Отстройка от конкурентов
У ваших потенциальных клиентов всегда есть выбор – пойти к вам или к одному из десятков ваших конкурентов. Они сравнивают, выбирают и в итоге принимают то или иное решение.
Для многих именно личность эксперта или наставника становится основным фактором, влияющим на принятие решения. Если люди видят в вас того человека, с которым они хотели бы работать, у которого хотели бы чему-то научиться, они пойдут к вам с намного большей вероятностью, чем когда видят в вас неприятную личность, пусть и очень классно разбирающуюся в своей теме.
И чтобы цеплять на уровне личности, мы ведём блог и разбавляем экспертный контент личным. Даже если вы продаёте через воронку на холодный трафик, до созвона люди успевают немного последить за вашим блогом и составить своё мнение о вас.
Что нужно показывать в воронке и блоге, чтобы цеплять на уровне личности? Достаточно просто быть собой и подчёркивать то, что для вас важно. Рассказывать о том, почему вы занимаетесь именно этим направлением. Что вас мотивирует, а что бесит в работе. Показывать, как вы справляетесь с трудностями, которые возникают во время работы с клиентами.
Люди покупают в первую очередь у людей. И важно дать им понять, кто вы, какой вы. Притянуть близких к вам по духу и оттолкнуть тех, кто не разделяет ваши ценности.
Хорошо отстроиться от конкурентов помогает ваш авторский метод.
И на самом деле он не обязательно должен быть чем-то уникальным и на 100% придуманным вами.
Например, я взял за основу воронку с лид-магнитом, работающую уже лет 10, адаптировал её под современные реалии, немного докрутил, скрестил с продажей через диагностики и преподнёс как мою авторскую воронку.
Старайтесь и на лид-магните, и в боте, и в блоге, и на диагностиках подчёркивать, что у вас авторский метод. И именно благодаря ему клиенты получают результат.
А ещё лучше, если вы будете раскрывать суть своего метода через геометрическую фигуру или аллегорию. Это может быть треугольник успеха или квадрат успешного инвестора.
Когда вы будете объяснять эту модель потенциальным клиентам через геометрическую фигуру или аллегорию, у них в голове рисуется яркая, понятная и запоминающаяся картинка. Это положительно влияет на продажи.
Выполняя задания к предыдущим инструкциям, вы составили программу для вашего продукта и выписали идеи для усиления вашего предложения. Плюс, вы прописали схему из 4-7 шагов, благодаря которым ваш потенциальный клиент может решить свой запрос.
Теперь давайте упакуем всё это в ваш авторский метод. Вас сложно сравнивать с конкурентами, если у вас есть то, чего нет ни у кого из них.
Посмотрите на описанные вами 4-7 шагов к решению запроса потенциальных клиентов и подумайте, как вы можете упаковать это в авторскую концепцию? Как описать каждый шаг так, чтобы люди поняли, что это работает, но работает только если всё сделать правильно. Есть свои тонкости и нюансы, о которых знаете только вы – автор этой концепции.
Посмотрите на лидеров рынка. Почти все из них использую эту технику.
Мари Афонина вывезла 3 запуска на одной идее – у неё есть авторская система распаковки, благодаря которой каждый эксперт находит сильные стороны, выделяющие его на рынке и влюбляющие в него подписчиков. Она пришла к ней в результате прочтения десятков книг и работе с десятками экспертов. И именно в этом кроется секрет успешных запусков её студентов.
Миша Тимочко – секретная формула запусков, которая принесла ему сотни миллионов. Именно благодаря ей его студенты делают запуски.
Аяз постоянно говорит, что результат на самом деле делается легко, а если его нет, значит вы делаете что-то неправильно. У него же есть доступ к огромному количеству связок, которые прямо сейчас работают у клиентов Лайка. И всё что вам нужно – просто воспользоваться оцифрованным и упакованным в инструкции опытом людей, у которых получается. А сделать это можно на его программах.
Саша Белякова взяла трендовый инструмент – медитации и сказала: "Ребята, у меня есть свои денежные медитации, которые работают крышесносно". Вот как они поменяли мою жизнь. Вот отзывы тех, кто начал их использовать. Это моя авторская разработка, которую нигде не найти. И сколько бы вы книг не прочли и медитаций не купили, вы не найдёте там то, что даю я.
Это заставляет людей верить в волшебную таблетку. Они начинают думать, что наконец-то нашли то, что поменяет их жизнь. Всё, что они пробовали раньше – всё не то. Но вот ваш продукт наконец-то сработает.
Это заставляет людей в какой-то степени чувствовать себя неполноценными. Они не могут успокоиться, пока не узнают то, что знаете вы и ваши клиенты, которые получают результат.
Это может быть как ваш личный кейс, так и кейсы ваших клиентов. Но кейсы должны быть 100%.
И их можно показывать не только в воронке, но и в целом вынести в позиционирование. Подумайте, есть ли у вас яркий кейс, который вы можете постоянно подчёркивать и который будет вызывать уважение у ваших потенциальных клиентов.
Банальные примеры, но зато предельно ясные – если у вас болит зуб, вы идёте к стоматологу или терапевту? А если у вас автомобиль BMW и вы хотите пройти ТО, при одинаковых исходных данных вы, скорее поедете в сервис, специализирующийся на BMW, или на Lada, Reno, Kamaz и BMW?
Как правило, мы предпочитаем решать важные задачи с узкими специалистами, занимающимися решением именно таких проблем, с которой столкнулись мы.
Если вы только запускаете наставничество, подумайте, можете ли вы сузиться до одного сегмента аудитории. Это 100% положительно влияет на конверсии.
Начинаем с узкого сегмента и постепенно расширяем рынок, захватывая новые и новые направления.
Но здесь есть нюансы – если вы сужаетесь до определённого сегмента, убедитесь что:
– Вы понимаете, где находить этих людей. Найти фрилансеров очень просто – через тематические каналы, блоги и чаты. Найти топ-менеджеров банков куда сложнее.
– У этой аудитории точно есть проблема, которую вы решаете.
– Эти люди готовы платить за решение проблемы и у них есть деньги.
Самый простой способ – посмотреть на успешных конкурентов и проанализировать, с какими сегментами аудитории они работают.
Думаю, вы видели все эти истории с продажей наставничества за 5-7-10 млн/руб. Круто, классно, зажигает? Меня да. Но всё это касается работы с тёплой и лояльной аудиторией, которая перед покупкой следила за автором в соцсетях несколько лет. Да и сама эта покупка за 5-7 млн часто далеко не первый продукт, который человек купил, прежде чем пойти к автору в премиальную работу. И платят люди в таких ситуациях часто не за сам продукт, а за возможность прикоснуться к человеку, за которым они давно следят.
Я просто начинаю созваниваться и замерять конверсию из созвона в оплату. Если она выше 20%, увеличиваю чек на 15-20%. Если конверсия всё ещё выше, увеличиваю ещё. Если конверсия падает меньше 10%, понижаю чек.
Таким образом, при моей текущей аудитории и продукте я определил наиболее эффективную цену, повышение которой начинает резать конверсию.
И это логично – при чеке 300+ тыс/руб эксперту становится нецелесообразно идти ко мне на наставничество. Ему проще заплатить эти 300 тыс/руб команде, которая соберёт для него воронку под ключ. И ему не нужно будет тратить время.
Для повышения цены без просадки в конверсии мне нужно или искать более денежную аудиторию, что вряд ли – они с ещё большей вероятностью обратятся к команде, которая сделает для них всё под ключ, или мне нужно дорабатывать продукт так, чтобы люди видели в нём больше ценности и были готовы платить за неё дороже. Например, помимо обучения созданию воронок помогать выстраивать отдел диагностов.
А можно поступить иначе – не гнаться за высоким чеком, а наоборот – вытащить себя из продукта, нанять кураторов, собрать команду и сделать чек доступным. Продавать массово – например, не 3 места на наставничестве по 300, а 9 по 150. И не в формате индивидуальной работы, а в формате курса с обратной связью от кураторов и групповыми разборами.
Когда будете продавать, следите за конверсией. И если она меньше 20%, подумайте, можете ли вы сделать цену поменьше, взамен записав часть материала в формате уроков и часть обратной связи передав куратору.
Это особенно актуально для сфер, в которых вы являетесь ролевой моделью. Быстрый рост цепляет. Людям начинает казаться, что у вас есть что-то, что не хватает им. И если они узнают это, то смогут сделать такой же рывок.
Если вы быстро выросли в деньгах, в аудитории, если быстро похудели или пришли к любому другому результату, к которому приводит ваш продукт, цепляйте.
Скорость роста продаёт даже лучше, чем опыт. Люди скорее купят у человека, который с нуля за год вырос до 10 млн/руб, чем у того, кто делает те же 10 млн/руб, но шёл к ним 10 лет.
Скоре пойдут к тренеру, который год назад был пухляшом-курильщиком, а сейчас у него идеальная фигура, чем к тому, у кого идеальная фигура была всегда.
Если у вас есть трансформация, которую вы можете показать, подчёркивайте её.
1. Посмотрите на вашу программу и на шаги к результату, которые лягут в основу лид-магнита. Упакуйте путь, по которому вы ведёте клиентов к результату, в ваш авторский метод. Это поможет вам выделиться на фоне конкурентов.
2. Проверьте, не сильно ли широко вы сейчас берёте. Если вы только начинаете, эффективнее всего стартовать с узкой, но денежной аудитории. И расширять ваш офер постепенно по мере роста количества подписчиков в блоге.