900 заявок для стоматологии в Санкт-Петербурге по 900 руб. Снижение стоимости заявки в 5 раз

Здесь описана масштабная работа длительностью 11 месяцев. На данный момент (март 2020) работа продолжается и будет вторая часть. Начнём!

Дано:

Стоматологическая клиника, Санкт-Петербург. Средние цены на рынке, несколько филиалов. Самое сильное преимущество клиники - очень опытные, сильные специалисты. Из слабых сторон можно выделить не совсем удачное географическое расположение филиалов и наличие детской стоматологии только в одном из них.

Реклама от предыдущих исполнителей (довольно серьёзная и известная студия, не будем называть имён) давала заявки по 4500 руб. Это невероятно дорого. К тому же не было чёткой системы передачи и фиксации заявок, что вело к потере прибыли клиники.

Задачи:

- Загрузить работой всех специалистов клиники, привлечь платёжеспособную аудиторию возрастом 28+;

- Снизить цену заявки, удержав качество аудитории.

- Длительное управление большим бюджетом, стабильность заявок.

Итог для нетерпеливых: почти 900 заявок по цене до 900 руб. за неполные 11 месяцев. Забегая вперёд, добавим, что на март 2020 г. имеем более 1300 заявок в среднем по 16 $.


А теперь по порядку

Как решили работать:

  • Привлечение в клинику идёт с помощью бесплатной консультации любых нужных клиенту специалистов в одном кабинете + бонус. Бонусы тестировали разные (снимок, скидка, бонусные рубли и т.д.)
  • Реклама ведётся только на лид-формы.
    Мы заранее знали, что привлечённый клиент выйдет дорогим, но зато будет иметь высокую конверсию в дальнейшее лечение в клинике. Вести трафик на сайт или в профили Instagram/Facebook – значит иметь хорошо упакованные профили + менеджеров по обработке обращений и комментариев. К тому же так трудно отслеживать источники записей и отложенный спрос. В следующем году мы протестируем и такой подход, но сейчас лид-формы. Забегая вперёд, скажу, что конверсия заявки в состоявшуюся консультацию составляет в среднем 45%.
  • Тестировали как ленту, так и сториз. И в Facebook, и в Instagram.
  • Сразу взяли за основу подход «Сначала тесты, затем аналитика, только потом действия».
    После брифования и составления аватаров клиента провели масштабное тестирование всего - первые 2 месяца рекламные объявления крутились исключительно в режиме «Динамические креативы» - это когда картинки, тексты, кнопки, призывы к действию перемешиваются в бесчисленных комбинациях и показывается нужной аудитории. В дальнейшем эта механика применялась и применяется к любым новым тестам.
  • После анализа отчётов динамических креативов (в рекламном кабинете есть специальный отчёт, там всё в подробностях и очень «развестисто») были выделены тексты, картинки, заголовки, которые сработали лучше всего. На их основе сделаны одиночные рекламные объявления, которые постепенно масштабируются по бюджету.

Что делали дальше:

  • На каждую соцсеть сделана своя лид-форма.
    После заполнения заявки пользователю показывается сообщение благодарности за заявку и приглашение посетить страницы клиники + сделана специальная кнопка (лид-форма для Facebook приглашает в Facebook, аналогично для Instagram).
  • В каждой лид-форме прописан мета-тэг source, чтобы в системе аналитики на стороне клиента (Roistat) был виден источник заявок. Также прописан тэг номера телефона phone, чтобы связать все данные по пациенту воедино.
  • Настроили проброс заявок на почту контактного центра, который осуществляет прозвон и запись. Операторы получают заявки мгновенно и звонят сразу же. Чтобы потенциальный клиент не успел «остыть».
  • Создана таблица учёта заявок в Google Tabs.
    Дата, имя, телефон человека, с какой соцсети пришла от него заявка, с какого оффера. По каждой заявке КЦ вписывает данные по прозвону: нет ответа/запись/явка/предполагаемая процедура.
  • Собрали всю имеющуюся аналитику у клиники и сформировали из неё аудитории и LAL аудитории (похожие пользователи) для рекламы:
    - база текущих клиентов клиники
    - база оставивших заявку на сайте
    - база оставивших телефон на сайте в CallBack сервисе
    - база входящих звонков от сквозной аналитики
    * При этом предварительно отсортировали неуспешные звонки и звонки длительностью до 25 сек
  • Установили Facebook пиксель на сайт.
  • Проанализировали поисковые запросы, по которым пользователи заходят на сайт. Для эффективных заголовков и текстов.

Какие аудитории и гипотезы тестировались:

- Вовлечённые в аккаунты клиники пользователи и LAL на их основе;
- LAL с записанных на консультацию;
- LAL с оставившихся контактные данные на сайте клиники;
- категории интересов (стоматология, ортодонтия, другие смежные категории);
- живущие и постоянно бывающие в радиусе 2-3 км от филиалов клиники;
- посетители сайта с большой глубиной просмотра (пиксель Facebook);
* во всех случаях аудитория фильтровалась по возрасту согласно задаче клиента (28+)
Дополнительно тестировались:
- трафик на бота в WhatsApp (без особенных результатов, мало данных);
- трафик на лид-форму в гугл формах (безуспешно).

Некоторые группы объявлений. Внутри каждой группы несколько объявлений

Что сработало лучше всего:

  • В Instagram лучше всего сработали аудитории по ГЕО и LAL с записавшихся на консультацию. Дороже, но с высокой конверсией работает и «тёплая» аудитория (посетители сайта с пикселя, с данных сквозной аналитики, данных лид-форм на сайте). Заявки получаются в 2 раза более дорогими, но конверсия в запись – около 80%.
    * Но! В период"чёрной пятницы" (конец ноября 2019 г.) всё сломалось и похожие аудитории вдруг перестали адекватно работать. ГЕО аудитории остались стабильными. В среднем в период чёрной пятницы и Нового Года трафик дорожает, это нужно учитывать.
  • В Facebook лучше всего сработали категории интересов, причём с настройкой по возрастам. Ожидаемо лучше работает аудитория 40+. LAL с записавшихся также неплохо работает, только часто приходится обновлять связки «креатив+текст/креатив+кнопка» (быстрое удорожание заявки).
  • В обеих соцсетях лучше всего сработали простые фото пациентов и врачей. Об этом подробнее будет ниже.
  • Чем «вкуснее» бонус к бесплатной консультации, тем менее качественные получаются заявки. Аудитория таких заявок часто оказывалась любителями «халявы», имела низкую конверсию в дальнейшее лечение в клинике.
Некоторые группы объявлений. Внутри каждой группы несколько объявлений


Что делается на регулярной основе в процессе рекламы:

  • В конце каждого месяца по таблице заявок считается конверсия заявок в запись, а записей - в посещения клиники и состоявшуюся консультацию. Отслеживается динамика.
    * Ведь можно сделать 100500 заявок, но какой в них толк, если только 2 человека доберётся до кресла?
  • Телефоны прошедших консультацию записываются в отдельную аудиторию. На её основе делается LAL аудитория. И она очень хорошо работает.
  • База текущих клиентов и записавшихся на консультацию постоянно пополняется и ставится в исключения в рекламных кампаниях вместе с теми, кто уже записался.
  • Все успешные и эффективные объявления плавно масштабируются, делаются новые тесты. Каждый день. Постоянно.

Цифры (на середину ноября):

Сначала работа велась в рублёвом кабинете, затем по внутренним причинам клиента была перенесена в новый, долларовый.

  • Текущий кабинет:
    - Потрачено 11 208 $
    - Заявки: 805
    - Консультаций по телефону: 11

Пришли на консультацию: 260 * данные за октябрь и ноябрь ещё не полные.

Средняя стоимость заявки: 13,92 $ (около 895 руб. по текущему курсу)

* Также через месяц будет прозвон заявок со статусом «нет ответа», возможно, будут ещё несколько записанных.

Полные траты с 1 февраля
  • Старый кабинет:
    - Потрачено: 27 681 руб.
    - Заявки: 52
    - Консультаций по телефону: нет данных

Пришли на консультацию: нет данных

Средняя стоимость заявки: 532 руб.

Траты с 1 января по 28 февраля

Задача клиента выполнена!

И мы продолжаем работу :)


Некоторые выводы:

  1. В Instagram лучше работают развёрнутые тексты, подробно показывающие услугу, преимущества и выгоды. В Facebook наоборот лучше работают короткие завлекающие тексты, заголовки. В случае с развёрнутыми текстами лучше работают классические продающие по формулам AIDA и 4U.
  2. В обеих соцсетях лучше всего работают призывы к действию «получить предложение» и просто «подробнее».
  3. В Instagram хорошо работают простые фото с пациентами, даже если низкого качества. Лучше, если возраст пациента до 35. Молодые симпатичные девушки, да :)
  4. В Facebook лучше работают фото процесса лечения, даже если постановочные (пациент в кресле реальный, но врачи «позируют»).
  5. Дизайнерские банеры работают плохо. Медленно откручиваются, дорогие заявки. Пробовали самые разные форматы – всё равно простые фото работают гораздо лучше. Однако в настоящий момент найдены несколько форматов рекламных б��неров, которые пусть не долго, но работают.

Некоторые особенности работы с лид-формами:

  • Немало заявок при прозвоне оказываются "битыми".
    Пользователи оставляют заявки и не понимают этого. Возможно из-за нативного интерфейса лид-форм. Это удалось решить - мы сделали новые лид-формы, в которых имя пользователя подтягивается автоматически, а вот номер телефона нужно указать руками. Это сразу же увеличило конверсию заявки в состоявшийся звонок на 8-12%.
  • Бывает, что заявки приходят из нерелевантных регионов, хотя в аудиториях выставлены чёткие ГЕО.
    Такое часто происходит при резком или слишком частом увеличении дневного бюджета рекламы.

Некоторые пояснения к кейсу:

  • Вся работа с трафиком ведётся исключительно мной, без помощников, но в тексте написано «мы делали», «мы решили» и тд. Потому что эффективная и успешная таргетированная реклама – это работа не только таргетолога, но и клиента. Совместное стремление на результат, win-win.
  • Волшебных таблеток не существует, но ответственно заявляю - половина успеха этой рекламной кампании заключается в хорошо проработанном предложении клиники. То, что так банально называется "бесплатной консультацией", является на самом деле сильным конкурентным преимуществом. Глубина этой услуги очень высокая, о чём потенциальному пациенту подробно рассказывается в рекламных текстах.
  • До ведения таргетированной рекламы я занимался всеми соцсетями этой клиники больше года. Накопил багаж знаний об аудитории, методах общения, ведения продаж, скриптов. После этого SMM был передан другому специалисту, а я взялся за таргетированную рекламу.
  • Все результаты тестов - это наши реузьтаты, в нашем конкретном случае. Каждый проект по-своему уникален и нельзя однозначно утверждать, что в другой раз сработает так же.

Советы владельцам и управляющим стоматологических клиник:

  • Внедряйте системы сквозной аналитики на сайты, в CRM системы. Связывайте данными весь ваш бизнес. Кто владеет данными, тот владеет Миром.
  • Ведите учёт клиентов. Считайте всё и всех, анализируйте. Это кнопка «Деньги».
  • Тестируйте всё, что можно протестировать, анализируйте, а затем масштабируйте результаты. Не жалейте бюджетов на тесты.
  • Вкладывайтесь бюджетами и силами в качественную упаковку ваших страниц с соцсетях. Это снижает цену заявки, ускоряет конвертацию посетителя в пациента, повышает лояльность и доверие.

Дальнейшие планы по этому проекту:

1. Увеличение бюджета до 250-300 тыс руб/мес.
2. Повторный запуск рекламы на заявки со статусом «не взял трубку» и «не явился на консультацию».
3. Тест квизов – небольших тестов-анкет, после прохождения которых пользователю предлагается скидка/что-то бесплатное/другой оффер.
4. Масштабные тесты офферов по ортодонтии для более молодой аудитории. Это интересная ниша: в определённом срезе аудитории лицо, принимающее решение и оплачивающее лечение – не пациент. Пациент – его ребёнок.
5. Масштабные тесты офферов по имплантации. Эта услуга сложна для рекламы, потому что дорогая и у аудитории много возражений и опасений. Думаем в сторону поэтапной воронки с прогревом.
6. Тест видео-формата рекламы в лентах и в сториз: анимированные банеры, видео-приглашения от лица врачей, видео-отзывы пациентов.
7. Тест трафика напрямую на аккаунт Instagram и на сайт.

Спасибо всем, кто дочитал до конца!


Меня зовут Антон Бакун. Занимаюсь таргетированной рекламой для стоматологий в Facebook и Instagram.
Выпускник тренинга по таргетированной рекламе Комысова Виталия.

Контакты:

Instagram: @anton_target
Telegram: @anton_target