Кейс: открытие кальяной

Как пришла идея

Сама идея открытия лаунж-пространства пришла в октябре 2014 года. У нас в компании было несколько людей, увлекающихся кальяном, и вот, за разговором в одном из заведений родного Брянска возникла идея открытия кальянной.

Откуда мы взяли деньги

На тот момент мы, используя незаурядную схему «купи-продай», занимались продажей автозапчастей и подержанных автомобилей в Москве, организовали службу доставки цветов в Брянске, а также также занимались оптовой и розничной продажей китайского чая. Из-за высокой нагрузки пришлось даже перевестись на заочное отделение другого факультета. К тому моменту у нас был один миллион рублей, и мы решили вложить его в открытие своего заведения.

Первый этап

Летом 2014 года в силу вступил закон о запрете курения в общественных местах. В октябре 2014 года кальянные только начинали появляться, но к тому моменту насчитывалось уже более 60 подобных заведений. Для сравнения только в Москве сейчас работают около 450 кальянных.

Лаунж-пространство «Sweet Smoke» открылось 29 января 2015 года на Садовом кольце в районе Патриарших прудов. Аренда помещения обходилась в 200 тысяч рублей в месяц. В кальянной располагалось 11 столов по 4−6 посадочных мест. К подбору персонала мы тогда подошли очень просто — нашли по вакансиям на Avito двух девушек-администраторов и двух кальянных мастеров для посменной работы два через два. Для начала зарплату мы поставили фиксированную — 1 800 рублей за смену с 13:00 до 01:00. Но позже мы поняли, что это было ошибкой, и все поменяли.

Первый день. Кроме гостей, которых мы пригласили, в кальянной уже были первые посетители, так как во время ремонта мы уже начали вести свои страницы в Instagram и «ВКонтакте».

Первая неделя. Время тогда летело, но новых гостей не прибавлялось. В тот момент мы подумали, что привести десять человек в день не так-то просто. Что мы начали делать:

Рекламировались во «ВКонтакте» и Instagram.
Раздавали флаеры со скидкой возле метро.
Обошли всех соседей и пригласили их в кальянную.
Запустили сарафанное радио среди друзей и знакомых.

Первый месяц. Все наши действия, конечно, принесли свои плоды, но не такие, как нам хотелось бы. За первый месяц нас посетили около 400 человек. Это примерно 135 компаний со средним чеком в тысячу рублей. В итоге за первый месяц мы не окупили даже аренду. Но за то время мы приготовили более 150 кальянов, узнали предпочтения наших гостей, набили руку, поняли определяющий принцип и разработали стратегию, которым следуем по сей день.

Переезд

У нас ни в одном бизнесе никогда ничего не шло гладко, и кальянная не стала исключением. Так как мы находились на цокольном этаже в жилом доме, соседи стали писать жалобы мэру и требовали нашего закрытия. По их мнению, наши гости регулярно нарушали режим и громко общались на улице после 23 часов.

Мы боролись до упора за уже раскрученное место. Но у собственника арендуемого помещения был не закончен контракт о переводе помещения в свою собственность, и проблемы с жильцами ему были ни к чему. Нам пришлось съехать. К счастью, мы нашли новое помещение и переехали за одну ночь. Уже 29 апреля 2015 года мы открыли свои двери по адресу улица Петровка дом 17 строение 3.

Конечно, часть публики отсеялась, но перед нами открылись новые горизонты: самая дорогая улица Москвы — Столешников переулок в 50 метрах, Красная площадь в километре от нас. Мосгордума, Совет Федерации и Генеральная прокуратура — все они теперь наши соседи. Это вскружило голову и не могло не дать толчок развитию.

Забегая вперед, скажу, что на восстановление прежнего потока посетителей ушел еще месяц, а потом настал период затишья из-за начала лета и сезона отпусков. Мы вложили все заработанные деньги в переезд и в устройство нового помещения, на доступную всем рекламу не оставалось средств, и нужно было начинать делать что-то незаурядное, новое и не лежащее на поверхности.

Оглядываясь назад, могу смело сказать, что именно в этот момент мы придумали новую концепцию нашего заведения. Нам пришлось выйти из зоны комфорта, начать думать глубже, и это дало результат.

Новая команда, новая концепция

В тот летний период мы сменили весь персонал. Люди, работавшие ранее, интересовались только деньгами и не думали о развитии заведения. Таким образом мы ввели новую должность — бренд-шеф.

Мы убрали фиксированную заработную плату и сделали плановый вариант оплаты труда. Теперь у нас три планки зарплаты, где при достижении определенной суммы в кассе увеличивается и зарплата ребят. Так, к примеру, у сотрудника есть шанс заработать до пяти тысяч рублей за смену без учета чаевых.

По закону о запрете курения в общественных местах кальянным нельзя иметь собственную кухню, поэтому у нас был такой низкий средний чек. Максимум, что мы можем — это чаи, кофе и легкие закуски и то в индивидуальной упаковке. Поэтому мы расшили чайную карту до 40 сортов элитного китайского чая, а карту кофе до 20 популярных видов.

Как привлечь людей в заведение из онлайна

Такие каналы как «ВКонтакте», Instagram и прочие социальные сети освоены нами пока на уровне новичков. Мы даже не пользуемся ими как инструментами для привлечения клиентов, а просто регулярно публикуем там новости заведения и делимся интересными снимками. Таким образом мы собрали девять тысяч подписчиков в нашем сообществе «ВКонтакте» и шесть тысяч человек подпис��лось на нас в Instagram.

Свой сайт мы начали делать только спу��тя год с момента открытия и жалеем об этом до сих пор. В итоге мы с командой сделали свой самописный кроссплатформенный сайт.

Не побоюсь этого слова — нас получился лучший в России интернет-ресурс для кальянной.

У нас не обычная визитка, а ресурс, на котором каждый пользователь может найти полезную для себя информацию, узнать расписание предстоящих мероприятий, посмотреть фотоматериалы прошедших вечеринок, полностью ознакомиться со кальянным миром, стать членом нашего клуба, ознакомиться с перечнем кальянов и просто забронировать стол.

Сайт был создан 10 января 2016 года и к ноябрю 2016 года имеет уже более 300 уникальных посетителей в сутки только с SEO.

Всем интересно, почему мы используем только СЕО. Первая причина — в нашей нише контекстная реклама запрещена «Яндексом» и Google, а вторая — мы пока решили не тратить средства на платную рекламу, а сделали ставку на свои знания и выводим сайт на верхние позиции благодаря качественному и полезному контенту.

На составление контент-плана и на подготовку статей, конечно, уходит масса времени, но люди должны пользоваться только качественной информацией, поэтому мы и стараемся дать это качество. Но повторюсь, мы не занимаемся продажей табачных изделий, наш сайт носит только ознакомительный характер.

Лайфхак номер два — как пройти модерацию компании в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. Тут все оказалось просто. Мы видели, что конкуренты активно пользуются этим видом продвижения в то время, как нашу рекламную кампанию регулярно банили, что навело нам определенные мысли.

Мы создали новый лендинг, просто заменили слово «кальян» и случилось чудо — кампания прошла модерацию.

YouTube

Основные социальные сети мы пока освоили на уровне новичков, что не помешало нам создать свой YouTube-канал, который собрал уже четыре тысячи подписчиков. На нем наши кальянные мастера рассказывают свои секреты кальянной высокой кухни, а также делают обзоры на различные продукты рынка.

В канал мы не вкладывали бюджет вообще — видео собирают по 20 тысяч просмотров, а люди из далеких городов благодаря нашим видео учатся мастерству. Сюжет мы продумываем сами, сами снимаем и монтируем видео — это занимает не так много времени. В ближайшее время мы как раз планируем досконально тестировать и улучшать качество съемки.

Как перевести клиента в категорию «постоянные»

Повысили качество сервиса. Подача кальяна занимает не более пяти минут. У гостей не возникает вопросов, так как наш сотрудник всегда рядом и все подскажет. У нас очень внимательный персонал, вам никогда не придется ощущать себя дискомфортно. Зона каждого стола разграничена светом, чтобы всем было уютно, тепло и по-домашнему, так как кальян все же располагает к релаксу.
Мы внедрили план ведения гостя внутри заведения и сделали ставку на общение. Тем самым кальянный мастер представит приготовленный кальян таким образом, что вы ощутите себя именно в тех необычных условиях, с которыми у вас ассоциируется этот вкус, а администратор в свою очередь не только проконсультирует вас по всему ассортименту, но и приготовит напиток, который будет сочетаться именно с вашим кальяном.
Внедрили систему карт для каждого гостя. Эта карта еще и накопительная. Таким образом, когда человек приходит, пробивает карту — его заказ открывается автоматически, а каждый десятый кальян идет в подарок.
Вся система ведения гостя у нас расписана на десяти листах формата А4, и каждый сотрудник регулярно ей пользуется, тем более каждому из них прибавляется процент от чека возвратившегося человека.

Как привести клиента обратно во второй, третий, десятый раз

Все начинается при выходе клиента. На выходе человек получает нашу карту, а также провожающая девушка спрашивает у него, все ли ему понравилось. На следующий день с ним связывается член клиентской поддержки посетителей Sweet Smoke и просит оценить работу персонала, а также наши плюсы и минусы, если, конечно, у человека есть время ответить на эти вопросы.

Как я уже говорил, очень четко работает e-mail рассылка. Человек регулярно получает от нас письма с интересными новостями и фактами, таким образом мы его регулярно догоняем и напоминаем о своем существовании. Мы отслеживаем праздники и дни рождения наших гостей, им приходят SMS с поздравлениями. Все это регулярно тестируется и дает результаты. Но самое главное — это понять желания людей и создать для них идеальную атмосферу. В нашем бизнесе людей возвращает только созданная атмосфера.

Таким образом мы достигли результата, что из ста новых посетителей во второй раз к нам приходят 40, а в третий — 35.

И заметьте — не компаний, а именно людей. Мы еще не говорим о том, скольких они приводят. Можете посмотреть, сколько отзывов о нас оставляют люди в «Яндекс. Карты» и Google Maps, а также на прочих ресурсах, где мы размещены.

Стоит отметить, что, принимая все эти меры, не стоит забывать о самом важном моменте. Мы, да и все существующие заведения, работают не на себя, а на людей. Не забывайте про них.

Как говорил Говард Бехар: "Гость — это твоя жена".

Сложности и подводные камни

Работайте на благо людей. Во всех интернет-каталогах заведений владельцы пользуются накруткой голосов, но никогда не прибегайте к таким методам — просто создавайте людям настроение, и хорошие отзывы не заставят себя ждать.
Пишите качественный контент сами. Никто не разбирается в вашем бизнесе лучше вас самих.
Следите за порядком и чистотой. Мы регулярно обрабатываем все, что в пользовании у людей: посуду, кальяны, трубки — не только водой, но и паром, а также используем свою персональную технологию очистки кальянов, которую сейчас доработаем и выпустим на рынок.
При аренде помещения следует особое внимание уделить договору аренды и сразу оговорить все условия и обязанности с арендодателем. Четко разграничить ваши обязанности и обязанности хозяина помещения.
Хорошо проанализировать место и изучить соседей. Так, к примеру, у нас за стеной три месяца функционировало целое казино. Но в один момент случилась следующая ситуация. Дикий треск в стене, пробивается дверь, а оттуда десять человек — пять игроков и пять дам, обслуживающих их, а за ними ОМОН с автоматами и в полной амуниции. Представляете реакцию наших гостей? Благодаря этому событию мы познакомились с УБЭП, МВД и Прокуратурой, где провели по пять часов в каждом отделении, давая показания.
Пройти проверки всех служб, желательно еще до официального открытия. Вы должны соответствовать нормам пожарной сигнализации и нормам СЭС.
Обязательно просчитывайте все наперед и не открывайтесь, если у вас нет денежного запаса в несколько сотен тысяч рублей. Всегда тестируйте новые методы и никогда не повторяйте за конкурентами. Наши конкуренты тоже вбухивают деньги в сайты, но клиенты приходят не по тем ключам.
Всегда тестируйте и выбирайте самые нестандартные каналы трафика, это даст вам результат.
Никогда не опускайте руки, постоянно работайте и идите вперед. Даже при достижении результата не меняйте свой план, а развивайте новые каналы.