отфильтрованными в очистных станциях.

президент рф, созерцающий сибирские просторы


ссылка на мой телеграм-канал