Личный бренд — всё (мертв)

Поколение Z предпочитает быть анонимным в Интернете.

Когда мне было 21, круто было быть знаменитым в Instagram. Сейчас круче всего быть загадкой. Анонимность в моде.

Самое онлайн-поколение не любит, что за ними следят и стесняются их поведения, которым они привлекаают внимание. Поэтому они уходят в небольшие интернет-пространства и приложения для обмена секретами, даже у Tumblr мини-ренессанс, потому что там не принято использовать настоящие имена. (По словам Ченды Нгак (Chenda Ngak), представителя материнской компании Tumblr, большинство новых пользователей - представители поколения Z). Discord, известный культурой анонимных и псевдонимных обсуждений, сейчас насчитывает 150 миллионов пользователей; анонимные гипер-нишевые мем-аккаунты внезапно стали самыми крутыми и интересными в Instagram. Приложение для групповой терапии Chill Pill предлагает "мир будущих друзей и лучших дней", но не позволяет делиться никакой личной идентификационной информацией. (Я скачала приложение, но не могу завести реальный аккаунт - превысила возрастной ценз, который составляет 24 года).

В Интернете что-то изменилось: мы вступили в новую эру анонимности, в которой естественно быть неуловимым и запутанным - забудьте о необходимости создавать последовательный, постоянный личный бренд. Просто больше нет никаких веских причин использовать свое настоящее имя. "В середине 2010-х годов неопределенность умерла в Интернете - не по естественным причинам, на нее охотились и убивали", - заметил недавно писатель и ведущий подкаста Биз Шерберт. Теперь молодежь пытается ее вернуть. Мне кажется это одновременно захватывающим и пугающим. Что они собираются делать с новообретенной свободой?

Отчасти этот тренд — ответ на проблемы безопасности. Во время протестов Black Lives Matter летом 2020 года молодые люди миллионами скачивали зашифрованный мессенджер Signal, чтобы избежать слежки, которую они считали возможной или вероятной на других платформах. Хакерская группа Anonymous с шумом вернулась и была принята фанатами K-pop, многие из которых были анонимны, пранкуя, что являлось отчасти неким актом гражданского неповиновения. Другие активисты распространяли инструменты для размытия лиц протестующих в Instagram Stories и пытались увести друг друга от основных приложений к более мелким, децентрализованным, где пользователи имеют больше контроля над данными, которые они создают и которыми делятся.

Анонимность также может быть идеологической. Web3-культура основана на идее, что транзакции в Интернете можно совершать без обмена личной информацией. В ней также существует более новая норма - NFT на аватарке. В крипто-кругах упоминание настоящего имени очень богатого и успешного человека может быть приравнено к "доксингу"*, и даже те, кто не очень известен, с осторожностью делятся личными данными. На недавней вечеринке, спонсируемой Web3-платформой, гость с примерно 5000 подписчиков в Твиттере объяснил мне, что люди в сети знают, как он выглядит - он "показывает лицо", как он выразился, - но он никогда не делился ни одной фотографией своей девушки. Слишком опасно.

В итоге возврат к анонимности - это всего лишь возврат к форме. Скрывать свою личность всегда было важно для того, чтобы пережить ужас пребывания в Интернете человека моложе 24 лет. Постепенное раскрытие личной информации, вплоть до "раскрытия лица", когда-то было уступкой и согласием между людьми, которые долгое время делили одно и то же онлайн-пространство, укрепляя доверие. Когда появились Instagram и TikTok и стало возможным зарабатывать большие деньги на своем лице, личности, мыслях, убеждениях и личных травмах, молодые люди забыли, как хорошо быть никем конкретным или примерять на себя разные образы. В последние несколько лет это стало возвращаться.

"Похоже, поколение Z очень устало от культуры презентаций, как вы это называете", - сказал мне Зик, 21-летний биолог и частый собеседник в Discord. "От идеи, что все, что вы делаете, должно быть отражением вашей личности". Очевидно, он не хотел, чтобы я публиковал его полное имя - по его словам, он сейчас подает документы на работу в лаборатории, и хотя ничего скандального он говорить не собирается, "рисковать не хочется".

У Зика нет аккаунтов в соцсетях с полным именем, но много серверов Discord, связанных с его интересами, включая искусство, писательство и науку. На серверах, которые ему больше всего нравятся, от 100 до 200 пользователей, так что разговор всегда оживленный, но не выходит за рамки уважения. Иногда люди анонимно говорят отвратительные вещи - самые ужасные вещи, которые он когда-либо читал! (Эта тенденция в прошлом и способствовала краху анонимных социальных платформ). Но в основном они просто выкладывают фотки и мемы, обсуждают или пересказывают их. "Есть понимание того, что вы не собираетесь судить или оскорблять друг друга", - сказал он. "Вы здесь не для того, чтобы представлять свою личность; вы здесь просто для того, чтобы расслабиться".

Популярность Discord в последнее время свидетельствует о ностальгии представителей поколения Z по IRC и форумным культурам, которые существовали в основном до их рождения. Возвращение на Tumblr отражает тоску по недавнему прошлому - как раз перед эпохой инфлюенсеров. "Я была на Tumblr около 11 лет, потому что мне было 11 лет, когда я его завела", - сказала мне Майя, начинающая художница и фотограф. Она попросила называть ее только по имени, как она это делает на Instagram. На Tumblr, где она чувствует себя наиболее комфортно, она пользуется именем coldstonedreamery - это отсылка к эпизоду "Этой американской жизни", который она услышала давным-давно в машине своей мамы. Она остается анонимной отчасти из художественных соображений: по ее словам, быть загадкой полезно для построения мира и создания мистики вокруг ее работ. Она хочет, чтобы ее знали за ее точку зрения, а не за лицо или даже личность. "Я имею в виду, что на YouTube есть стремные видео, где я играю на гитаре в 12 лет под своим настоящим именем", - добавила она.

Когда ты загадка, это может привести к странным результатам: девочки-подростки на Instagram иногда берут селфи Майи, на которых нет ее лица, и выдают их за свои собственные. Однако в большинстве случаев Майя считает свою анонимность уютной. "Я получаю, наверное, 20 анонимных сообщений и вопросов в день, и я прекрасно себя чувствую, отвечая на них и раскрывая все эти интимные подробности своей жизни", - говорит она. "Люди, задающие вопросы, вероятно, не знают, как я выгляжу, не знают, где я нахожусь и сколько мне лет. Я чувствую себя в большей безопасности. Надо мной словно плащ".

Даже в Instagram классическая культура инфлюенсеров выходит из моды. Среди известных, как правило, красивых лиц, которые называют свои настоящие имена, сегодня существуют тысячи мем-аккаунтов, которые ведут анонимные владельцы. Они иногда раскрывают свою настоящую личность, когда это становится выгодным с финансовой точки зрения - например, если им предлагают выпустить книгу. Если они пишут о себе в разделе "Стиль" газеты "Нью-Йорк Таймс", то все знают об этом. Но многие из них просто пишут, скрываясь за занавесом. (Чем более нишевым становится контент, тем меньше вероятность того, что в ход пойдут финансовые стимулы, и тем больше вероятность того, что анонимность сохранится).

24-летний мемодел @neoliberalheaven делает коллажи, отражающие поп-культуру, и пародирует политические дискуссии в Интернете. Он попросил сохранить анонимность для этой статьи, потому что не хочет ограничивать будущие возможности трудоустройства и потому что анонимность - это часть его работы. Люди могут оценить его труд, и им все равно, кто он такой. Он также заметил, что анонимные аккаунты, отказываясь от возможности стать личным брендом, кажутся некоторым зрителям более "трушными" или "новым источником аутентичности" в Интернете, потому что они ничего не продают и не пытаются стать звездами. В Интернете подлинность ценится через зазеркалье.

Для меня, как человека, любящего интернет, все это имеет смысл. Почему все должны постоянно жить, писать и думать публично? Почему они должны быть ограничены таким образом? Как журналист, пишущий об Интернете, я тоже нахожу это удручающим. В последние несколько лет все больше мест принципиально просят об анонимности - не потому, что боятся конкретных или вероятных последствий, а потому, что называть свое имя просто не имеет смысла. И при этом я, хоть убей, вижу в этом нежелание отвечать за свои слова - и предвестие некоего печального, слегка параноидального ближайшего будущего, в котором все крутые, очень крутые, и к ним не подкопаться.

Ссылка на оригинал.

Напомню, что текст оригинала может отличаться от перевода. Конкретно в этом почти ничего не трогал.

Мой канал, где пишу, перевожу, делюсь, учусь, учу, ворчу: https://t.me/pseudointellectualshit

Спасибо за то, что читаете и делитесь. Мне это очень приятно.
Ом мани падме хум.