Крымское вино – продвижение в запрещенной тематике через Яндекс.Директ
Ко мне обратился клиент, работающий в достаточно специфичной тематике – это известный производитель крымских вин. Он сменил как минимум трех специалистов, прежде чем попал ко мне в руки.
Основная проблема была в том, что в России запрещена реклама алкоголя в интернете, даже на самой посадочной странице не должно быть товаров, содержащих алкоголь. В связи с этим, предыдущим подрядчикам не удавалось даже пройти модерацию объявлений в Яндекс Директ, чтобы начать работу. Поэтому первой задачей было написать объявления, которые будут одобрены на стадии модерации, а уже вторая задача – увеличение транзакций и дохода.
Мы начали с кампаний в РСЯ. Скажу честно, мне удалось запустить показы не с первого и даже не со второго раза. Вероятно, в объявлениях или изображениях содержались некие триггеры, которые автоматически приводили к отклонению, хотя никакие запрещенные слова в тексте не были использованы.
Спустя несколько тестов удалось выявить тексты и картинки, которые регулярно одобрялись:
Объявления, которые сразу были отклонены:
Таргетинг используется на Москву. Стратегия была такая – в заголовках и текстах мы пишем про доставку крымских деликатесов на дом, и посадочная тоже ведет на страницу с крымской продукцией. Сайт брендированый, поэтому попадая на него, сразу понятно, что все же основной продукт именно вино.
Также помимо самих объявлений, не все запросы смогли пройти модерацию. Были отклонены группы по крымским винам и доставке вина. Здесь уже ничего нельзя сделать, к сожалению. По этим запросам мы не показывались.
Спустя месяц работы, как была накоплена статистика, были сделаны первые выводы:
- Отключили показы на пользователей 18-24 года
- Повысили ставку для десктопа, т.к. была выше конверсия
- На поиске установили повышающую ставку для пользователей, которые находятся в радиусе 5 км от офлайн-магазина в Москве
- Почистили площадки в сети и отключили неэффективные объявления.
Первый месяц работы принес всего 3 транзакции и ДРР в размере 226%
Так как с модерацией вопрос был решен, пора было решать вторую задачу – увеличение количества транзакций и снижение ДРР. Задача – вписаться в ДРР 30%.
Лучше всего в РСЯ конвертировались объявления с изображениями животных, поэтому были подобраны дополнительные изображения той же тематики. У клиента хорошо работало органическое продвижение, благодаря которому был достаточно данных о транзакциях в счетчике Метрики. Со второго месяца мы увеличили бюджет и применили стратегию Оптимизация конверсий с оптимизацией под оформление заказа. Второй месяц работы принес следующие результаты:
Нам удалось снизить стоимость клика в сети, т.к. мы ограничили его максимальную стоимость. ДРР снизился до 50%, а к концу месяца упал до 40%. Мы не смогли набрать нужное количество конверсий, чтобы стратегия работала полноценно, поэтому ее пришлось сменить на Оптимизацию кликов. Мы так же провели чистку площадок и объявлений. Понизили ставку на 50% для мужчин и для аудитории старшее 55 лет.
На третий месяц после старта мы решили протестировать и запустить кампанию на поиск, чтобы расширить охват и найти точки роста. С поиском проблем при модерации не возникло:
Результат за третий месяц работы:
Третий месяц принес положительный результат работы в РСЯ, мы практически вписались в нужный нам показатель. Поиск не дал хорошего результата, поэтому клиент принял решение просто его отключить, без попыток оптимизировать РК.
В дальнейших планах у нас масштабирование кампании в сети, а также запуск ретаргетинга. Какие-либо другие инструменты Яндекс Директ в данной тематике не подойдут.
С запрещенной продукцией и услугами работать можно – главное не использовать запрещенную лексику в текстах и тестировать как можно больше объявлений, чтобы понять, что именно будет одобрено, также важно, чтобы посадочная на время модерации тоже соответствовала требованиям. Данные несложные правила помогут запустить показы рекламных кампаний и продвигать бизнес клиента.