Задание 1

Хорошая продуктовая гипотеза всегда основывается на качественных и количественных данных. Одних цифр не будет достаточно, ровно как и только инсайтов из интервью с потенциальными или существующими клиентами.

Но, чтобы перейти к валидации гипотезы ценности продукта, нужно пройти этапы валидации гипотезы проблемы, которую продукт может решить.

Проблема должна существовать массово, а альтернативные решения не решают проблему максимально эффективно или вовсе решают плохо, доставляя неудобства, от которых пользователи будут рады избавиться.

Гипотеза проблемы, которую нужно подтвердить:

«Пользователи, которые хотят рекламироваться в Google Ads и выбирают стратегию целевых позиций при оптимальных тратах бюджета, не владеют инструментами автоматизации Google Ads, и их кампании работают неэффективно.»

Какие текущие решения есть (что предлагает Google Ads) и что с ними потенциально не так:

• Самой эффективной альтернативой бид-менеджеру являются скрипты. Но это инструмент для продвинутых пользователей, и даже при наличии готовых скриптов, сама суть этого инструмента, его неинтуитивность, необходимость базовых знаний js и параметров google ads api, отталкивает многих рекламодателей, и уж тем более новичков.
• Автоматические правила. Google Ads предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы можно указать соответсвующее правило, задать шаг повышения ставки. Но максимальная частота — раз в день. И, если задача требует обновлять ставки каждый час, то нужно создать 24 правила. Потратить кучу времени, при этом сохраняется вероятность ошибки и т.д.
• Автоматические стратегии назначения ставок. Нужно помнить, что реклама обеспечивает большую часть выручки Alphabet — 85%. Так или иначе, Google в первую очередь действует в своих интересах :). Использование сторонних бид-менеджеров и оптимизаторов показывает лучшие результаты против использования стратегий в Google Ads. На руках есть инсайт и кейс от Origami, правда здесь стратегия была — оптимизация конверсий.

Как валидировать?

Применить подход Customer Development. Этапы исследования проблемы Problem Discovery и Problem Validation достаточно провести через интервью.

Мне кажется разумно начать с 10 интервью и интервьюировать до тех пор, пока респонденты перестанут давать новую информацию. Интервью проводить итеративно, подводя итоги в конце каждой итерации.

Аудиторию можно собрать, благодаря проведению полезного и бесплатного вебинара на тему, которая которая бы четко била в предполагаемые "боли" потенциальных клиентов. Но без коммерческого контекста! Ничего не продавать. По окончания вебинара рассылать письма с благодарностью за участие в вебинаре и просьбой о небольшом звонке для интервью.

После того как мы поймем, что проблема у большинства респондентов целевого сегмента рынка есть, и что текущие решения их не удовлетворяют, можно переходить к этапу валидации продукта, и тестировать гипотезы ценности продукта.

Формулировка гипотезы ценности продукта:

«Мы верим, что бид-менеджер является ключевым преимуществом платформы и из-за него пользователи будут приходить в продукт, потому что он проще в использовании и показывает лучшие результаты vs Google Ads».

Нужно взять платформу как она есть на данный момент, и начать показывать ее потенциальным клиентам. Начать с участников прошлых опросов. Проводить демо, предлагать воспользоваться продуктом, помогать запускать кампании и собирать обратную связь.

На этом этапе показателем будет количество участников демо и конверсия в пользователей. Если пользователи не приходят — гипотеза не подтверждается.

Затем первые последователи должны давать однозначно позитивные отзывы о том, что:

• им проще управлять ставками;
• они легко настраивают ставки в зависимости от дня и времени суток;

Спустя необходимое время должна быть получена позитивная обратная связь о достижении целевых показателях стратегии и что они лучше чем в Google Ads.

Параллельно запустить тестовую кампанию на лендинг с A/B тестом, где в качестве главного ценностного предложения будет Bid manager, контрольный вариант — стандартный заголовок про автоматизацию. Замерять разницу в конверсиях.

Это большой проект, Epic. Каждый шаг вперед должен идти через проверку гипотезы по каждой метрике.

Например:

"Если Bid manager является главной ценностью, привлекающей пользователей в продукт, значит главный заголовок, преимущества, видео с обзором этой функции должны приносить статистически большую конверсию чем в контрольном варианте."

Кратко

1. Собираем аудиторию и проверяем гипотезу наличия проблемы через интервью. Желательно получить 80% подтверждений о наличии проблемы.
2. Если гипотеза подтверждается, то показываем продукт, проводим демо работы с биддером и предлагаем воспользоваться. Если никто не хочет пробовать продукт — гипотеза не работает.
3. Вместе с тем запускаем эксперимент по привлечению, где будет тестироваться в качестве основного ценностного предложения Bid manager. Смотрим на разницу в конверсиях с контрольным вариантом. Экспериментальный вариант должен иметь статистически значимый больший результат. Если конверсия лендинга с биддером не выше — гипотеза не работает.
4. Первых пользователей особенно чутко «ведем за руку» и собираем обратную связь.
5. Двигаться итеративно, подводя итоги в конце каждой итерации.