Медиапланирование. Часть 2. Охват, частота, интенсивность, вес.
В прошлой статье мы разобрали само понятие медиапланирования и для чего оно призвано. Сейчас же речь пойдет об основных параметрах медиапланирования и о том, как выбрать правильный баланс между ними. Для начала давайте разберемся с каждым параметром в отдельности, чтобы в дальнейшем у нас не возникало вопросов.
Охват
Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с вашей рекламой. Чем больше людей увидели/услышали вашу рекламу, тем больше охват. Любой медиапланер мечтает достичь 100% охвата, однако в реальности это бывает сделать очень сложно. К тому же, как я уже говорил ранее, работая только лишь над увеличением охвата, мы рискуем не достичь желаемой частоты воздействия рекламного сообщения на аудиторию. Иными словами 100 человек из 100 увидит вашу рекламу, но не запомнит, не поймет с первого раза, не успеет записать адрес/телефон и так далее. В общем, провал.
Чтобы этого провала избежать на стадии планирования рекламной кампании зачастую резко снижают план по охвату, чтобы более качественно воздействовать на выбранное количество целевой аудитории. Охват принято рассчитывать опираясь на рейтинг медианосителя. Для интернет-порталов и соц сетей расчет охвата производится на основе количества уникальных посетителей/пользователей, которым была отгружена реклама.
Рейтинг — это количество людей или семей (домохозяйств), которые смотрят ту или иную передачу, слушают радиостанцию, читают журнал и прочее. При указании рейтинга обычно вместо слова процент используют слово пункт.
Так же охват Reach может быть представлен в виде характеристики аудитории, например, Reach 3 показывает процент охваченной аудитории, которая контактировала с рекламой ровно 3 раза; Reach 3+ соответственно показывает процент аудитории, которая видела рекламу 3 и более раз. Так же существует крайне полезная характеристика закрытого охвата, например, Reach 3-8 показывает процент аудитории, которая видела рекламу от трех до восьми раз.
Очень часто крупные кампании при закупке ТВ и радио рекламы, кроме общего охвата Reach ставят план по закрытому охвату. Делается это как раз таки для того, чтобы эффективно воздействовать на интересующий нас объем целевой аудитории. Как рассчитать какой закрытый охват необходим именно вашей компании я расскажу чуть позже.
При расчете охвата важно понимать, что его оценки всегда имеют прогнозный характер и практически всегда будут различаться с реальным охватом. К примеру, если вам говорят, что программа «Пусть говорят» имеет 15% рейтинга вашей аудитории это совершенно не значит, что рекламные блоки в данной программе имеют этот же процент. Медиапланерами принято автоматически занижать в два раза рейтинг программы, чтобы оценить рейтинг рекламного блока.
Охват является несомненно важным параметром медиапланирования, но он не должен являться главным и единственным. Его расчет должен производиться без отрыва от других параметров и в первую очередь он должен быть связан с частотой размещения рекламы.
Частота
Грамотный медиапланер всегда думает не только над тем, чтобы донести свое рекламное сообщение до потенциальных клиентов/покупателей, но и над тем как эффективно на них воздействовать. Для этого, как правило, не достаточно показать рекламу один раз, приходится её повторять. Ты можешь сказать «Тут нет ничего сложного, давай просто выкупим максимальное количество выходов и всего делов» и за это тебя тоже никто не похвалит. Превышение эффективной частоты может привести к тому, что твое рекламное сообщение всех достанет и оно начнет раздражать. А если раздражает реклама, то начинает раздражать и рекламируем бренд. Не веришь? Ну тогда включи видео ниже.
Итак по 100500 раз в день, шесть очень долгих месяцев.
«Сколько нужно повторений рекламы?» это один из основных вопросов медиапланирования. Было проведено несколько исследований на эту тему, например, в 1972 Герберт Кругман написал свою теорию «трёх ударов». Кругман утверждал, что трёх контактов более чем достаточно для того, чтобы провести потребителя через 3 ключевых состояния выбора товара или услуги:
1. Формирование заинтересованности
2. Формирование соотнесения со своими потребностями
3. Принятие решения о покупке.
Другая же теория говорит о том, что необходимо 7 и более контактов с аудиторией. Сначала человек не обращает внимание на рекламу, потом просматривает, прослушивает, прочитывает, затем задумывается и так далее.
Однако до наших дней успешно дожил практический способ расчета эффективной частоты, именуемый «Матрица Остроу». Вся суть этого метода заключается в том, что он позволяет учесть множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для маркетинговой коммуникации.
Модель состоит из таблицы оценки оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 группам:
- рыночные факторы,
- факторы качества рекламного сообщения (в том числе креатив),
- медиафакторы.
Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.
Модель расчета эффективной частоты Остроу предусматривает возможность исключения/ дополнения других факторов для того, чтобы повысить точность планирования.
Например: Эффективная частота, полученная в результате использования метода = 7. Ее можно достичь не только за счет показа рекламного ролика по ТВ 7 раз, но и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.
Скачать таблицу расчета можно здесь.
Интенсивность
Влияние эффективной частоты проявляется не только через количество повторов, но и через их интенсивность. Реклама должна размещаться настолько интенсивно, чтобы её запомнила новая аудитория и не забыла постоянная аудитория.
Запоминаемость рекламы стремительно падает уже через неделю после окончания рекламной кампании даже если она была достаточно интенсивной.
Если обобщить множество исследований проведенных на тему интенсивности при помощи различных методик, то можно говорить, что запоминается снижается на 10-30% в неделю после последнего контакта с рекламой.
То есть если 1000 человек контактировала с вашей рекламой, то уже через неделю её могут не вспомнить до 300 человек. Внушительный показатель.
В целом на интенсивность рекламы влияют многие рыночные факторы:
— Размер рекламы. Чем меньше объявление, тем меньше оно привлекает внимание. Соответственно оно требует более частого показа.
— Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и плотнее должна быть рекламная кампания. Такая тактика обычно используется при рекламе акций, скидок и распродаж.
— Медианоситель. Чем больше аудитория медианосителя, тем больше колебания в ее составе и тем выше требуется интенсивность.
— Продолжительность цикла покупки. Чем чаще приобретают продукт или услугу, тем чаще нужно показывать рекламу.
— Медиа активность конкурентов. Чем чаще ваши конкуренты показывают рекламу, тем чаще и нам придется это делать. Если рекламные бюджеты конкурентов сильно превосходят имеющийся у нас бюджет, лучше сделать упор на частотность. То есть провести короткую, но максимально плотную рекламную кампанию.
— Возраст бренда. Чем моложе рекламируемый бренд, тем чаще придется рекламироваться, чтобы вызвать доверие у потенциальных покупателей.
— Характер рекламного объявления. Имиджевая реклама требует больше повторений за счет менее выраженного уникального торгового предложения. Вспомните рекламную кампанию Тойоты «Управляй мечтой».
Это основные и постоянные факторы, влияющие на интенсивность рекламы. Также на неё могут влиять и сезонные факторы. Например, если вы продаете товары для пляжного отдыха, то вы очень зависите от погоды. И чем пасмурнее лето, тем интенсивнее должна быть реклама. Так же не стоит забывать и про дни зарплаты. Чем ближе официальные дни зарплат и авансов, тем угадайте что? Правильно. Реклама должна быть интенсивнее.
В зависимости от интенсивности рекламные кампании начали разделять на несколько типов:
— Непрерывная. Это та рекламная кампания, которая действует довольно продолжительное время. Как правило, такой тип применяют для поддержания уровня знания бренда.
— Ударная. Так называют кампанию, которая сконцентрирована в короткий временной период. Применяется при запуске нового бренда или товара. Существует стандартная тактика, при которой в первые 3 месяца после запуска бренда или товара тратится около 70% бюджета на рекламу, остальные же 30% распределяются на более длинные периоды. Так же ударный тип интенсивности применяют на стимулирование продаж, тут уже вполне может быть достаточно 1-2 недель.
— Импульсная. Рекламная кампания, которая действует периодически. Например, 2 недели активности и месяц паузы, затем снова 2 недели активности и месяц паузы. Применяется при стимулировании продаж при цикличных поставках товара: активизируется к моменту поступления товара для продажи. Самый оптимальный выбор при небольшом рекламном бюджете. Позволяет быть постоянно в поле зрения потребителей даже при высокой медиа активности конкурентов.
— Сезонная. Тут все понятно из названия. К примеру, если вы продаете горнолыжное оборудование, то нет смысла показывать рекламу летом.
В целом, разные типы интенсивности размещения рекламы используются кампаниями в зависимости от целей и задач, стоящими перед ними в различные периоды на различных рынках.
Вес
Каждая рекламная кампания имеет свой вес. Измеряться он может в бюджете, количестве контактов или совокупном рейтинге, хотя обычно именно последний вариант является показателем веса.
Вес рекламной кампании распределяется по рекламной кампании в соответствии с планируемым охватом, частотой и интенсивностью. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или же наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Как я уже писал ранее, найти оптимальный вариант и есть основная задача медиапланера.
Давайте пройдемся по всем показаниям измерения веса.
Бюджет
Бюджет медиапланирования — это часть рекламного бюджета, который включает в себя расходы на проведение предварительных маркетинговых исследований, изготовление рекламных материалов (ролики, баннера, дизайн макетов), закупка медианосителей, предварительное и посттестирование.
В настоящее время не принято использовать этот показатель для измерения веса, но для информации все равно лишним не будет.
Совокупный рейтинг
Direct-mail, смс-рассылки, онлайн размещение, push-уведомления позволяют очень точно рассчитать воздействие на аудиторию. При использовании масс-медиа, таких как телевидение и радио все становится сложнее. Как рассчитать основные показатели на Дальнем Востоке при использовании наружной рекламы, мне лично в данный момент не понятно. Однако, уже предпринимаются попытки создания метрик измерения с использованием данных сотовых операторов, информации с приложений онлайн-карт (Google Maps, Яндекс.Карты, 2GIS и т.д.) и даже с использованием специальных дорогостоящих камер, которые измеряют глубину просмотра рекламного объявления путем отслеживания движения зрачков у мимо проходящих пешеходов (прям с душу тебе смотрят, ага).
Но давайте вернемся к масс-медиа. При размещении на ТВ и радио целью является не воздействие на конкретное количество представителей целевой аудитории, а набор определенного рейтингового веса кампании.
Сложив рейтинги рекламных блоков, в которых была размещена реклама, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно его называют GRP (Gross Rating Points). В старых статьях или учебниках вы можете наткнуться на показатель GRPs, который является тем же самым, просто медиапланеры однажды на тайном собрании решили опускать букву s в конце. Так же они договорились не использовать проценты при выражении совокупного рейтинга. Так как совокупный рейтинг получается в результате простого суммирования, то его величина вполне может превышать 100%.
Например, во время рекламной кампании реклама выходила 2 раза в передаче с рейтингом 20%, 3 раза с рейтингом 15% и 4 раза с рейтингом 10%.
(2*20%) + (3*15%) + (4*10%) = 125%. GRP = 125
Совокупный рейтинг нельзя рассматривать как абсолютный параметр медиапланирования, так как он описывает аудиторию в целом. Например, 100% GRP не означает, что реклама получила 100% охват, так как кто её видел несколько раз, а кто-то ни разу. Соответственно закупка 100, 200, 300 и так далее GRP не гарантирует, что вы охватите внушительную аудиторию.
Так же кроме GRP существует показатель TRP (Target Rating Points), который является измерением суммарного рейтинга в целевой аудитории. Однако, на Дальнем Востоке вместо TRP обычно используют уточнение в показателе GRP. Например, GRP 20-45 мж, то есть суммарный рейтинг в аудитории 20-45 лет мужчины/женщины.
По своей сути, суммарный рейтинг является произведением охвата Reach на частоту Frequency. К примеру, если наш охват составил 50%, а средняя частотность 7, то формула выглядит следующим образом:
GRP = Reach*F = 50%*7 = 350
Соответственно, зная GRP и Reach, можно посчитать и Frequency:
F = GRP/Reach = 350/50% = 7
Стоит отметить, что GRP нельзя рассматривать в качестве метрики эффективности рекламной кампании, лишь её веса. Кампания с меньшим весом может оказаться эффективнее, чем кампания с большим весом.
Для того, чтобы определить нужное количество GRP, необходимо иметь аналитику по медиаактивности конкурентов, которая показывает как и сколько раз рекламировались ваши «коллеги по рынку» и какой суммарный рейтинг они набрали. Называется такая аналитика Share of Voice и о ней я расскажу в следующей статье.
Количество контактов
Имея данные о планируемом совокупном рейтинге и базе аудитории на которой он рассчитан, мы можем рассчитать количество контактов с аудиторией, называется этот показатель OTS (Opotuninty to See) или Impressions (Gross Impressions).
OTS можно рассчитать двумя способами
1 способ
Например, реклама была размещена на двух интернет порталах на главной странице. На одном портале 2 раза, на втором 4 раза.
Аудитория первого сайта (количество уникальных посетителей) — 15000 человек.
Аудитория второго сайта — 10000 человек.
OTS = (15000*2) + (10000*4) = 70000
2 способ
Этот способ подходит для ТВ и радио размещения. Достаточно знать совокупный рейтинг и максимальное количество телезрителей, например 250000 человек. Так же допустим, что GRP = 200
OTS = GRP*базу аудитории = 250*200 = 50 000
В отличии от суммарного рейтинга, OTS имеет физический смысл, позволяя оценить вес рекламной кампании с точки зрения контактов с аудиторией. Именно контактов с аудиторией, а не число представителей аудитории.
Итак, мы наконец разобрались со всеми основными параметрами медиапланирования, так что в следующей статье мы наконец приступим к самому интересному — процессу медиапланирования.
Удачи и успешных вам рекламных кампаний!