И 10 стартапов, работающих на них

Есть такая цитата у Джорджа Оруэлла: "чтобы увидеть то, что находится под носом, нужна постоянная борьба". Она отлично применима к миру стартапов и потребительского поведения. Тектонические сдвиги происходят в режиме реального времени, но часто так неуклонно, постепенно и незаметно, что их легко пропустить.

В последнее время я много писал о том, чем поколение Z отличается от предыдущих поколений, и очень легко говорить: "однажды они изменят XYZ". Но эти изменения уже происходят: новые характеристики и мировоззрение влияют на то, как люди взаимодействуют с технологиями, бизнесом и друг с другом.

Учитывая, что GEN Z сейчас — самое многочисленное в США, небольшие изменения в поведении перерастают в масштабные культурные сдвиги.

Я озвучу 10 характеристик поколения Z (в некоторой степени они распространяются и на миллениалов, и поколение "альфа") и постараюсь сделать их осязаемыми, рассмотрев на примере компаний, опирающихся на каждую из них.

🏳️‍⚧️ Квир(ные?)

Поколение Z - самое сексуальное поколение в истории:

Поразительно наблюдать, с какой скоростью меняются нормы. Гендер, мужественность и сексуальность становятся все более текучими, сложными, многогранными. Мы видим это на примере таких знаменитостей, как Эллиот Пейдж и Сэм Смит (Elliot Page and Sam Smith), ставших небинарными, на том, как одеваются Билли Айлиш и Гарри Стайлс (Billie Eilish and Harry Styles), на том, как мужчины поколения Z (многие из которых натуралы) носят макияж и украшения.

Lil Nas X, возможно, наиболее показателен в этом культурном сдвиге, как я утверждал прошлым летом в статье Lil Nas X Is Gen Z's Defining Icon. Он продолжает переопределять гендер, мужественность и сексуальность через свое искусство и личность.

По мере того, как квир-сообщество становится больше, появляются компании, обслуживающие его. Folx Health - медицинская компания, созданная для ЛГБТК+ населения. Folx предлагает гормональную терапию тестостероном, эстрогеном и PrEP (препараты для профилактики ВИЧ) для гомосексуалистов. Миллионы людей, которые чувствуют себя обойденными вниманием или дискриминированными традиционным здравоохранением, обращаются в Folx за лекарствами и поддержкой.

Во время COVID телемедицина переживала бурный рост, делая здравоохранение более доступным и удобным. Она уникально подходит для обслуживания маргинализированных групп, которые не имеют доступа к медобслуживанию или чувствуют себя неловко при обращении за помощью. (Компании, предоставляющие медицинские услуги непосредственно потребителям, такие как Ro и Hims, начинали свою деятельность с продуктов, вызывающих стигму, таких как таблетки от выпадения волос и препараты от эректильной дисфункции). В США насчитывается 30 миллионов человек, идентифицирующих себя как ЛГБТК+ - на 60% больше, чем в 2012 году - включая каждого пятого представителя поколения Z. Новые компании, такие как Folx, создают средства непосредственно для этой группы.

🫠 Тревожные

Один из самых популярных эмодзи в последнем обновлении iOS - тающее лицо: 🫠 Лучший способ описать его значение: тонущее чувство ужаса. Естественно, поколение Z приняло его как эмблему кризиса психического здоровья.

Рекордное количество молодых людей беспокоятся о своем психическом благополучии:

У кризиса психического здоровья много первопричин: пандемия, долг по студенческим кредитам, насилие с применением огнестрельного оружия, изменение климата, недавнее обращение вспять социального прогресса, достигнутого за последние полвека. И, конечно же, постоянно растущее присутствие технологий в нашей жизни. На прошлой неделе я выкладывал скриншот из TikTok с комментариями типа: "Я не знал, что такое неуверенность в себе, пока у меня не появился мой первый телефон".

Радует, что представители поколения Z знают, что их психическое здоровье оставляет желать лучшего, и принимают меры. Разговоры о депрессии больше не стигматизируются; все больше людей обращаются к психотерапевтам. Появляются новые компании, которые оказывают поддержку. Например, компания Pace - это стартап, который объединяет вас с шестью незнакомыми людьми для еженедельных 90-минутных видео-бесед. Это стоит 89 долларов в месяц и во многом напоминает групповую терапию - или, по крайней мере, форму поддержки сообщества, где можно откровенно поговорить о том, что происходит в вашей жизни и как вы себя чувствуете. Каждую группу Pace Group ведет обученный фасилитатор.

👩‍🎤 Аутентичные

В связи с психическим здоровьем - и как показывают приведенные выше комментарии в TikTok - молодые люди измучены постоянным взаимодействием и сравнениями в Интернете. Оливия Родриго (Olivia Rodrigo) передает эту усталость в тексте своей песни "Jealousy, Jealousy":

В то время как миллениалы росли, перформя* онлайн — украшая ленты в Инсте, креативя посты о работе в LinkedIn ("Некоторые интересные личные новости!"), представители поколения Z отказались от представлений в пользу подлинности. Это переход от Кайли Дженнер (страсть) к Шарли Д'Амелио (открытость).

Приложения, которые отнимают все больше времени, такие как TikTok, построены на подлинности, а не на успешности.

Год назад я писал об этом сдвиге в статье "Стартапы, изобретающие социальные медиа", где рассматривались Dispo, Poparazzi и BeReal. В то время BeReal только набирал обороты в Париже. Через год он захватил США - посмотрите, как начали расти загрузки, в основном за счет роста в студенческих городках:

Суть BeReal в том, что раз в день вы получаете уведомление, в котором говорится о том, что вы должны отложить дела и сделать снимок. Телефон фиксирует момент через переднюю и заднюю камеры, так что все получают полный 360-градусный обзор того, чем занимаются их друзья. Но вы видите то, что публикуют друзья, только если постите сами. BeReal построен на подлинности - никаких фильтров, никакого редактирования, никаких запланированных фотосессий. Короче, будь настоящим.

На прошлой неделе я разговаривал с 21-летней девушкой о BeReal. Она рассказала, что эмодзи ⚠️ в уведомлении дает ей ощущение срочности, и ей нравится видеть, чем занимаются люди в конкретный момент. Самое интересное, что она рассказала: если во время ужина с друзьями приходит уведомление BeReal, вся группа кричит "BeReal!!!" в унисон, а затем делает снимок.

🥸 Приватные

На прошлой неделе Кейтлин Тиффани (Kaitlyn Tiffany) из The Atlantic опубликовала потрясающую статью под названием "Личный бренд мертв". С таким подзаголовком: "представители поколения Z предпочитают быть анонимными в Интернете".

Тиффани утверждает, что рост Signal, Discord и web3 во многом объясняется коллективной усталостью молодого поколения от "культуры презентаций". Приватность идет рука об руку с аутентичностью.

Это подчеркивает основное различие между поколениями Millennials и Gen Zs: первая группа была обучена наводить лоск в Интернете, используя любую возможность выделиться и выглядеть идеально; вторая группа, которая никогда не знала мира без социальных сетей, предпочитает сливаться с толпой и примерять на себя новые образы. Конечно, это дикое обобщение; аутентичность сама по себе может быть актом перформанса. Но это правильное обобщение, и оно проявляется в том, где и как люди взаимодействуют в Интернете. Многие предпочитают безликость Discord, Reddit, крипто-аватары.

В прошлом году я писал о The Technician, девушке, которая использует Unreal Engine и костюм для захвата движений стоимостью 30 000 долларов для создания своей цифровой персоны - Код Мико (Code Miko). Мико - одна из самых популярных стримеров на Twitch, у нее 916 тысяч подписчиков.

Сейчас The Technician создает свой собственный стартап Mikoverse, цель которого - позволить каждому повторить ее опыт. Mikoverse позволит стать vTuber (виртуальным YouTuber) и создать собственную альтернативную личность. С ростом конфиденциальности в Интернете - как анонимности, так и псевдонимности - мы видим, как все больше людей выражают себя через новые личности, которые скрывают их "настоящую" личность.

🧱 Предприимчивые

Рынки падают. Инфляция приближается к рекордным значениям. Но есть свет в конце тоннеля: Бейонсе выпускает новый альбом 29 июля. Все будет хорошо.

Первый сингл альбома - "Break My Soul" - вышел на этой неделе, и это потенциально первая крупная поп-песня, написанная о Великой Отставке. Бейонсе поет:

Песня, по сути, говорит о том, что нужно отказаться от работы с 9 до 5, а вместо этого прокладывать собственный путь. Она отражает общее настроение времени: усталость от культуры хастла, от работы на корпорацию ("на человека"), от наемной и почасовой работы. В прошлом году более 47 миллионов американцев добровольно покинули свои рабочие места - это рекорд всех времен.

Интересно, что молодые люди, вступающие в рабочий возраст, пробуют себя на новом поприще. Многие из них зарабатывают как создатели контента, открывают малые предприятия или запускают стартапы. Этому способствуют новые компании.

Например, Pietra позволяет любому запустить свои продукты - линию по уходу за кожей, свечей, уличной одежды. Pietra упрощает поиск поставщиков, доставку, электронную коммерцию. Если для запуска бренда не нужны богатство и связи Кайли Дженнер (Kylie Cosmetics), Гвинет Пэлтроу (GOOP) или Джорджа Клуни (Casamigos), то это может сделать каждый.

В прошлогодней книге "I'm a Business, Man" (название - отсылка к мужу Бейонсе, Jay-Z) я писал: "интернет-платформы позволили создать новые формы работы. Они соединяют работника и потребителя, часто делая работу более глобальной, масштабируемой и не требующей трения. Они делают возможным зарабатывать на жизнь в Интернете". Это подтверждается, и это позиционируется как одна из определяющих тенденций следующих 30 лет.

👚 Экономные

Одной из самых громких историй успеха за последние несколько лет стал рост компании SHEIN. SHEIN, китайская компания, основанная в 2008 году, появилась из ниоткуда и стала крупнейшим в Америке розничным продавцом модной одежды:

В течение восьми лет подряд ежегодный рост компании SHEIN превышал 100%, а по последней оценке частного рынка она стоит больше, чем Zara и H&M вместе взятые. В прошлом месяце SHEIN сместил Amazon с первого места среди приложений для покупок в магазинах приложений для iOS и Android.

Скорость работы SHEIN просто поражает воображение: 8 000 новых товаров добавляются каждый день, в то время как Zara добавляет 500 товаров каждую неделю. По сути, SHEIN - это интернет-реинкарнация Zara и H&M, использующая более совершенные технологии для сокращения трехнедельных сроков разработки и производства до трех дней. SHEIN изучает сайты конкурентов и Google Trends, чтобы понять, что сейчас в моде, затем быстро создает дизайн, прогнозирует спрос и корректирует запасы в режиме реального времени.

Скорость и простота SHEIN (компания на 100% занимается электронной коммерцией) привели к формированию ультрапотребительской культуры, в которой клиенты часто покупают одежду в SHEIN несколько раз в неделю. В социальных сетях появилось явление, называемое SHEIN "haul", когда влиятельные люди покупают одежду SHEIN на сумму более 500 долларов для видеороликов с примеркой. (SHEIN hauls, в основном на TikTok, напоминают Forever 21 hauls на раннем YouTube).

Одно из самых интересных противоречий поколения Z - это одновременная забота об окружающей среде и склонность к ультрамодной одежде. По результатам опроса, проведенного в Уортоне, 75% представителей поколения Z заявили, что экологичность бренда важна при совершении покупки. И тем не менее, поколение Z способствует взрывному росту SHEIN. Что же происходит?

Я считаю, что потребители действительно заботятся об окружающей среде, но им также важна выгодная сделка. И второе часто перевешивает первое в рейтинге приоритетов.

🤲 Шеринговые

Рост SHEIN и ультрабыстрой моды, в свою очередь, подстегнул экономику перепродаж. Чувство вины от участия в культуре потребления, о которой говорилось выше - покупка одежды два, три, четыре раза в неделю - может быть частично снято путем перепродажи купленного. А в мире, где каждый наряд попадает в ваш Instagram, люди не стремятся повторять то, что они носят; они предпочитают следовать бесконечному циклу: купить, продать секонд-хенд, купить, продать секонд-хенд.

Мода секонд-хенд - одна из самых быстрорастущих, но наименее обсуждаемых отраслей. Перепродажа - это рынок объемом $40 млрд, который, как ожидается, удвоится до ~$80 млрд к 2025 году и утроится до ~$120 млрд к 2030 году. Около четверти рынка секонд-хенда составляет одежда, которая будет расти на 40% в год до 2025 года. В 2019 году рынок одежды секонд-хенд рос в 21 раз быстрее, чем рынок традиционной одежды, а в 2020 году 36 миллионов американцев впервые продали вещи секонд-хенд. К 2030 году индустрия моды секонд-хенд будет почти в два раза больше, чем индустрия быстрой моды.

Я уже писал о Белле Макфадден (Bella McFadden), профессиональном продавце на Depop, популярном среди представителей поколения Z (90% пользователей Depop моложе 26 лет) секондхенд-маркетплейсе. В прошлом году Макфадден стала первым человеком, заработавшим там более 1 миллиона долларов, продав 64 205 товаров!

Селебы поколения Z поддерживаютт культуру перепродаж. Оливию Родриго (Olivia Rodrigo) назвали "первой поп-звездой Poshmark", а один из поклонников сказал: "Я определенно думаю, что она создает атмосферу крутой подруги - она все еще ходит в небольшие магазины, и это очень трогательно". Родриго даже продает свою одежду в собственном магазине Depop со средней ценой ~$30.

Новые стартапы делают возможным для брендов владение собственным секонд-хендом. Archive, например, создает р2р маркетплейсы прямо на сайтах таких брендов, как North Face, Oscar de la Renta и Cuyana. Бренды получают возможность контролировать опыт перепродажи своей марки, уделять особое внимание устойчивому развитию и привлекать более экономных и бережливых потребителей.

Еще одна растущая тенденция - перепродажа при оформлении заказа. Напоминание потребителям о возможности перепродажи в дальнейшем повышает конверсию в покупку и увеличивает AOV (среднюю стоимость заказа). Я сейчас обставляю новую квартиру и охотнее потрачусь на дорогой журнальный столик от Restoration Hardware, если RH скажет мне: "перепродайте этот столик стоимостью $3 000 за $2 000 через три года". С точки зрения потребителя, цена становится менее значимой, и трение при покупке снижается; я даже могу подумать: "Я только что сэкономил 2 000 долларов, так что давайте я куплю новые обеденные стулья!".

Мы увидим, как все больше брендов будут контролировать процесс перепродажи и опираться на перепродажу для повышения конверсии. Мы также увидим появление новых вертикальных решений. Facebook Marketplace незаметно стал второй по величине торговой площадкой в мире по количеству ежемесячных активных пользователей, уступая только Amazon. Успех Marketplace (который теперь, похоже, является частью приложения Facebook, препятствующей оттоку пользователей) говорит о возможностях для секонд-хенда.

🌱 Влиятельные

Основной драйвер секонд-хенда — экологическая составляющая. На индустрию моды приходится 8% выбросов парниковых газов; особенно виновна в этом быстрая мода.

Это говорит о другой, более широкой тенденции: коммерция, оказывающая влияние на окружающую среду. Молодые потребители хотят делать покупки у брендов, которые соответствуют их ценностям. Мы видим эти настроения в том, как современные бренды, вырвавшиеся вперед, ориентируются на ценности: Allbirds и Everlane построены на принципах устойчивого развития; Bombas и Warby Parker используют бизнес-модели "купи-один-подари-один". В глазах потребителей, если вы не отстаиваете что-то, то вы не отстаиваете ничего.

В начале года я писал о наших инвестициях в компанию Beam, которая создает инфраструктуру для эффективной коммерции. При оформлении заказа Beam дает вам возможность пожертвовать процент от размера вашей корзины - обычно 1% - некоммерческой организации.

Важно, что плачу не я, а бренд. Почему бренды готовы отдать 1% от дохода? Во-первых, они могут вкладывать свои деньги в те дела, которые поддерживают. Транслирование этих ценностей помогает выстраивать лояльность клиентов. Но главное, что бренды видят реальную окупаемость инвестиций: AOV значительно увеличивается; снижается количество отказов от корзины; покупатели с большей вероятностью станут повторными клиентами.

Я ожидаю, что эта форма коммерции, оказывающая влияние на окружающую среду, превратится в tablestakes*. В 2022 году люди - и особенно поколение Zs - будут покупать свои ценности.

📈 Инвестирующие

Прошлогоднее увлечение акциями-мемами кажется давно прошедшим. Его можно (по праву) запомнить как олицетворение рыночного изобилия 2021 года, но его также следует запомнить как момент, когда поколение Z утвердилось в качестве инвестиционного поколения.

Ключевым фактом, лежащим в основе неравенства, является то, что миллионы американцев не владеют акциями. Только примерно каждый второй американец доверяют фондовому рынку (включая пенсионные накопления), и эта уверенность зависит от дохода: только 15% семей из нижних 20% получателей дохода владеют акциями, в то время как 92% семей из верхних 10% распределения доходов владеют акциями. 10% самых высоких доходов владеют в 10 раз большей долей фондового рынка, чем 60% самых низких, а белые инвесторы владеют в 3 раза большим количеством акций, чем чернокожие или испаноязычные акционеры.

Рост Robinhood и r/WallStreetBets произошел одновременно с ростом популистского, протестного духа. Повальное увлечение акциями-мемами показало это.

Но есть и более фундаментальное изменение менталитета - переход к мышлению как собственника, отказ от идеи сдачи времени в аренду корпорации на 50 лет. Мы видим новые платформы, лежащие в основе этого сдвига: Masterworks позволяет инвестировать в изобразительное искусство; Rally позволяет инвестировать в людей; Alt позволяет инвестировать в спортивные карты. Ценностное предложение заключается в том, что вы можете получить доступ к новому классу активов для построения богатства.

Интересно, что инвестирование стало социальным явлением. Только взгляните на r/WallStreetBets, насчитывающий 12,2 миллиона участников. Инвестирование - это сообщество. Такие компании, как Dub, опираются на социальную сторону инвестирования, позволяя вам обмениваться идеями с другими инвесторами и даже "дублировать" кого-то, чтобы подражать им в построении портфеля. Цель - демократизация знаний и поддержка сообщества.

Если в 20 веке инвестирование было запутанным, недоступным и изолированным - например, богатый бизнесмен нанимал биржевого брокера, - то в 21 веке инвестирование удобно и открыто для всех.

🪐 Эскапистские

В Ready Player One аналоговый мир рушится, и люди уходят в метавселенную OASIS, чтобы развлечься. OASIS - это побег.

В нашем современном мире молодежь тоже использует технологии для побега. Они смотрят Netflix, бесконечно прокручивают TikTok, проваливаются в YouTube. Интернет дает убежище. (Ирония, конечно, заключается в том, что часто люди ищут убежища от токсичных сторон технологий. Эскапизм тесно связан со стрессом и тревогой, о чем говорилось в прошлой статье).

Драматург Джордж Бернард Шоу однажды сказал: "без искусства грубость реальности сделала бы мир невыносимым". Его слова можно применить и к развлечениям: для многих жизнь была бы менее сносной без кино, телевидения и книг. Подумайте о том смысле, который привносят в повседневную жизнь людей вечные IP-франшизы. (Я знаю, что моя жизнь была бы скучней без "Звездных войн").

В контексте побега я больше всего думаю об играх. Особенно о мобильных, глядя на то, как они развиваются.

Сколько людей убегали от мира на несколько часов, играя в Candy Crush?

А новые компании, такие как Dream Games, создают новые культовые франшизы для развлечения и побега: Royal Match от Dream - одна из самых быстрорастущих игр в истории.

Еще одной интересной тенденцией стал рост гиперказуальных игр - игр с ультрапростым геймплеем. Возьмем, к примеру, Fill the Fridge (заполнение холодильника) или Acrylic Nails (роспись ногтей). Гиперказуальные игры часто включают в себя ASMR (например, хлопанье пузырчатой пленки) - еще один феномен эскапизма и удовольствия. В прошлом году число загрузок гиперказуальных игр выросло до 15,6 миллиарда, по сравнению с 12,6 миллиарда в 2020 году и 7,5 миллиарда в 2019 году, а Zynga недавно купила долю в студии гиперказуальных игр Rollic за $180 млн.

Гиперказуальные игры - это форма приятной еды: они обеспечивают бездумное и приятное времяпрепровождение в то время, когда люди больше всего в этом нуждаются.

💭 Бонус: Ностальгичные

Мой друг Эрик высказал интересную мысль: возможно, более убедительными, чем характеристики поколения Z, являются противоречия поколения Z. И главным среди противоречий является ностальгия поколения Z по 90-м и эпохе.

Почему, например, повторные выпуски "Друзей" более популярны среди подростков, чем сотни новых шоу на потоковых сервисах? Почему проводные наушники снова в моде, когда существуют AirPods? Почему в эпоху Spotify продажи виниловых пластинок резко возросли?

Отчасти ностальгия вызвана пандемией, ведь ностальгия - это источник утешения в трудные времена. TikTok полон видеороликов, в которых вспоминаются уютные штучки прошлых лет, и это тоже в значительной степени феномен миллениалов.

Но отчасти ностальгия также связана с повсеместным распространением и навязчивостью технологий, что заставляет молодых людей тосковать по аналоговому миру. Сегодняшний мир, в котором доминируют технологии, придает старым технологиям, таким как винил, определенный романтизм. Идея мира до появления iPhone (который вышел сегодня ровно 15 лет назад) звучит прямо-таки утопично.

Многие характеристики поколения Z пересекаются и дополняют друг друга. Стресс и беспокойство дают потребность в эскапизме. Бережливость способствует развитию секонд-хенда, который, в свою очередь, основан на коммерции, приносящей пользу. Поколение инвестирования идет рука об руку с предпринимательством. Многие из этих черт можно найти и у миллениалов, а многие - возможно, в большей степени - у поколения альфа, самому старшему из которых 12 лет (на три года меньше, чем iPhone). Поведенческие сдвиги влияют на капитализм, коммерцию и культуру. Мы можем сделать все возможное, чтобы изучить эти сдвиги и предсказать их последствия, но в итоге нам придется просто наблюдать.

Оригиналы: часть 1, часть 2

Напомню, что текст оригинала может отличаться от перевода. Конкретно в этом почти ничего не трогал, только пустую болтовню и нативочку-ситуативочку.

Мой канал, где пишу, перевожу, делюсь, учусь, учу, ворчу: https://t.me/pseudointellectualshit

Спасибо за то, что читаете и делитесь. Мне это очень приятно.
Ом мани падме хум.