130 заявок в магазин одежды

Сейчас расскажу как привлек 130 заявок в Директ и What'sApp в Инстаграм аккаунт известной брендовой одежды.

Что было

Проект — магазин популярной брендовой одежды прямо с завода. То есть, вот есть брендовый свитшот за 15 000 рублей, а есть наш точно такой же свитшот за 3000 рублей. Нет, это не копии или фейки.
Брендовую одежду обычно изготавливают большими партиями на заводах в Китае. Это давно признанный факт. Это быстро, дешево и такое же качество, как в той же Италии. Нужно хорошо контролировать работу завода и все будет круто. Не удивляйтесь, что лакшери одежда сделана в Китае.
Так вот, завод делает эту одежду большими партиями за дешево и отправляет бренду. И чтобы немного подзаработать дополнительно, завод отдельно изготавливает небольшие партии и продает по своим каналам за гораздо дешевле. Точно такая же одежда, точно такого же качества.
И вот у клиента есть контакты с заводом, у которого и покупает эту одежду. И выходит цена в 5 раз дешевле, если сравнивать с официальным сайтом бренда.

Отправка по всей России с возможностью примерки. Бюджет на рекламу — 15 000 рублей.

Еще рекламу не запускали, аккаунт новый, не очень упакованный, без моделей:

Вот так выглядел аккаунт до работы
Вот так выглядел аккаунт до работы

Задача

Рекламу вести на аккаунт, чтобы люди писали, спрашивали про продукт в Директ или в What'sApp.

Что было сделано

Прежде всего мы начали с упаковки аккаунта. Сначала написал документ с рекомендациями, что можно сделать лучше для лучшей конверсии в заявку:

Часть рекомендаций клиент внедрил, часть оставил на потом.

Изменили имя, описание, клиент сделал фотосессию с моделями.

Были проведены две цели рекламной кампании — «Трафик» и «Генерация лидов». Вот такая картина целиком:

Разберем сначала «Генерацию лидов».

Запустил 3 группы объявлений на Санкт-Петербург, Москву и Россию (с исключением СПб, Мск и некоторых регионов, откуда редко покупают) с форматом Сторис:

И вот какая форма была в рекламе:

Можно было дорабатывать и группы, и креативы, но люди просто спрашивали цену и им нужно было посмотреть ассортимент. Конечно в таком случае «Генерация лидов» не подходит и я ее сразу выключил.

Вся основная работа с целью «Трафик».

Итак, запустили сначала Сторис на две целевые группы и потом разделили по регионам. Это «МЖ/22-34/Онлайн-покупки + Вовлечение» и «МЖ/22-34/Часто путешествующие + свитер». Не было особого разделения по полу, поэтому оставил всех. Большая часть покупает в пределах 22-34, так и сделал. В первой группе была цель привлечь людей, которые интересуются покупками в сети. И сузил до людей, которые совершали покупку на прошлой неделе. Во второй группе решили попробовать взять более платежеспособную аудиторию, которая часто путешествует. И сузил до тех, кто интересуется свитшотами, уличной модой, свитерами. И каждую группу разделил на Москву, Санкт-Петербург и Россию. В сумме вышло 6 групп.

Люди писали, выходило неплохо, но надо было посмотреть, а что с Лентой? Работает ли она? И запустили на Ленту все тоже самое. Результаты ниже:

Здесь я выделил 4 показателя: Цена за результат, CPM (цена за 1000 показов), CTR (кликабельность), Плата за клик (все).

Если смотреть по цене за клик, то Лента чутка дороже выходит и казалось бы можно особо не рассчитывать на этот формат. Однако смотрим дальше.
CPM дешевле именно у Ленты и сильно так дешевле.
CTR в целом выше у Сторис.
Но самое интересное в последней метрике — Плата за клик (все). Что это за метрика? Здесь учитываются все клики по объявлению: клик на аватарку, клик на профиль в тексте, написание комментария, отправка в директ, сохранение, листание галереи. И в тексте в первом предложении у нас как раз есть ссылка на профиль через «@». И если посмотреть на первую группу, то там прямых переходов по кнопке — 65. А всего кликов — 113. То есть, в два раза больше. Да, там погрешность в ненужных нам кликах, поэтому не принимаем это за чистую монету, но примерно на 30% можно цену поднять. И если сравнивать по этой метрике, то Лента выходит дешевле да и писать стали больше. Поэтому с ней работаем дальше.

Кстати, вот пару креативов для Ленты и Сторис:

И вот текст для Ленты:

Аналитика

Вот реклама откручивалась, хорошо, и надо смотреть, что там происходит по статистике. Что можно сделать, чтобы уменьшить цену клика?

Больше всего разницы было в устройствах показа. В этой группе видно, что пользователи с Андроид приносят по 21,70 р. за клик, а с Айфонами по 27,57 р. Дороговато выходит, поэтому отключаем Айфоны:

Здесь ситуация наоборот. Андроид приносит по 40,96 р. за клик, а айфоны по 14,49 р. Отключаем Андроид:

Здесь тоже Андроид приносит подороже результаты по 18,47 р, а Айфоны по 11,61 р. Тоже отключаем Айфоны:

Потом смотрим, что по креативам. И вот, например, видим, что в этой группе креатив «Галерея 1» приносит клики по 26,64 р. Разница с другими большая, поэтому отключаем. Почему не отключаем креатив «Видео 2»? Потому что охвата всего 189 и это объявление открутилось всего на 38 рублей. Здесь анализировать еще нечего и все может измениться, поэтому оставляем и наблюдаем дальше:

Результаты

Итак, что же получилось по результату рекламы?

В Директ написали в сумме 70 человек:

Вот пару примеров, что они писали:

+60 человек написало в What'sApp. И только 25 человек написало на последней неделе:

Всего интересовались 130 человек, которые писали в Директ и What'sApp.

Выводы

Никогда не нужно останавливаться на том, что не получилось. Вся суть таргета в том, чтобы найти хотя бы одну рабочую связку «цель/формат/аудитория/креатив» и на нее ставить основной бюджет. Эта связка и будет приносить больше всего результатов. Но чтобы такую связку найти, требуется постоянно тестировать. Из 5 аудиторий, 7 креативов может работать только 1 аудитория и 2 креатива. Это нормально. И даже когда находите одну связку, не стоит останавливаться. Эта «золотая жила» будет работать не вечно и поэтому постоянно надо искать рабочие варианты. Ставьте гипотезы — фиксируйте результаты — внесите изменения — ставьте новые гипотезы.

Заявки — это не продажи, само собой. Задача таргетолога — приводить заявки. Но сначала таргетолог должен посмотреть, может ли площадка конвертировать приходящих людей в заявки? Если нет, то сказать об этом клиенту и порекомендовать, что можно сделать. Продажи лежать полностью на клиенте и никак не зависят от таргетолога. То, как быстро вы отвечаете на заявки, как вы общаетесь с людьми, какое качество товара и др. факторы с продуктом и сервисом — ответственность на владельце бизнеса, а не на специалисте по рекламе. Сначала проработайте продукт, проработайте сервис. Как только все будет готово, нужен только трафик — можно работать с рекламой. Реклама лишь привлекает людей на продукт, но не продает его.


Артур Лотохов, таргетолог в Инстаграм

Instagram: artur_loti