Кейс: настройка таргета на блог логопеда с конверсией в подписчика более 50%

Всем привет! Меня зовут Ангелина Кремнёва. Я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы и созданием автоворонок для бизнеса и экспертов.

В конце апреля 2020 по рекомендации знакомых ко мне обратилась клиентка, которая хотела начать зарабатывать онлайн на своей профессии, но до этого блог в инстаграме не вела и в целом не имела представления, как это делать. Я занималась комплексным созданием и ведением профиля и настройкой таргетированной рекоамы. В этом кейсе я расскажу весь процесс работы и какие результаты были получены.

О проекте:

Клиентка - учитель логопед-дефектолог. Ведёт практику оффлайн с 2010 года. Специалист 1 категории. Занимается с детьми дошкольного и школьного возраста с различными нарушениями устной и письменной речи. Работает в ГБОУ Школа 554.

Задача:

Продумать проект с нуля и помочь эксперуту начать зарабатывать онлайн.

Конкретнее по пунктам, что нужно было сделать:

• Создать страничку в интсаграме и сделать бизнес профиль
• Придумать шапку профиля
• Создать контент план на несколько месяцев вперёд
• Создать ленту для профиля аналогично на несколько месяцев вперёд
• Настроить таргетированную рекламу (об этом подробнее позднее)
• Продумать автоворонку продаж (лид магнит, трипваер, основной продукт и реферрентные платежы)

Подготовка странички для продвижения

Первым шагом я создала страничку в Инстаграм и придумала шапку профиля, наиболее точно отражающую дейтельность клиентки и контент в её блоге.

Чуть позже, когда появились первые сторис, для них были разработаны иконки в Canva для актуальных сторис. Нужно было сделать их оригинальными и выдержанными в стиле цветовой гаммы ленты.

Контент и стратегия продвижения

Работа с клиенткой началась в конце апреля, и до конца июля мы использовали только бесплатные методы продвижения, такие как: хэштеги, комментарии под постами блогеров с похожей нишей, геотеги и сарафанное радио.

Но стоит отметить, что за май, июнь и июль было выложено по 3-4 поста в силу большой загруженности клиентки на основной работе. Поэтому в эти месяцы работа была приостановлена и возобновлена в 27 июля с новой договоренностью о настройке таргета. Таким образом, за активное ведение блога в конце апреля удалось привлечь более 100 подписчиков с абсолютного нуля.

Ниже показаны макеты с изображениями для постов, которые я сделала в Canva.

У клиентки были свои фотографии, но я не могла выставить только их, так как они были низкого качества. Также их было немного и нам бы их хватило не больше, чем на 10-12 постов, а сотрудничество планировалось длительное, поэтому нужно было использовать снимки с умом. Для этого и была разработана бесконечная лента, которая сочетала в себе профессиональные фотографии с фотостоков, личные фотографии и картинки с текстом. Так мне удалость сразу создать ленту на 24 поста.

Мы получили очень хорошие результаты конверсии подписчиков с таким видом ленты: заинтересованные люди, кликнувшие на рекламу, переходили в профиль, сразу видели, о чём речь в каждом посте и могли сразу сделать вывод, хотят ли они подписаться. Более 50% подписывались. Всю статистику можно посмотреть в разделе, посвященному таргету.

27 июля была возобновлена работа с использованием таргета. Я решила сделать небольшой ребрендинг с помощью новой более "легкой и воздушной" ленты, отказавшись от обилия черных цветов и добавив желтого. Клиентки такое решение очень понравилось.

Также, я организовала фотосессию для клиентки, чтобы у неё появились свои профессиональные, хорошего качества фотографии. Как показывает практика, на такие фотографии активнее подписываются и больше доверяют эксперту.

По макету видно, что некоторые верхние посты еще не выложены, так как на них вместо тем написано "Текст". Сами названия тем мы добавляем позднее, по мере готовности постов. Текст для постов пишет сама клиентка. Я только вношу лёгкие редакторские корректировки при необходимости.

Передо мной была задача сделать ленту не только в одном стиле, но и так, чтобы было интересно рассматривать каждый пост в отдельности и читать их названия.

Таргетированная реклама

Подготовительный этап

Логопедия - сложная тема для непосвященного человека, в ней много деталей, о которых нужно иметь представление, чтобы составить грамотный макет и написать тезисы. Поэтому первым делом, я написала вопросы для брифа, чтобы обсудить их с клиенткой.

Вопросов было около 20, начиная от простых демографических, заканчивая такими:

• Какие основные проблемы из-за которых обращаются к Вам?
• Какие из этих проблем можно помочь решить онлайн?
• По каким критериям родители выбирают логопеда ?
• Чаще работаете с девочками или мальчиками?
• Как можно заинтересовать родителей обратиться к Вам, если у ребёнка нет явных проблем? Есть ли проблемы у ребёнка, о которых мама может быть не в курсе?
• Что Вас отличает от других специалистов?
• Что останавливает родителей от обращения за помощью к логопеду?

В итоге, была выявлена ЦА проекта:

• Женщины;
• 25-40 лет;
• Россия;
• мамы дошкольников или школьников начальной школы;
• их дети имеют явные/скрытые нарушения речи или письма (конкретнее: не выговаривают звуки, имеют тяжелое нарушение речи, ЗПР, Дисграфия, Дислексия, Алалия и т.д.).

Потребности ЦА: желание помочь своему ребёнку начать правильно говорить, предотвратить более серьезные проблемы в будущем.

Боли ЦА: дети имеют явные дефекты речи, не поддаются домашней работе.

Ход работы

Результаты рекламной кампании в цифрах:

Даты рекламной кампании: 28 июля - 7 августа

Новые подписчики: 877

Сумма затрат: 9 342,15 руб

Цена за подписчика: 10,65 р

Охват: 127 615 пользователей

Показы: 197 383

CPM: среднее 47,33 р (минимальное: 32,65 руб)

CTR (все клики): 1,39% с учетом объявлений с теста (неудачных), CTR оптимизированной кампании: 1,97%

Уникальные клики по ссылке: 1 749 человек

Плата за клик (все): в среднем 3,40 р (минимальная: 1,29 р)

Бюджет: за 1 объявление от 100 до 200 рублей в день, бюджет в день от 700 р до 1200 р

Конверсия в подписчика = количество новых подписчиков*100/все уникальные клики по рекламным объявлениям (сколько людей всего кликнули)

Конверсия = 877*100/1749= 50,14%

В разные дни ведения рекламы показатели конверсии варировались от 50% до 53%.

Аудитории, которые были протестированы:

1. Дошкольное образование > логопедия 22-40 лет
2. Логопедия > уход за детьми 18-40
3. Дошкольное образование > детский сад 20-35
4. Все мои дети > речь 20-35
5. Родители детей 22-40
6. Дошкольное образование > детский сад 24-44
7. Логопеды
8. Дошкольное образование > детский сад 25-40 лет с расширением детального таргетинга

Наименьший CPM был получен в аудитории "Дошкольное образование > детский сад 25-40 лет с расширением детального таргетинга" и "Логопеды".

Изначально были протестированы и сторис и посты, но посты показали себя значительно хуже результат, чем сторис, поэтому от них было решено отказаться.

Вторым этапом моей работы будет протестировать и в последствии оптимизировать пользовательские аудитории:

• Все взаимодействовавшие 365 дней
• Lookalike (RU, 2%) - Все взаимодействовавшие 365
• Lookalike (RU, 5%) - Все взаимодействовавшие 365
• Другие вариации Lookalike аудиторий
• Парсинг аудитории в Инстаграм из Вконтакте

Креативы, показавшие наибольшую эффективность:

№1

№2

№3

Все макеты сделаны в формате gif, все стрелки и галочки в макетах анимированы для привлечения внимания.

Также, были сделаны для теста макеты в Figma, Crello и Canva, но они показали меньшую эффективность.

Я заметила, что простые макеты из Инстаграм получают лучше результаты, особенно те, где я прикрепляю блок с вопросом и ответ в форме скриншота поста, как на макете номер 1. Таким образом, мне удалось снизить цену за клик, создавая объявления, которые привлекают внимание ЦА.

Что было сделано для снижения стоимости подписчика:

1. Выявила и оптимизировала наиболее дешевую аудиторию с помощью перебора разных вариантов интересов и настроек;
2. Тестировала макеты сделанные в разных программах, был найден наиболее кликабельный вариант, который легко можно использовать для большинства новых макетов;
3. Использовала сегментированные аудитории по городам с обращением в тексте «Вы мама дошкольника из Омска?», хороший результат был у маленьких городов;
4. Следующим этапом работы будет расширение аудитории по территории: с России на другие страны, где живут люди, говорящие по-русски.
5. Также, следующим этапом буду тестировать рекламные макеты с бесплатным лид магнитом за подписку.

Автоворонка продаж

Первоначально наша стратегия заключалась в привлечение как можно большего количества подписчиков. Следующим этапом будет начало продаж. Для этого я разрабатываю автоворонку, которая автоматически будет прогревать подписчиков и предлагать им купить продукт.

Лид магнит: Памятка от логопеда: самостоятельная диагностика своего ребенка (бесплатно);

Трипваер: 70 способов разговорить неговорящего ребёнка;

Основной продукт: курс самопомощи ребёнку для мам.

Выводы

• Самая интересная часть работы - оптимизация, её можно проводить до бесконечности, пока не добъемся наилучших результатов;
• Блок вопросов на макете, имитация вопроса подписчика и ответ в форме скриншота поста сейчас дают хороший, стойкий результат;
• Для стабильного прироста подписчиков эффективной оказалась аудитория мам с интересами "Дошкольное образование > детский сад 25-40 лет с расширением детального таргетинга"

Отзыв клиентки