Influencer Marketing 2.0
Два года назад я создал эту таблицу для статьи под названием "Эволюция инфлюенсера":
Общая закономерность интернет-платформ заключается в том, что меньшая аудитория имеет более высокие показатели вовлеченности. Другими словами, кто-то с 1 000 000 подписчиков может иметь в среднем 1% вовлеченности (лайки + комментарии), в то же время кто-то со 100 000 подписчиков может иметь в среднем 5% ER.
Это означает, что "микроинфлюенсеры" - люди с количеством подписчиков от ~10 000 до ~100 000 - эффективней. В приведенном примере Nike может потратить весь свой бюджет в $1000000 на Ким Кардашьян, у которой ER составляет ~1%. А можно нанять 1 000 микроинфлюенсеров, каждый из которых имеет 50 тыс. подписчиков, и получить больше показов на потраченный доллар.
Если не считать небольшой оговорки, что Nike, вероятно, никогда не стал бы работать с Ким (не знаю, почему я выбрал именно их!), пример вполне обоснован. Конечно, цифры не точны - показатели вовлеченности обычно не так высоки. Но они доказывают, что брендам выгодней использовать лидеров мнений, которые более аутентичны и имеют более активных подписчиков.
За два года, прошедших с момента написания этого сообщения, многое изменилось. Например, у Ким К. теперь 311 миллионов подписчиков, а не 150 (ее младшая сестра Кайли еще круче - у нее 338 миллионов👑). Но самое главное, что мы наблюдаем тектонические сдвиги в мире рекламы: затраты на привлечение клиентов становятся непомерно дорогими, что заставляет бренды рассматривать альтернативы дуополии Google-Facebook. Тем летом CPM Google и YouTube (cost per mille - сумма, которую рекламодатель платит за 1 000 показов) выросла на 108% по сравнению с прошлым годом. Расходы на рекламу в Facebook выросли на 89%. CPM в TikTok выросли на 92%, а CPM в Snapchat - на 64%. Конечно, эти цифры относятся к уровню ковидного 2020 года, но тенденция сохраняется: привлечение клиентов через традиционные каналы становится все дороже.
Бренды вынуждены искать новые каналы привлечения. И influencer marketing становится еще более популярным. Рынок вырос с $5 млрд в 2018 году до $14 млрд в 2021 году, и растет на 40% в год.
У influencer marketing дурная слава: у многих людей он вызывает реакцию, схожую с той, которую можно испытать, читая книгу селфи Ким К. в Instagram. Это воспринимается как пошлость, корысть, неискренность. Но осуждение не значит отрицание (если уж на то пошло, Ким продала 125 000 экземпляров этой книги).
Сегодня инфлюенсеры есть в маркетинговой стратегии любого бренда. Один пост в Instagram от такого человека, как Кайли Дженнер, может получить около 100 млн. показов (хотя это обойдется в $1M+). Такой охват может сравниться только с рекламой на Суперкубке.
Почти каждая знаменитость в мире делает спонсорские посты в социальных сетях - это как журнальная реклама 21-го века, но с нулевыми затратами со стороны исполнителя.
При этом, Influencer marketing растет не за счет топовых селебов, а за счет авторов с 10К, 1К или даже 500 подписчиками. Границы между контентом и коммерцией продолжают размываться.
(Одно примечание: я обычно предпочитаю слово "автор" слову "инфлюенсер". Мне нравится, как Джек Конте из Patreon объясняет разницу: "инфлюенсер" извлекает единственное, о чем заботятся рекламодатели - влияние - и упускает из виду творчество и самовыражение. Как он сказал: "Я просыпаюсь утром не для того, чтобы влиять; я просыпаюсь утром, чтобы творить". При этом, когда речь идет непосредственно о рекламе, я часто использую понятия "инфлюенсер" и "автор" как взаимозаменяемые).
Хотя influencer marketing и вырос в целую индустрию, мало что изменилось в том, как он работает. Он неуклюж и непрозрачен. Типичная кампания может выглядеть примерно так:
Допустим, я менеджер по соцсетям в компании Warby Parker и хочу разместиться у блогеров. Я обращаюсь к таким продуктам, как Grin, CreatorIQ или #Paid, для поиска и отбора инфлов, которые могут стать амбассадорами бренда. Возможно, я отбираю женщин в возрасте от 18 до 35 лет, живущих в крупных городах, носящих очки 🤓.
Затем договариваюсь о фиксированной плате за результат - например, я плачу $3000 за пост в Instagram и три истории.
Инфлюенсер делает контент, отправляет его мне на утверждение и публикует его. Она получает деньги, как правило, независимо от того, как контент работает. Она может добавить промокод ("Используйте СИСЬКИ15 для 15% скидки!"), в основном это делается для того, чтобы я мог атрибутировать трафик.
У этого процесса есть несколько недостатков. За последние несколько лет часть из них удалось устранить, но до сих пор есть, что улучшить. Например:
1️⃣ Масштабируемость пользовательского контента
2️⃣ Influencer Commerce Tools
3️⃣ Affiliate Commerce
1️⃣ Масштабируемость пользовательского контента
- Инфлюенсеры часто не являются реальными клиентами бренда.
- Трудно масштабировать стратегию за пределы небольшого числа инфлюенсеров.
- Большая часть ROI от influencer marketing происходит за счет получения контента, а затем вложения в него рекламных долларов (его же продвижения).
Некоторые новые сервисы решают все три проблемы.
Например, Bounty дает покупателям зарабатывать, публикуя в социальных сетях информацию о своих покупках. Bounty "живет" либо в вашей корзине, либо на странице «Спасибо за покупку". Вот, как это выглядит:
Призыв к действию звучит так: "Получайте деньги, когда вы размещаете информацию на TikTok!", и когда я подписываюсь, Bounty помогает мне отслеживать заказ и напоминает о необходимости сделать пост, когда получу его. Если мое видео наберет миллион просмотров - а в TikTok это вполне возможно - я заработаю тысячу баксов. Неплохо.
Бренды выигрывают, потому что они заставляют реальных клиентов размещать контент - качество и подлинность пользовательского контента, скорее всего, выше, чем более отшлифованного от профессиональных инфлюенсеров. Конечно, некоторые из них могут быть дерьмом, но некоторые — бриллиантом. Плюс, бренды платят по принципу CPM: другими словами, только за тот, который заходит.
Самое главное, бренды могут купить права на использование этого контента, а затем запустить свою рекламу с этим контентом. На TikTok это называется spark ads - формат нативной рекламы, позволяющий бренду вкладывать доллары в органический контент создателя. Таким образом, Bounty может стать приборной панелью, с помощью которой бренды контролируют пользовательский контент.
У Kale немного иной подход. Каждый может зарегистрироваться на их сайте в качестве криейтора, независимо от количества подписчиков. Kale отправляет вам смс о брендах, у которых вы покупаете, поощряя вас публиковать сообщения в социальных сетях и зарабатывать $.
Bounty и Kale (и Swaypay, например) интересны тем, как они меняют порядок действий: бренды не платят огромные суммы вперед, чтобы увидеть низкий ROI. Скорее, стимулы брендов совпадают со стимулами покупателей. К тому же, так намного легче привлечь новых криейторов. Что касается трех проблем, описанных выше: 1) реальные потребители теперь влияют на бренд; 2) маркетинговый канал масштабируем и прост в управлении; и 3) бренды могут покупать хорошо работающий контент для рекламы, давая авторам/клиентам возможность заработать.
2️⃣ Influencer Commerce Tools
(Можно перевести это как "инструменты для продажи у лидеров мнений", но оригинал звучит намного приятней. — прим. ред.)
800-фунтовой гориллой на рынке influencer marketing является LTK, компания, возникшая в результате слияния LikeToKnowIt и rewardStyle. LTK была основана Amber Venz Box, которая создала способ, позволяющий инфлюенсерам получать деньги за рекомендации товаров.
Изначально LTK стала известна благодаря “shoppable screenshots” (скриншотам с возможностью покупки). На самом деле, я был участником LTK в 2017 году. Если вы делали скриншот моего поста в Instagram, то могли зайти в приложение LTK (тогда LikeToKnowIt) и купить каждую вещь, которая была на мне в посте.
Сегодня приложение LTK является одной из основных платформ для любителей шоппинга. Вот как выглядит приложение:
Под каждым постом инфлюенсера, за которым слежу, вижу продукты, которые на нем надеты. Достаточно нажать на любой из них, чтобы купить.
LTK работает примерно с 5 000 розничных продавцов и миллионом брендов, связывая их с инфлюенсерами для демонстрации их продуктов. Инфлюенсеры получают партнерский доход, размещая в своем контенте ссылки, на которые нажимают подписчики для покупки. Прошлой осенью LTK была оценена в 2 миллиарда долларов, а объем продаж брендов — около 3-х миллиардов долларов.
Еще один инструмент - продажа комментариев. Это огромный бизнес, о котором мало говорят, а компания CommentSold - огромная и малоизвестная компания.
Процесс выглядит так: инфлюенсер делает пост о продукте. Видео, фото или прямая трансляция в Facebook или Instagram (запрещено, плохо, атятя), а пользователю достаточно написать в комментариях «sold», чтобы купить. Магия.
Продажи через комментарии - это своего рода современная версия QVC - иммерсивного социального шопинг в реальном времени.
CommentSold предлагает инфлюенсерам инструменты для продаж в комментариях: управление счетами, ответы покупателям, менеджмент запасов и т.д. Большинство инфлюенсеров продают товары в Facebook Live или на собственной витрине. CommentSold был основан только в 2017 году, а его оборот составляет более $1B в GMV.
LTK и CommentSold - это два примера компаний, предоставляющих инфлюенсерам новые инструменты для получения дохода. Интересное наблюдать, как контент и коммерция продолжают смешиваться.
3️⃣ Affiliate Commerce
("Партнерские продажи" звучит не оч для заголовка, поэтому снова оставлю оригинал. — прим.ред.)
Партнерские продажи занимают около 16% от общего объема продаж в мировом е-коме. Партнерский маркетинг - это когда кто-то продвигает продукт по ссылке и получает взамен долю от продаж. Здесь можно зарабатывать большие деньги. Допустим, вы ведете блог об электронике. Вы получаете 10 000 читателей в день. 500 из них (5%) переходят по ссылке в вашей статье на страницу Amazon, где продается "умный" телевизор стоимостью $1 000. Партнерская программа Amazon выплачивает 2% комиссионных на телевизоры. Предположим, что из этих 500 посетителей 50 купят телевизор. Это 50 * $1,000 * 2% = $1,000. Неплохо для посетителей одного дня, учитывая, что статья может долго висеть на первых позициях выдачи Google.
Однако, когда речь заходит об инфлюенсерах, партнерские ссылки оказываются на удивление громоздкими и непрозрачными.
LTK, вероятно, лучший вариант для инфлюенсера, который хочет участвовать в партнерках: 150 тыс. инфлюенсеров получают доход каждый раз, когда кто-то совершает покупку продукта, который они продвигают. Из $3 млрд, которые LTK генерирует для брендов каждый год, 10-25% достается лидерам мнений. Есть нюанс: на LTK 90% инфлюенсеров — белые женщины, интересующиейся модой и красотой. При этом, в мире есть миллионы криейторов, которые вдохновляют на покупки, но не получают с этого ни копейки.
Партнерская коммерция должна становиться более важной по мере роста влияния личности. Я уже много раз делился этой диаграммой, на которой изображен переход нашего общества от институтов через корпорации к людям:
На следующей неделе я переезжаю в Нью-Йорк, и мне нужна новая мебель. Если я покупаю новый диван, почему Crate & Barrel должны забрать себе всю выручку, когда часть ее может пойти дизайнеру интерьера, которым я восхищалась годами в Instagram? Я бы предпочел, чтобы мои с трудом заработанные доллары пошли кому-то, кого я "знаю" и с кем поддерживаю отношения, а не безликой корпорации.
Появилось несколько интересных компаний. Shop My Shelf позволяет вам совершать покупки на полках криейторов. Вот как это выглядит на странице Ашунты Шериф-Кендрикс, топового визажиста:
Но в процессе оформления заказа я все еще не могу определить, сколько средств пойдет Ашунте. Показывая это, можно повысить конверсию. Пусть будет написано: "15% от вашей покупки пойдут на поддержку Ашунты". Люди покупают Chamberlain Coffee, потому что они любят кофе, и им нравится Эмма Чемберлен.
Людям нравится покупать у тех, кого они знают и кому доверяют. А в Интернете мы знаем и доверяем людям, которых никогда не встречали, но с которыми ежедневно общаемся в цифровом формате. Коммерция должна наверстать упущенное.
Если вы инфлюенсер, который продавал товары через партнерские ссылки, или агент, который работает с лидерами мнений, мне интересно узнать ваше мнение о том, что работает хорошо, а что - плохо. Пульните мне письмецо (не мне! — прим.ред).
Заключение
Кажется, что после нескольких лет стагнации, на пересечении креатива и коммерции происходит много нового. Возможно, бренды ощущают давление растущих CAC, и спрос на новые каналы растет. А поскольку мы проводим все больше времени в Интернете, мы создаем больше контента и, таким образом, невольно становимся евангелистами бренда. Почему бы нам не получать за это деньги? Рекламный пирог, который сегодня поглощают в основном Google и Facebook, будет распределяться более равномерно, с лучшей масштабируемостью, лучшей атрибуцией и лучшими продажами.