Этапы разработки коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия бренда — это документ, который отвечает на вопросы:
1. Анализ аудитории. Нужно определить, для кого мы всё это делаем? То есть аудиторию.
2. Анализ коммуникации конкурентов. Как и что говорят конкуренты, какие сообщения используют и какие ценности транслируют.
3. Анализ точки А — где вы находитесь сейчас, с точки зрения коммуникации?
Как проанализировать свою точку А
- Проанализируйте, какие инструменты, каналы коммуникации сейчас у вас присутствуют
- Под каждой площадкой выпишите пример коммуникации — прямо сообщение, текст поста, текст рассылки
- Проанализируйте, соответствует ли голос бренда, его коммуникация характеру, который вы описали в бренд-платформе;
- Опишите ваши маркетинговые и бизнес-цели. Так вы сможете понять, соответствует ли текущая коммуникация вашим целям.
- Сделайте вывод: насколько коммуникация соответствует вашим целям и пропишите, чего сейчас вам не хватает, на основе анализа.
4. Понять, какую идею вы хотите донести до аудитории, и какие ключевые смыслы заложите в сообщения в разных каналах
5. Сформулировать ключевые сообщения, которые компания будет транслировать. Ключевые сообщения вытекают из главной идеи, но ориентированы на разные сегменты целевой аудитории, и, соответственно, работают с разными барьерами.
6. Сформировать целевой образ площадок коммуникации, инструментов, с помощью которых мы будем доносить наши ключевые сообщения.
7. Важно прописать для каждого этапа пути клиента: от осведомленности до прихода к вам и получения услуги или покупки товара точки коммуникации (площадки) и какие ключевые сообщения вы будете транслировать на этих площадках.
На основе коммуникационной стратегии дальше расписывается SMM-стратегия или — чаще всего контент-план.
Упражнение на анализ коммуникации бренда и её изменение
С кем мы говорим как бренд? Кто наша аудитория, чем она живет, и что вызывает у неё эмоции? Скопируйте в этот пункт уже созданные портреты аудитории из бренд-платформы.
- Инструменты / каналы коммуникации
- Примеры сообщений в каждом канале
- Соответствие голоса бренда, его коммуникации характеру, описанному в бренд-платформе
Они вытекают из миссии бренда, его позиционирования, легенды бренда. Они не должны быть о компании, а должны отражать миссию, ценную для клиента, смысл, важный ему. Это должно быть сообщение, который вызывает эмоциональный отклик, доносит ценности и отвечает целям вашей коммуникации. На основе всех предыдущих пунктов сформулируйте свои ключевые сообщения, которые вы отразите в коммуникации и контенте.
Голос бренда — это часть характера, стратегии бренда. Он единый и неизменный для всех коммуникационных материалов бренда.
Коммуникационная стратегия — это документ, отвечающий на 3 вопроса: с кем мы говорим? где мы говорим с аудиторией? что мы говорим?
У каждого сегмента свои каналы коммуникации, но ключевые сообщения могут быть как разными для каждого сегмента, так и общими.
Основная цель коммуникационной стратегии — продвигать бренд через общение. Рассказывать, вдохновлять, учить и смешить аудиторию, чтобы за счёт этого формировать отношения с брендом и спрос на его продукты и услуги.