Анализ рынка платного ТВ и рынка телевидения
Вводная информация
Цель
Затраченное время
3-4 часа на поиск, изучение и анализ данных.
60-70 минут на написание статьи
Анализ был основан на материалах:
- Исследование телевидения в России от Министерства цифрового развития связи и массовых коммуникаций https://nat.ru/upload/medialibrary/5e7/5e7878faca6abc9bafeade060cca25ad.pdf
- Рынок платного ТВ от TMT
http://tmt-consulting.ru/wp-content/uploads/2022/02/ТМТ-обзор-Pay-TV-2021-1.pdf
Важно: исследование верхнеуровневое. Большая вероятность того, что в исследовании есть погрешности в интерпретации данных. Также большая вероятность некорректности выводов из-за ограниченности данных, выбора некачественных источников.
Анализ рынка платного ТВ
В данный момент доминирует 3 способа потребления теле-контента:
Тренды потребления телевещания
Из данных ниже наблюдается тренд на то, что пользовательская база формата IPTV растет. За 2021 абонентская база IPTV выросла на 5.5%, в 2020 на 8.7%. Учитывая стабильный рост IPTV, стагнацию в спутниковом ТВ и упадке в кабельном ТВ, IPTV должно выйти в лидеры по абонентской базе к 2025-2027 году, ориентировочно.
Также из данных видно, что пользователям свойственно менять технологию телевещания – ранее было популярно аналоговое ТВ, потом был переход пользователей аналогового ТВ в кабельное, сейчас наблюдается тренд перехода пользователей из кабельного в IPTV и OTT.
Структура рынка
На рынке есть 2 доминирующих игрока – Триколор и Ростелеком. Также присутствует быстро растущий игрок – МТС.
Интересное наблюдение – хоть абонентская база у Триколор и Ростелеком одинаковая, но по выручке Ростелеком крупнее в ≈2.3 раза.
Гипотеза: ядро абонентской базы Триколора менее платежеспособное, чем у Ростелекома (учитывая доминацию Ростелекома в Москве и гипотезу о том, что спутниковым ТВ пользуются преимущественно в небольших городах или сельской местности, где покупательская способность меньше).
Анализ рынка телевидения
ЦА телевидения
Из данных ниже видно, что ядро ЦА у телевидения 35-75+. Ядро платящей аудитории ≈25-60.
Охваты
Месячные охваты – 97% населения РФ, кто хотя бы раз посмотрел ТВ в месяц. А дневные 64%.
Мои мысли: скептически отношусь к цифрам. Интересно было бы проверить, что они считают за охват и какие у них алгоритмы подсчета. Предполагаю, что охват = пользователь посмотрел хоть 1-15 секунды телевещания или что-то подобное. Думаю, что в данных не учитывается эффективность сессии.
Тренд ОТТ и онлайн-кинотеатров
Из данных ниже можно сделать вывод, что сейчас есть тренд на потребление контента в онлайн-кинотеатрах.
Среднесуточное время просмотра ТВ
Из данных видно, что продолжительность просмотра ТВ контента с возрастом увеличивается ⇒ увеличивается потребность в качественных услугах ТВ-сервисов.
Жанры контента на ТВ
Топ 3 жанра (50% от всего пирога):
Реклама: монетизация и здоровье индустрии телевидения
Эра доминирования ТВ, как ключевого маркетингового инструмента прошла. Сейчас доминирует интернет. Предполагаю, что тренд на сжатие маркетинговых расходов на ТВ-канал и их увеличение на интернет-канал продолжается.
ОТТ телевидение
ОТТ рынок набирает обороты. Особено заметен рост в период короновируса. Интересно было бы посмотреть, как индустрия себя ведет в 2022-2023. Но явно просматривается тренд на просмотр ТВ на ОТТ площадках.
Тренд платной подписки
Из графика ниже видно, что платящая аудитория кратно растет из года в год. Эта тенденция не только присуща онлайн-кинотеатрам. Крупные продукты активно сейчас добавляют продукты с платными подписками (твиттер, инстаграм, тинькофф банк, телеграм и т.п)
Ключевые выводы:
- Растет IPTV (спутник + кабель стагнирует и сжимается)
- У Триколор на 2020 самая большая абонентская база, но плохо монетизирована. Лидер по монетизации – Ростелеком.
- МТС - быстро растущий игрок
- тренд на онлайн-кинотеатры + ОТТ площадки. Интернет из года в год откусывает все больше аудитории, которая смотрит ТВ-вещание по телевизору
- тренд идет к тому, что телевидение будут смотреть через интернет – смарт тв, пк, телефоны из разных источников (ОТТ, офф сайты телеканалов, онлайн-кинотеатры)
- Тренд на платную подписку: среди населения 25-40 есть тренд на «лучше платная версия, чем бесплатная с рекламой»
Ключевые факты:
- По абонентам сперва идет кабель, потом спутник, потом IPTV
- В Москве Триколор занимает всего 7% рынка. Ростелеком 53%. Слабое проникновение в Мск
- Спутник генерирует меньше выручки, хотя абонентов больше (много на бесплатке или на сжатых тарифах)
- в Москве отток абонентов платного ТВ уменьшается. Тренд у образованного население на интернет.
- ЦА ТВ 35-80 лет.
- Больше всего по телевизору смотрят сериалы, развлекательный контент, кино, новости (по убыванию)
- оборот от рекламы – интернет 54%, телевидение 34% (от всего пирога)