«Спецарматура»
Задачи
Почему это важно
«Спецарматура» начала размещение в Директе с поисковой рекламы. Так как в сфере контрольно-измерительных приборов и автоматики много аббревиатур («ПД», «АДР», «ТНМП», «ВКТ» и т.д.), то было много работы с минус-словами, которые нужны, чтобы отфильтровать нетематические запросы.
А по более точным запросам (например, «датчики давления ПД») конкурентов на поиске может быть довольно много.
Шаг 1. Создание рекламной кампании в РСЯ
С помощью настройки «Независимое управление для разных типов площадок» для тематических сайтов РСЯ была создана отдельная кампания, которая управлялась стратегией «Максимальный доступный охват». Она позволяет вручную назначать ставки по каждому слову и обеспечивает максимально возможный для них охват аудитории.
Показы в РСЯ автоматизированы: при помощи комплекса таргетингов система анализирует поведение и интересы каждого пользователя и отбирает для него те объявления, которые максимально эффективно сработают на конкретной площадке в данный момент.
Поэтому для объявлений в РСЯ были подобраны ключевые фразы из одного-двух слов.
Шаг 2. Работа с объявлениями: тексты, быстрые ссылки, картинки
На тематических площадках реклама может показываться в любом месте экрана. Объявления сделали более заметными, чтобы привлечь внимание пользователя, увлеченного контентом на любом устройстве. Добавили картинки. Написали более яркие, насколько это возможно в такой тематике, заголовки и тексты быстрых ссылок.
Шаг 3. Доработка страниц сайта
Было
Было: самым заметным способом связи был email под названием компании. Клиенты могли писать круглосуточно, при этом время ответа указано не было. Это часто создавало завышенные ожидания скорости реакции. Все товары подраздела показывались на странице раздела каталога «мозаикой», что затрудняло выбор.
Cтало
Стало: время работы менеджеров и актуальные для каждого города телефоны добавили в сквозную для всех страниц «шапку» сайта. Товары убрали внутрь подразделов, уровни каталога перенесли в меню слева и поддержали визуально, добавив к каждому подразделу изображения товаров.
Доработка карточки товара: было
Было: одна фотография товара, снизу длинный список вариантов комплектации, много текста мелким шрифтом, цена мелким шрифтом.
Доработка карточки товара: стало
Стало: одна основная и три дополнительных фотографии, удобный выбор нужной комплектации на вкладке сверху, заметная цена, заметная кнопка «купить».
Шаг 4. Новая стратегия управления поисковой рекламой
Подключение нового источника целевого трафика позволило эффективнее распределить бюджет на поиске. Ставки по высокочастотным запросам, нуждавшимся в мониторинге и добавлении минус-слов, снизили. По точному соответствию и по продающим словам — повысили до спецразмещения.
Теперь на поиске по приоритетным запросам объявления стали занимать самые выигрышные позиции.
Результаты
Повышение CTR на поиске
После повышения ставок до спецразмещения CTR поисковых кампаний вырос в три раза.
Снижение доли отказов
В результате перераспределения долей источников трафика и показа в спецразмещении, на сайт стали приходить более «разогретые» для покупки пользователи.
Посадочные страницы после доработки также стали удобнее, и в итоге средний процент отказов с Директа удалось снизить с 22% до 16%.
Перераспределение долей трафика по источникам
Объем трафика из Рекламной сети с августа по декабрь плавно нарастили с нуля до почти 75% от общей доли.
