Дионис Шмидт (основатель Paprika Magazine): «Хаос — наш tone-of-voice»

Paprika Magazine — один из наиболее заметных независимых проектов о музыке в современной России. Команда проекта, ныне насчитывающая тридцать (!) человек, делает как разнообразные материалы о сценах, артистах и мероприятиях, так и свои ивенты, карту культурных мест и событий Paprika Map и глянцевый журнал.

Мы поговорили с основателем платформы Дионисом Шмидтом о том, как появился проект и причем тут побег из дома, поспорили о редакционной политике «Паприки», а также обсудили иерархию в команде и будущее проекта.

— Пока я пытал:ась нагуглить инфу о тебе, я совершенно ничего не наш:ла, кроме твоих соцсетей. Вкратце расскажи о себе.

— Интересно. Меня, конечно, еще никогда не гуглили, потому что я пока мало что из себя представляю.

Я открыл «Паприку», когда мне было семнадцать лет. В шестнадцать лет я ушел из дома и стал жить то у друга, то у бабушки, и меня тогда захлестнула депрессивная волна – я постоянно сидел дома и просто играл на пианинке, писал депрессивные стихи, очень мало ел. В какой-то момент я понял, что меня окружает мало людей со схожими интересами — мне в принципе мало с кем можно было разделить какой-либо опыт, — и я хотел делиться тем, что я люблю. Так, собственно, я и начал — первые посты у меня были про Massive Attack, Autechre и так далее.

Потом все это начало развиваться, но развиваться, честно говоря, хаотично – через год [после открытия медиа] люди сами стали подключаться, говорить, что им это интересно, и постепенно мы доросли до текущей команды в тридцать человек.

Мы никогда не были коммерческим проектом, но всегда хотели им быть, потому что это, как бы, любимое дело, и всегда прекрасно, если любимое дело — единственное, которым ты занимаешься. Но у нас пока это не так – все в команде либо работают, либо учатся. Я, в свою очередь, уехал из России, когда нашел удаленную работу в IT — я тогда заканчивал второй курс, взял академ и просто не вернулся из него. Там была небольшая студия, я два года проработал в ней проектным менеджером и креативным продюсером параллельно с «Паприкой». То есть было очень много дел по работе днем по будням, а все остальное время занимала «Паприка» — постоянные созвоны, коммуникация с командой… Да и амбиции у меня на проект были большие, поэтому казалось, что весь этот труд не зря.

В сентябре прошлого года я ушел с этой работы. Мне было похер. Я думал: «Лучше я буду бомжевать, чем буду заниматься нелюбимым делом» — и поставил все карты на «Паприку». Последний год, собственно, выживал кое-как, и в последний месяц вернулся к поиску денег напрямую, а не через свое медиа. Конечно, мы устраивали ивенты, сейчас глянец напечатаем — из этого будут какие-то деньги, если мы весь тираж реализуем, — дальше планируем карту [культурных ивентов и площадок] монетизировать.

— Типа как Resident Advisor?

— Да, только круче. Но это все долгосрок — пока что у меня не получилось сделать «Паприку» делом, которое сможет обеспечивать меня и команду. Поэтому сейчас я снова работаю проджектом, но уже в другой дизайн-студии. Там европейские клиенты: всякие клубы, фестивали, музыканты.

— Ты рассчитываешь на то, что ваше обилие проектов выльется в деньги?

— Оно может вылиться в деньги, это сложно прогнозируемо. Если мы реализуем тираж глянца, мы заработаем условный миллион, но только это все придется распределять по процентам — сорок процентов уйдет на нужды журнала, а все остальное команде – кто-то заберет восемь процентов, кто-то семь, кто-то пять. И по итогу будут все равно копейки. Это еще при лучшем раскладе — весь тираж продать надо очень постараться.

— Как в команду «Паприки» приходят люди? Это все друзья и друзья друзей или случайные люди, которые просто загорелись вашим проектом?

— Поначалу приходили знакомые и знакомые знакомых, а сейчас к нам часто приходят люди из опен-коллов — мы часто публикуем сторис в поисках дизайнеров, авторов и прочих спецов. В последний раз к нам пришло что-то около сотни заявок. Но изначально команда расширялась ненамеренно — я просто рассказывал друзьям и знакомым о своих планах и идеях [по поводу проекта], они делились своими — мы находили коннект.

— Как в проекте сейчас выстроена иерархия власти? Какое ты в ней имеешь место?

— Мне важно сказать, что, несмотря на формальный статус, я не считаю себя главным редактором «Паприки» — я скорее фаундер. Дальше хочу передать звание главреда другому человеку из моей команды, потому что сам я редакционную политику сейчас вести не могу, не хочу и не буду. Если бы в «Паприке» я сам решал, куда двигаться, — мы бы двигались в совершенно иные стороны. Но я все же больше человек, который просто собирает и организовывает людей, дает добро на их инициативы, ведет проект, создает идеи.

А вообще структура в команде трехуровневая. Первый уровень — это я, раньше еще был парень, который был заместителем главного редактора. Второй уровень — это кураторы направлений: куратор SMM, старший редактор или шеф-редактор, как угодно, арт-директор, и так далее. Третий уровень – собственно, люди исполнители: дизайнеры, авторы, монтажеры, интервьюеры.

Но в нашей команде большая свобода перемещений — что горизонтально, что вертикально. Все зависит от интересов и амбиций — например, человек может прийти как автор, потом научиться дизайну и стать дизайнером. Вот у нас сейчас такой кейс есть. Потом он может стать старшим редактором или лид-дизайнером. Тот парень, который был моим заместителем, он просто пришел как автор и подключался вообще во все задачи и приходил ко мне за какими-то более глобальными вещами. Ему было интереснее брать побольше ответственности, что-то более крупное, иметь право голоса в каких-то важных решениях. Но, в любом случае, все финальные решения остаются за мной.

— Ты упомянул, что ты не совсем доволен нынешним вектором развития «Паприки». Что ты имел в виду?

— У нас есть проблема в том, что, — не знаю, можно ли это вообще назвать проблемой, — ребятам в нашей команде дается абсолютная свобода… ну, свобода выбора, о чем писать, когда писать и что вообще делать. Потому что, мне кажется, что в таком неоплачиваемом формате деятельности все, что я должен давать людям, — это, собственно, возможность реализовать себя, а не какую-то императивно поставленную задачу. И их дело уже воспользоваться этой возможностью.После того как я снова нашел работу, иногда в нашем чате с интервью встает вопрос, делаем или не делаем [разговор с героем], и его обязательно задают мне. И мне уже проще ответить, мол, «Ребят, у вас карт-бланш на все — делайте, что хотите». У авторов, которые приходят к нам, свой вкус и спектр интересов, и я не могу им сказать, что нам нужно писать на определенную мной тему. Из-за этого селекция у нас очень разрозненная.

И мы не можем сказать, что такое «Паприка» точно — типа о какой музыке мы пишем. Сначала мы позиционировали себя как издание, которое просто пишет о хорошей музыке, а потом нам пришло осознание, что с нашей структура команды «Паприка» — это не медиа с единой позицией и голосом, а просто комьюнити кураторов, людей. Поэтому теперь в описании у нас стоит фраза people-curated music multimedia.

— То есть у тебя тоже есть ощущение разрозненности в «Паприке»? Просто я ее чувствую на всех уровнях и в принципе не понимаю, чем ваше медиа хочет быть — то вы напишете репортаж про венецианский рок-андеграунд, то сделаете концерт импровизационной музыки, то выпустите зин про музыку Краснодара. Выходит лебедь, рак и щука.

— Суть бренд-стратегии «Паприки» в том, что она непредсказуема. Мы исходим из нашей структуры и поэтому уже такое позиционирование строим. Хаос — это условно наш tone-of-voice.

— То есть тебе в целом норм?

— Сегодня я не могу целиться на те мечты, что у меня были, когда я полностью сам делал «Паприку». Я хотел бы, чтобы «Паприка» немного ушла от локального и частного в сторону разговора об индустрии в целом. Мне больше интересно такое. Я пытался в общении с авторами закинуть эти темы — думал, что это кому-нибудь будет интересно, а это никому не интересно. Ну ладно, сейчас появился человек, который хочет написать про ИИ в музыке.

— Мне кажется, что чем-то таким, масштабным, ты занимаешься в журнале AAgent+. Я посмотрел:а на ваш первый печатный номер — там вы собрали разных творческих людей, рассуждающих на тему вдохновения как валюты. Очень необычный и дерзкий старт. Как ты влился в этот проект?

— Первый номер глянца выпускали без меня, скоро выйдет второй — про еду. Я пришел в AAgent+ изначально потому, что это просто интересный проект — я пообщался с Ильей Acidracer, который его и основал, раздал ему кучу советов со своего опыта, и он меня пригласил заниматься SMM. Поначалу мне было весело и интересно, потому что я понимал, что там можно сделать, но в какой-то момент я осознал, что у ребят нет нормального бренда и стратегии. Я не хотел мусолить эти мелкие темки и стать копией [инста-медиа] Artifaxing. И поэтому я перешел в роль бренд-стратега и начал строить бренд.

Вот сейчас мы переименовались — теперь вместо AAgent+ мы называемся Agent Issues. Название наконец заиграет новыми красками, потому что это буквально станет журналом агентов, причем агентов со всего света. Второй номер, например, так собрали – мы по всему миру собираем своих агентов, которые через призму своего опыта показывают и рассказывают о каких-то культурных феноменах. Это, кстати, напоминает «Паприку» — такое же медиа, которое просто занимается курацией. То есть они от своего имени сами ничего не говорят, а просто транслируют слова других.

— Если ты уйдешь из «Паприки», Agent Issues станет для тебя такой же творческой отдушиной?

— Нет. Я уже месяц в работе проекта не участвовал. Мне буквально сейчас пишет Илья [Acidracer], просит скинуть ссылку на FigJam, в котором бренд находится. Я просто не успеваю, у меня нет времени ничем заниматься, а это ведь тоже неоплачиваемый труд. У меня сейчас все идет к тому, чтобы приоритизировать то, чем я занимаюсь. Пока что мой главный приоритет – это деньги, потому что я буквально вчера в квартиру наконец-то заехал, а до этого я был без дома, что вообще не круто. В «Паприке» я ввел мораторий на новые проекты — может, ты видел пост про то, что мы уже дохера всего сделали, хорошо бы с этим сначала закончить.

Я думаю, что акцент мы будем делать на карте, но уже в формате worldwide. То есть надо открывать новый международный бренд, отвязанный от «Паприки», потому что «Паприка» все же российский бренд. И с этим есть проблемы во всем остальном мире, и особенно в Грузии. То есть я сейчас нахожусь в Грузии, и рекомендации бренда российского слушать никто не будет. Мне тоже, например, хочется организовать здесь фестиваль, но от имени «Паприки» я его организовать не могу. Поэтому я до сих пор в размышлении, куда двигаться дальше и вкладываться.

— Ты много говоришь о том, что «Паприка» — это пространство кураторства и частных голосов. Когда я читаю ваше медиа, у меня создается ощущение, будто сами тексты для вас важнее, чем чье-то персональное видение — даже когда вы публикуете авторские тексты, вы лишь в самом низу поста упоминаете его создателя — и то без фамилии. Нет ли тут противоречия?

— Не знаю, это скорее просто недоработка. Это тот вопрос, которым мы просто не задавались, — мы просто понимали, что надо как-то пометить автора. Но авторы у нас называются, как хотят – кто-то хочет называться Сашей, а не Александром, ну и тем более не Александром Хруцким. Даже сейчас в [глянцевом] журнале у нас авторы будут подписаны просто именем и первой буквой фамилии — например, Ульяна В. Но это будет сделано еще и ради того, чтобы обезопасить их – есть опасения, что кому-то журнал может не понравиться. В любом случае, это решение исходило не от меня и как что-то фоновое, без отдельного созвона.

— Ты же понимаешь, о каком противоречии я говорю? Мне кажется, если «Паприка» строит из себя бренд кураторов, то он должен активно показывать, кто эти самые кураторы есть. Так делает сегодня Pitchfork, например — они дали нескольким своим ведущим журналистам колонки, в которых ребята пишут на свободные темы. В итоге и медиа в плюс ассоциация с яркими авторами, за которыми люди начинают следить отдельно, и авторам в плюс медийность.

От вас же создается ощущение, что вы не дотягиваете в эту сторону и больше походите на условный ethereal grooves, где редакция в принципе эфемерна для непосвященных людей.

— А как надо хайлайтить автора? Чтобы его имя было больше, чем название статьи?

— Да нет, конечно. Достаточно просто имени и фамилии.

— Вообще, мы пытались сделать пост про команду «Паприки», но это просто не дошло до реализации – никто не готов этим заниматься. Много что по таким причинам не было реализовано.

Наверное, рубрика с самой явной кураторской частью у нас — UNKNOWN & INDEPENDENT. Там авторы берут какую-то тему и делают вокруг нее селекцию – собирают альбомы, делятся ими. На обложке мы всегда указываем автора, точнее куратора.