Как правильно тестировать

Поговорим именно о тестировании при запуске с небольшим бюджетом. Здесь не будем говорить о тестировании конкретных элементов, как кнопок, заголовков — это тема для другой статьи. Я не говорю, что так делать надо всем, в каждом случае можно сделать по-разному, но общий принцип один.

При запуске любой рекламной кампании мы не знаем, что сработает, а что нет. Для этого нужно проводить тестирование на начальном этапе как аудиторий, так и объявлений. Разберем на примере подарочных наборов для водителей.

Этап 1. Подготовка к запуску

Для начала надо выбрать цель рекламной кампании. Если есть сайт с хорошей конверсией, который классно адаптирован под мобильные телефоны — можно запускать цель «Конверсии». Если сайта нет, но есть хорошо упакованный Инстаграм аккаунт, то можно запускать цель «Трафик». Если нет ни сайта, ни аккаунта, то попробовать цель «Генерация лидов». В моем случае есть Инстаграм аккаунт, поэтому выбрал цель «Трафик».

Дальше нужно подготовить несколько Целевых Аудиторий (4-8). Сначала надо определить кто покупатель и на основе этого составить Целевые Аудитории.

Здесь видно, что я заготовил 5 аудиторий, 2 по России, 3 по СПб. Также надо сравнить пересечение аудиторий, чтобы процент пересечение был не больше 30%-40%. Если же такое получается, то надо либо исключать интересы, либо объединять в одну группу.

Дальше нужно определиться с форматом объявлений. Сейчас я выбрал сторис Инстаграм, так как реклама в этом плейсменте дешевле ленты, видео просматривают лучше. И под этот формат надо сделать несколько видео/фото креативов (3-8).

Вот такие 3 видео. + Видео с девушкой, которое предоставил заказчик. Креативы можно сделать как с разными фото/видео и одинаковыми текстами, так и абсолютно разные креативы с разными подходами.

Этап 2. Запуск рекламной кампании

Цель выбрана, целевые группы настроены, формат выбран, креативы сделаны. Остался завершающий этап.

Бюджет. Для начала нужно ставить небольшую сумму и постепенно наращивать бюджет, чтобы алгоритмы Фейсбука делали самые дешевые результаты. Я обычно начинаю с 50-150 рублей на группу объявлений.

Лимиты. Сразу ставим лимит месячный на аккаунт и лимит по кампании и группам. Чтобы не было неожиданных трат и все было под контролем.

Проверка. Проверяем все с самого начала вплоть до креативов. Целевые аудитории, бюджет, окно конверсии, ссылка в объявлении, текст в объявлении.

Запуск. Запускаем и ждем прохождение модерации. Не трогаем рекламу 5-7 дней.

Этап 3. Аналитика

Итак, прошла неделя и смотрим, что у нас получилось.

За неделю мы получили 378 переходов по ссылке в аккаунт с бюджетом 7000 рублей.

Смотрим подробнее по группам объявлений.

Естественно, по Санкт-Петербургу и Москве стоимость перехода будет выше по сравнению со всей Россией. Поэтому сравнивать группы будем в пределе одного региона.

Россия. Тут две группы. Разберем группу «Онлайн-покупки + Отношения». Цена за клик 17 рублей. Достаточно дорого. Цена за 1000 показов зато 74,72 рубля, что очень хорошо, обычно цена в районе 100 рублей. Кликабельность низкая, 0,44% маловато. Хороший показатель — 1%.
Итак, можно группу отключить или доработать. Можно поработать с объявлениями, чтобы увеличить кликабельность и еще посмотреть, как отработает эта группа.
Разберем группу «Вовлеченные покупатели». Цена за клик 11 рублей. Неплохо. Цена за 1000 показов 103,74 рубля, вот это хорошо. Кликабельность 0,93%, что тоже хорошо. Хорошая группа, можно оставлять и масштабировать.

Санкт-Петербург. Тут три группы. Разберем группу «Вовлеченные покупатели». Цена за клик 24 рубля, дорого. Цена за 1000 показов 166 рублей, недешево. Кликабельность 0,69%, неплохо. В целом группу можно отключить. Или попробовать изменить и еще посмотреть. Но даже если доработать, цена клика вряд ли будет меньше 20 рублей. Что тоже недешево.
Следующая группа «Авто». Цена за клик 20 рублей, по сравнению с другими группами самый дешевый клик. Цена за 1000 показов 105 рублей, что для Санкт-Петербурга очень хорошо. Кликабельность 0,53%, нормально, но можно доработать. Можно подправить группу и посмотреть, должна дать дешевле результаты.
Разберем группу «В отношениях». Цена за клик 23 рубля, дороговато. Цена за 1000 показов 162 рубля, так себе. А кликабельность 0,70%, что хорошо. Ситуация как и с первой группой, результаты похожи. Можно отключить или пробовать доработать, но вряд ли клик будет дешевле 20 рублей.

Дальше смотрим какая ситуация по креативам в каждой группе объявлений.

Группа «Россия/Онлайн покупки + отношения»

Здесь так же анализируем как в группах. Сразу отключим Видео 3, так как цена за клик 81 рубль, кликабельность 0,10%. Дальше Видео 2 и Видео 1 практически одинаковые по результатам, но цена за клик начинается от 17,44 рублей. Стоит тоже отключить. И вот Видео 4 с девушкой работает лучше всего. Цена за клик 14,50 рублей, кликабельность 0,54%. Значит можно это видео оставить и добавить креативы, похожие на это видео. Также в креативах 3 новые метрики, по которым Фейсбук дает преимущество объявлению. В данном случае храмает Оценка качества, можно попробовать убрать текст со сторис и в целом качественнее снять. Это лишь объективная метрика, но можно попробовать улучшить то, что Фейсбук считает плохим.

Группа «Россия/Вовлеченные покупатели»

Здесь немного другая ситуация. Самый дешевый по цене креатив — Видео 2. Оставляем. Видео 3 также самое дорогое, отключаем. Видео 1 с ценой 13,76 рублей, так себе, можно тоже отключить. И Видео 4 с ценой 10 рублей, оставляем.

Группа «СПб/Вовлеченные покупатели»

Видео 3 дорогое, отключаем. Остальные по цене практически одинаковые, различия в цене за 1000 показов и кликабельности. Можно попробовать добавить видео наподобие с девушкой, только более качественное и без текста, и посмотреть как пойдет.

Группа «СПб/Авто»

Также Видео 3 самое дорогое, отключаем. Следующее видео тоже дороговатое, 22 рубля за клик, тоже можно отключить. Следующее тоже довольно дорогое, но можно дать еще шанс, может подешевеет. И Видео 4 снова самое дешевое.

Группа «СПб/В отношениях»

Здесь другая ситуация, самое дорогое Видео 1, отключаем. Как и верхнее, тоже отключаем. А вот Видео 3, которое везде было самым дорогим, оказалось в этой группе самым дешевым, Видео 4 чуть подороже.

Разбивка

Прошлись в целом по анализу групп и креативов, теперь посмотрим на разбивку групп объявлений.

Возраст

У нас изначально не особо большой разброс по возрасту, но тем не менее. В первой группе особо разницы нет, смотрим на вторую. 25-34 дает переходы по 22,13 рублей, а 35-44 по 37,75 рублей. У нас группы до 38 лет, поэтому нужно иметь ввиду, что выборка 35-38, а не 35-44. В этой группе можно попробовать оставить 25-34 и посмотреть, снизиться ли цена.
В третьей группе ситуация наоборот. 35-38 дают результаты дешевле и кликабельность почти в 2 раза выше. Значит можно попробовать выключить 25-34 возраст. Сюда не вошло то, где разница по показателям минимальная.

Устройства показа

Сравним 2 группы объявлений для наглядности. В первой группе Андроид дает дешевле результаты на 5 рублей, нежели Айфоны. И кликабельность у Андроид на 30% больше. Можно выключать Айфоны.
Во второй группе разницы практически нет, поэтому не меняем.

Геолокация

Я особо не смотрю по регионам, потому что для адекватного анализа конкретного региона должно быть хотя бы 500-1000 охвата, а для этого нужен хороший бюджет. Поэтому в данном случае заранее отключаю те места, где много кликов, но нет продаж. Например, как на скрине ниже. Такие настройки для всех групп по России (Москва и СПб не считается, исключаю их, чтобы не было сильной конкуренции, следовательно, и дорогой цены клика. Для Москвы и СПб отдельно следует создавать группы).

Этап 4. Улучшение рекламы

Итак, мы проанализировали группы объявлений, креативы, осталось решить, что делать дальше.

1. Самые дорогие группы/креативы отключаем сразу. Где видно, что можно попробовать снизить цену, то меняем группы на основе аналитики.
2. Добавляем новые креативы на основе тех, которые дают больше всего результатов. Добавляем новые группы и продолжаем тестирование.

Все, смотрим, как ведет себя реклама. В данном случае мы рекламируем Инстаграм аккаунт, и основная метрика здесь — цена клика. Когда есть сайт, то смотрим по продажам. Если клик дорогой, но цена лида/продажи нормальная, то оставляем.

Итог

Пока работают нынешние группы, можно тестировать другие аудитории, цели, форматы, креативы. Потому что то, что сейчас работает, может уже не работать через месяц. Поэтому постоянно нужно тестировать как текста, так и подход к рекламе в целом.

В каждом проекте можно делать по-разному, но общий принцип именно такой:
1. Цель — несколько групп — несколько креативов на группу.
2. Анализируем группы/креативы через 7-10 дней.
3. Отключаем самие дорогие группы/креативы, где можно изменить — изменяем.
4. Тестируем новые цели/аудитории/форматы/креативы.

Артур Лотохов, таргетолог в Инстаграм