Медиапланирование. Часть 1. Что это и зачем это нужно?
Медиапланирование — это один из этапов разработки рекламной кампании. С самого начала процесс построения медиаплана может показаться сложным и запутанным. Однако, это совершенно не так, но свои нюансы все таки имеются.
Для того, чтобы спланировать размещение рекламы не нужно обладать математическим складом ума. Всё медиапланирование основано на 4 простейших арифметических действиях — сложение, умножение, вычитание и деление. Поэтому вам достаточно обладать этим базовым набором математических умений и обычными навыками работы в Excel.
Данные статьи или как это сейчас модно называть «лонгриды» призваны показать, что современное медиапланирование может освоить любой, кто занимается маркетингом или рекламой.
Мой личный опыт в качестве медиапланера показывает, что не обязательно иметь доступ к дорогому ПО и выкупать не менее дорогие аналитики и отчеты, достаточно иметь базис знаний о прикладном медиапланировании и знать в какое медиа агентство звонить с запросом, чтобы его грамотно оценили и обработали. Спойлер, в Хабаровске вам дорога только в Регион Медиа. Это не реклама, это факт.
К сожалению или к счастью вы не увидите в моих статьях описаний использования того или иного ПО, так как во-первых у меня нет к ним доступа, во-вторых, если вы знаете как построить медиаплан на бумаге или в Excel, то уж освоить любую из программ вам труда не составит. В общем, давайте уже начнем, а то заболтался я.
Для начала предлагаю разобраться с первыми базовыми понятиями.
Медиапланирование — это процедура нахождения такого варианта размещения рекламы, которое позволяет в максимальной степени достичь поставленных целей рекламной кампании с определенным уровнем затрат.
Медиаплан — подробная схема размещения рекламы с количественным расчетом основным характеристик кампании.
Медианоситель — средство массовой информации, в котором можно разместить рекламу (телеканал, радиостанция, печатное издание, наружная реклама, интернет-реклама и т.д.)
Иными словами задача медиапланера состоит в том, чтобы определить кому, где, когда, как часто и за какую стоимость показывать вашу рекламу.
Ну а если ты, мой уважаемый читатель, дочитал до этого места и у тебя возник вопрос «Зачем мне вообще это медиапланирование? Я вон на ТНТ размещаю ролик в Битве экстрасенсов и мне норм» у меня есть для тебя сразу несколько вариантов ответа, можешь выбрать для себя подходящий.
Медиапланирование нужно для того, чтобы:
1. Уметь самому спланировать рекламную активность твоего бренда.
2. Грамотно поставить задачу своему маркетологу (кстати, кинь ему ссылку на статью)
3. Оценить качество спланированной рекламной кампании бренда
4. Экономить бюджет компании!
По статистике медиабюджет составляет 70-90% всего бюджета на маркетинговые коммуникации.
Если хотя бы один из ответов вас убедил, я настоятельно рекомендую прочесть эту и следующие мои статьи до конца.
Основные параметры медиапланирования.
Во время планирования рекламного размещения в различных медианосителях необходимо учитывать основные параметры медиапланирования, такие как, охват, частота, интенсивность, вес (и измеряться он, как ни странно, будет вовсе не в кг). И следить нам придется сразу за всеми четырьмя параметрами. Упустите какой-то один из них и вы рискуете провалить рекламную кампанию.
Мы можем охватить очень большую аудиторию, но при этом частота контакта будет слишком маленькой, что негативно отразится на восприятии рекламного сообщения. А можно наоборот, задолбать рекламой очень незначительную часть своей целевой аудитории. Знаешь в каком случае тебя похвалят и назовут медиапланером года? Снова спойлер, ни в каком.
Один и тот же медиа бюджет можно потратить очень по-разному, поэтому у тебя сейчас должен возникнуть закономерный вопрос «А какую схему размещения мне использовать?» на который ответить сложно, но не невозможно. Для этого в следующей статье мы разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсивность и вес.