Интернет-магазин чая и кофе: идем к целевому ДРР
Период работы середина сентября – декабрь 2021
Кантата – известный магазин чая и кофе, работающий по всей России. Клиент обратился с целью помимо офлайн точек развивать онлайн продажи своей продукции. Целевым показателем эффективности нашей работы является доля рекламных расходов (ДРР) в размере 38%.
Работу начали сразу и с Яндекс Директ, и с Google Ads. Для начала были проработаны структуры рекламных кабинетов и семантическое ядро. В первую очередь запустили классические и динамические (DSA) кампании на поиске, РСЯ, обычный и динамический ремаркетинг. Использовали достаточно большой пул ключевых запросов: общие (чай, кофе), корпоративные подарки, конкуренты, а также различные тематические запросы по праздникам (день учителя, день воспитателя, Новый год). Важно упомянуть, что клиент отказался использовать брендовые запросы в рекламных кампаниях.
За первый месяц работы мы пришли к таким результатам:
ДРР был снижен до 63%, но в план мы не вписались, поэтому были сделаны некоторые выводы и предприняты следующие действия:
• Больше всего конверсий приносят динамические поисковые кампании, классический и динамический ремаркетинг, поэтому делаем упор на них
• Отключили запросы по некоторым конкурентам
• Оптимизировали тексты объявлений
• Отключили аудитории младше 18 и 18-24 года, т.к. они не приносили конверсии
• Запустили look-alike аудитории по существующей базе клиента
• Кампании с низкой результативностью переведены на стратегии с оплатой за CPA
На тот момент не был запущен Google Smart Shopping, т.к. у клиента были недоработки по фиду.
Спустя полтора месяца был сделан еще один большой срез данных:
Несмотря на предпринятые действия, к концу ноября ДРР все еще оставалась за пределами желаемого, и клиент поставил условие, что нужно любыми способами за декабрь вписаться в нужные показатели и увеличить число заказов, т.к. приближался Новый год – самое горячее время.
После очередного мозгового штурма и аналитики рекламных кампаний были сделаны очередные выводы:
• У клиента плохо конвертировался трафик с мобильных, CPA был практически в два раза выше, чем с десктопа. Но отключать показы клиент отказался, т.к. трафик с мобильных тоже для него важен.
• Отключили look-alike аудитории, т.к. они не приносили заказы
• Упор на DSA-кампании, а также на динамический ремаркетинг – в нашем случае это самые эффективные типы кампаний
• Предложили протестировать в Яндекс автотаргетинг с оплатой за конверсию, а также стратегию по Целевой доле рекламных расходов
• В Гугл протестировать новый тип кампании – Perfomance Max – умная кампания на основе машинного обучения.
• Клиент внес все правки в фид и мы наконец смогли запустить Google Smart Shopping
• Все кампании, которые выбивались из целевых показателей были отключены, чтобы максимально улучшить результат.
Наконец, в декабре был достигнуты следующие показатели:
ДРР был снижен как раз за счет трех новых типов кампаний, которые мы запустили – это Автотаргетинг в Яндекс Директ, а в Гугл - Perfomance Max и Google Smart Shopping.
Автотаргетинг с оплатой за СРА показал себя лучше на поиске – ДРР составил 27%, в сети же показатель был 53%, поэтому сеть мы в дальнейшем отключили.
Google Smart Shopping – 42%. Его отключать не стали, т.к. рекламная кампания почти вписывается в показатели и в дальнейшем будем ее оптимизировать.
Несмотря на то, что Яндекс тратит на 25% больше бюджета и из Гугла было больше транзакций, доход по обоим источникам распределился практически 50 на 50. Это связано с тем, что средник чек в Яндекс.Директ на 20% выше.
Т.к. клиенту важен трафик с мобильных устройств, планируем запустить рекламу его мобильного приложения после некоторых доработок.
Google Local Campaigns – Локальные кампании привлекают клиентов из поиска и сервисов Google в офлайн точки с учетом геолокации.
Приоритетное размещение в Я.Картах – также будет использоваться с целью привлечения клиентов из онлайн в офлайн точки, но и для увеличения онлайн продаж в том числе.
Не все проекты удается успешно запустить с первого раза. Как в данном кейсе, иногда требуется не один месяц, чтобы протестировать все гипотезы и прийти к желаемому результату. Очень порадовал новый тип кампаний от Гугл – Perfomance Max – который я теперь использую и при работе с другими клиентами. Также многие списывают со счетов автотаргетинг, т.к. он может подбирать нецелевые запросы, но в сочетании со стратегией с оплатой за конверсию результат превзошел все ожидания, главное иметь большое количество данных о конверсиях в системах аналитики.
Таким образом, мы вышли на желаемый для клиента показатель и продолжили совместную работу.