Что такое KPI и для чего нужен

Без четких целей и понимания, как их оценить, развитие компании превратится в стихийный, неуправляемый процесс. Сотрудники приходят на работу, выполняют должностные обязанности — а результат почему-то получается каждый раз разным и не всегда удовлетворяющим.

Что такое KPI

Аббревиатура KPI означает Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности, КПЭ.

KPI нужны, чтобы анализировать эффективность на уровне работы каждого члена команды, подразделения или бизнес-процесса. Ключевые показатели эффективности и их достижение показывают, идет ли компания к поставленным целям.

С помощью установленных метрик можно анализировать деятельность компании, результаты. KPI помогает достижению бизнес-целей, служит инструментом для системы мотивации. Это тот эталонный показатель, к достижению которого важно стремиться. КПЭ задают четкие сроки, ориентиры, служат маяком, направляющим вектором для всех работников — от рядового подчиненного и до владельца бизнеса.

KPI могут называть поставленный план. Пример: план для работника производства — 0% брака, план для дизайнера — 10 макетов еженедельно.

KPI полезны бизнесу для:

оцифровки целей;
анализа успехов и неудач, выявления причин, почему цель была не достигнута;
оптимизации и прозрачности рабочих процессов;
оценки полученных результатов и сравнения их с эталонными значениями;
выстраивания системы мотивации;
планирования.

Виды KPI

Показателей KPI, которые подошли бы абсолютно каждому отделу, компании, не существует. Конкретный вид КПЭ выбирается в зависимости от:

направления бизнеса;
должностных обязанностей или содержания трудовой функции;
параметра, который необходимо измерить.

Основные виды KPI:

Финансовые. Показатели, выражаемые в денежном отношении, — рубли, доллары. Пример: нужно достигнуть в текущем месяце выручки $10 000.
Нефинансовые. Не включают денежных величин. Пример: текучесть персонала.
Количественные. Выражаются в цифрах, суммах, объектах, штуках. Примеры: количество проданных товаров, число сделанных звонков, количество вышедших на работу кандидатов.
Качественные. Показатели, которые не получится отражать в физическом или числовом выражении. Например, показатель лояльности, вовлеченности, удовлетворенности клиентов. Их считать сложнее, чем количественные, для расчета используются оценочные шкалы, результаты опросов.
Индивидуальные. Выставляются для конкретного сотрудника. Пример: тренинг-менеджер должен обучить за месяц 20 продавцов.
Командные. Выставляются для отдела. Пример: отдел маркетинга должен организовать пять PR-мероприятий за квартал.
Опережающие. Это те показатели «здесь и сейчас», которые уже устоялись как нормативы. Они выступают ориентирами на будущее. Например, условно конверсия из CTR в лиды должна быть не менее 3%.
Запаздывающие. Это метрики, которые отражают полученные результаты, текущее положение, показывают, насколько отстает факт от плана. Например, привлечено 1 000 новых пользователей в этом месяце. Это сравнивается с тем, сколько нужно было привлечь пользователей.
Оперативные. Демонстрируют информацию о том, что происходит сейчас, нужны для принятия быстрых решений в режиме реального времени.
Стратегические. Ориентированы на долгосрочные цели, оценивают, насколько хорошо компания достигает или не достигает цели.
Абсолютные. Не сравниваются с другими, представляют отдельные самостоятельные величины. Пример: прибыль, полученная от продаж всех товаров за квартал.
Относительные. Соотносятся либо сравниваются между собой. Обычно они выражаются в долях или процентах. Например, процент прибыли, полученный магазином от продажи носков, составил 20%, колготок — 70%, чулков — 10%, то есть КПЭ рассматривается в разрезе категории чулочно-носочных изделий.
Функциональные. Индикаторы, показывающие успешность решения тех задач, которые выполняются здесь и сейчас.
Проектные. Индикаторы, нужные для оценки успешности, качества, скорости выполнения проекта и его этапов.
KPI результативности. Дают оценку результатов работы сотрудника, подразделения, компании. Например, один HR-менеджер должен закрыть за месяц не менее 5 вакансий, весь отдел продаж — закрыть сделки на сумму 1 млн рублей.
KPI эффективности. Показывают отношение одной метрики к другой, результатов — к затраченным ресурсам. Например, в маркетинге выделяется бюджет на рекламу и сравнивают, сколько лидов привлек маркетолог на этот бюджет.

Определение цели и ключевых показателей

Каждый КПЭ должен помогать вести к самым важным целям всей организации. Эти цели может определять владелец компании либо команда совместно.

Чтобы определить метрики, важно понять измеряемый в цифрах и сроках результат. Цифры и сроки нужны, чтобы бизнесмен мог понять, когда цель точно достигнута.

Что такое KPI сотрудников — пример: торгово-производственная организация планирует увеличение дохода от продаж товаров на 35%. В 2022 году она продала товаров на сумму 100 млн рублей, в 2023 году хочет продать на 135 млн рублей. Чтобы понять, что результат достигнут, такая цифра (135 млн рублей) должна быть по итогам следующего года в бухгалтерской отчетности. Это важная цель, потому что компания получит прибыль. Чтобы достичь эту цель, нужно нанять новых менеджеров по продажам и увеличить средний чек существующим клиентам. За процессы отвечают коммерческий отдел и HR, то есть сотрудникам этих отделов будут выставлены соответствующие КПЭ. Прогресс можно фиксировать каждый месяц: компания должна продавать на сумму не меньше чем на 11,25 млн рублей (это 1/12 от суммы годового плана).

Еще один пример определения KPI: чтобы выполнить план по привлечению инвестиции не менее 1 млрд рублей, нужно придерживаться установленных значений по активному поиску, экспертизе и упаковке инвестпроектов.

Пример определения KPI сотрудников

Определяя КПЭ, полезно привлекать линейных менеджеров, давно работающих специалистов. Они знают процесс изнутри и с самого начала, все «подводные камни», то есть выступают экспертами. Эти эксперты смогут сориентировать, какие части их работы влияют на бизнес-цели.

Создание матрицы

Матрица — таблица, где отражаются цели в виде КПЭ и их расчет. Она необходима, чтобы устанавливать и описывать маркеры индикаторов:

Вес (В). Указывает на важность метрики для целей всего бизнеса. Если кипиай несколько, то совокупная величина весов всех метрик должна быть равна 1. Чем больше процент из этой единицы, тем больше вес. Например, показатель с весом 0,5 значимее, чем показатели с весами 0,2 и 0,3.
Цель. Указывает на метрику, к которой нужно стремиться. Цель всегда выше Нормы.
База (Б). Указывает на достижение минимально допустимого результата. Все, что ниже базы — ноль.
Норма (Н). Указывает на обязательный план для каждого. Норма всегда выше Базы.
Факт (Ф). То, какой результат получился в реальности.
Индекс (И). Непосредственно показатель результативности.

Рассчитывается по формуле:

И = ((Ф — Б) / (Н — Б))*100%

Если индекс 100% или более, то сотрудник выполняет KPI, если ниже 100%, значит, сотрудник не эффективен для компании.

Пример: маркетолог привлек 8 000 лидов. База — 5 000 лидов, норма — 7 000 лидов. Индекс равен ((8 000 — 5 000) / (7 000 — 5 000))*100% = 150%. Маркетолог перевыполнил план, ему можно назначить премию.

Как рассчитывается KPI, если их несколько: необходимо рассчитать коэффициент результативности (КР) — он учитывает вес всех показателей, то есть индексы умножаются на вес и складываются:

КР = (И(KPI1)*В(KPI1)) + (И(KPI2)*В(KPI2)) + ...

Как рассчитать KPI для отдела: суммировать метрики каждого работника этого отдела и разделить на метрику, установленную для подразделения.

Пример матрицы для офис-менеджера

Привязка KPI к системе мотивации

Система мотивации на основе KPI должна быть прозрачной и понятной. Она позволяет вводить систему премий и санкций. Например, уменьшение или лишение премии, если показатель был достигнут в недостаточной степени.

Премия может быть нематериальной, например предоставление отгула в любой день, направление на курсы повышения квалификации, повышенные скидки на товары компании, зарубежная командировка.

Когда сотрудники понимают, какая у них База и Норма, они выстраивают работу так, чтобы достичь этих показателей.

Обучение персонала

Все работники в организации, где вводится система КПЭ, должны четко понимать:

причины внедрения KPI;
цели бизнеса;
цели отдела;
собственные цели.

Работники не смогут помочь бизнесу достичь стратегических целей без понимания и представления, откуда берутся цифры, зачем они нужны в принципе. Возникает риск формального подхода, вовлеченность будет минимальной.

Сотрудникам необходимо рассказать:

что конкретно измеряется;
как это измеряется;
зачем это измеряется;
как КПЭ работника влияет на компанию и на него самого.

Полезно собирать обратную связь сотрудников на каждом этапе. В КПЭ могут вскрыться ошибки, которые не очевидны руководству. Взаимный диалог поможет выявить узкие места, внести улучшения.

Руководитель компании должен быть готов к возможным возражениям, сопротивлению, попытаться снизить градус стресса. Изменения, которые касаются денег, оплаты — стресс. Даже самые ответственные сотрудники начнут опасаться за свои рабочие места. Нужно время на адаптацию, чтобы сотрудники научились и привыкли работать с учетом новых внедрений.

Анализ данных

Для анализа данных лучше использовать автоматизированные средства, программы и сервисы, так как ручное заполнение таблиц Excel с формулами может занять слишком много времени.

Excel, ручное заполнение и проверка таблиц подходят для компании небольшого размера. Крупная организация может подключить CRM. Примеры программ, в которых есть возможность настроить расчет KPI: СБИС, 1С, Мегаплан.

Интерфейс 1С KPI и пример анализа данных

По результатам анализа необходимо выяснить главное — помогает ли то, что члены команды выполняют свои КПЭ, достигать цели. Если есть расхождения, например относительно того, что показатели никак не влияют на цель, следует их пересмотреть и скорректировать.

Основные показатели эффективности

Свои КПЭ есть для каждого отдела: для колл-центра, для HR-отдела, для технических подразделений, производства. Подробнее остановимся на основных метриках для маркетинга и продаж. В бизнесе необходимо учитывать их без отрыва друг от друга, так как они показывают состояние всей воронки: с момента первого контакта с клиентом до его повторных покупок.

KPI для маркетинга

ROMI — Return Of Marketing Investment. Возврат на инвестиции в маркетинг. Метрика демонстрирует окупаемость инвестиций в продвижение: принесли ли деньги, вложенные в рекламу, клиентов и прибыль. Сначала из прибыли вычитаются потраченные на маркетинг деньги. Полученная сумма делится на сумму потраченных на маркетинг денег. И этот результат умножается на 100%.

CTR — Click Through Rate. Процент людей, которые перешли по ссылке из рекламного объявления на лендинг. Число кликов делится на общее число показов креатива и умножается на 100%. Эффективность сравнивается с показателем, который является средним в отрасли и с показателем за предыдущий период, например месяц.

CPL — Cost Per Lead. Стоимость лида. Показатель указывает на то, сколько стоил бизнесу факт привлечения лида — заполнение заявки клиентом, его звонок. Сумма, потраченная на маркетинг, делится на число тех, кто заполнил заявку. Аналогично считают CPC — Cost Per Click: сумма, потраченная на маркетинг, делится на число кликов и CPO — Cost Per Order: сумма, потраченная на маркетинг, делится на число заказов.

CR — Conversion Rate. Конверсия показывает, сколько людей купили товар или совершили иное целевое действие. Число покупок, заказов или действий делится на число людей, посетивших сайт, умножается на 100%.

LTV — LifeTime Value. Метрика показывает, сколько денег приносит покупатель за то время, пока покупает у компании. Доход компании за период делится на число покупателей в этом периоде.

BR — Bounce Rate. Это показатель отказов, который указывает, сколько клиентов отказались или ушли с сайта. Число отказавшихся делится на число посетителей, умножается на 100%.

NPS — Net Promoter Score. Показывает лояльность клиентов, выявляется при помощи опросника и анкет. Число сторонников компании делится на число тех, кто недоволен. Полученная цифра делится на количество опрошенных, результат умножается на 100%.

KPI для продаж

Выручка. Простой финансовый КПЭ, который выражается в сумме продаж. Например, за месяц было продано товаров на 5 млн рублей.
Средний чек. Полученный доход делится на число заказов.
Количество сделок или встреч за период. Этот количественный KPI обычно устанавливают для B2B-сейлз-менеджеров.
Цикл сделки. Продолжительность всех сделок делится на количество сделок.
Динамика продаж. Показывает, насколько растут или падают продажи по сравнению с предыдущим месяцем, кварталом, годом. Выручка текущего периода делится на выручку в предыдущем периоде, результат умножается на 100%.
Конверсия. Количество клиентов, которые заказали, купили, заключили сделку, делится на число потенциальных клиентов, результат умножается на 100%.

Визуализация KPI

Визуализация нужна, чтобы представить KPI всем вовлеченным участникам: сотрудникам, руководителям, инвесторам, партнерам, клиентам. Члены команды благодаря визуализации будут лучше представлять, как считают индикаторы. Визуализировать KPI можно с помощью дашбордов и отчетов.

Дашборды

Дашборды формируются с помощью программного обеспечения, облачных сервисов. Эти сервисы предоставляют гибкие настройки для моментального выведения и показа диаграмм, графиков, схем, таблиц на основе введенных параметров. Сервисы могут синхронизироваться с платформами и системами по сбору информации и показывать состояние KPI в режиме реального времени. Дашборды удобны для ежедневного мониторинга прогресса.

Первый пример дашборда показывает метрики по посетителям мобильных приложений в месяц, по проценту вернувшихся посетителей, по динамике конверсий. Здесь мы можем видеть, что количество ежемесячных посетителей увеличилось на 20% по сравнению с прошлым месяцем, а число конверсий упало на 36%. На втором видим, что количество довольных клиентов за определенный период не достигло поставленной цели, хотя объем выручки вырос.

Примеры дашбордов

Отчеты

Это инструменты визуализации, которые показывают детали по всем цифрам, показателям, метрикам. Их преимущество перед дашбордами заключается в том, что они позволяют проводить глубокую аналитику, показывают тенденции в поведении показателей: то, как они меняются по отношению друг к другу и к предыдущим периодам. Отчеты подходят для прогнозов и стратегических задач.

Пример отчета KPI SEO-специалиста

Шаблоны KPI

Шаблоны KPI — это расчетные формы в виде документов или таблиц. Они позволяют быстро рассчитать показатели для отрасли или отдела. Шаблоны содержат необходимые формулы, рассчитывают результат исходя из тех параметров, которые были заданы, с помощью подстановки нужных значений.

Например, шаблон для продаж содержит группу показателей, которые ориентированы на достижение коммерческих целей. Это могут быть показатели: чистая прибыль, маржа, выручка и так далее.

Шаблон для HR может содержать графы и строки расчетов таких показателей, как количество пропущенных дней, стоимость времени, когда сотрудник не выходил на работу или когда вакансия не была закрыта; время на найм; бюджет на закрытие вакансии; количество нанятых.

Один из вариантов шаблонов для HR-менеджера

В шаблон вписываются фактические значения, например по времени на закрытие вакансии, по количеству закрытых вакансий за 6 месяцев и так далее.

Плюсы и минусы KPI

Преимущества системы KPI:

Объективность в оценке. Цифры объективно показывают результат. Человеческий фактор, личные симпатии или антипатии предельно минимизируются.
Постановка четких целей и ориентиров, лучшая фокусировка. Можно вывести конкретное количество сделанных работ, к которому необходимо стремиться за отчетный период — число изготовленных объектов, привлеченных клиентов. Пример: у менеджера по продажам стоит цель в день совершать 50 звонков — он не будет отвлекаться на просмотр электронной почты или другие лишние дела.
Возможность вносить улучшения: укреплять сильные стороны и корректировать слабые. Если KPI не достигнут, необходимо понять причины и достигнуть его в следующем месяце; если перевыполнен, нужно взять на вооружение то, что помогло добиться результатов и перенести на другие сферы.
Возможность сравнивать и анализировать разные структурные единицы. Компания получает аналитику на уровне сравнения регионов, подразделений, членов команды.
Возможность делать прогнозы. Ориентируясь на достигнутые цифры, можно выставить аналогичные или повышенные КПЭ для следующего временного периода.
Дисциплина и внутренняя мотивация. Факт того, что нужно стремиться к конкретной установленной цифре, психологически мотивирует человека действовать на опережение, находить способы продуктивно использовать рабочее время.

Недостатки:

Не подходит для молодого бизнеса. Руководитель и его партнеры сами занимаются всем: управляют финансами, ищут клиентов, заключают договора. KPI устанавливать в таких компаниях нецелесообразно.
Не подходит подразделениям, от работы которых зависит деятельность других отделов: сантехники, аварийные службы. Сильно замедляется устранение неполадок, наступает бюрократизация процесса и страдает бизнес. КПЭ не подойдет для пожарных, врачей скорой помощи, представителей творческих профессий.
Необходимо время на внедрение. Нужно выделить отдельную группу, которая будет заниматься разработкой, тестированием, созданием документов, отчетных форм. Люди будут вынуждены частично отложить свои основные рабочие обязанности.
Необходимо время на отчетность и контроль. Необходимо регулярно собирать отчеты, контролировать расчеты — на это тоже придется закладывать несколько рабочих часов.
Опасность манипуляций или погони за нормативами, если KPI определены неверно. Сотрудники могут подгонять свою работу под «голые» цифры, относиться формально либо пытаться взломать систему, пририсовать лишние нули.

Ошибки при внедрении системы KPI

При внедрении системы KPI необходимо избегать следующих ошибок.

KPI внедряют, потому что это модно. Ошибка приводит к тому, что бизнес будет тратить деньги, время и ресурсы на бесполезные процессы. KPI нужно связать с главной определяющей целью компании.
Систему разрабатывают без учета того, что все отделы связаны друг с другом. Тогда наступает конфликт интересов и хаос. Пример: маркетингу поставили KPI привести 1 000 клиентов, а отделу продаж — обработать только 100 приведенных лидов. Телефоны разрываются, а колл-центр не берет трубки, потому что свою норму он уже сделал. Нужно связывать КПЭ отделов друг с другом.
Использование KPI как системы кнута, штрафов и наказаний. Система должна стимулировать и мотивировать работать лучше, а не запугивать сотрудников.
Внедрение «раз и навсегда». Постоянно остается риск поставить неправильные KPI. Если показатели не пересматривать, не ориентироваться на реалии, текущее положение дел в компании, то сотрудники будут демотивированы некорректными расчетами, которые уже устарели.
Включение субъективных показателей, которые очень сложно либо невозможно измерить. Например, HR-менеджеру поставили расплывчатую задачу «улучшить психологическую атмосферу в корпоративной культуре». Если выставить КПЭ более конкретно, например увеличить eNPS в следующем квартале или полугодии, это более эффективно.
Сотруднику не дают возможность самому контролировать и влиять на собственный KPI. Пример: KPI выставили отделу продаж, в отделе продаж пять человек, четверо из них не справились и не напрягались, поняв, что ничего нельзя уже сделать, один работал изо всех сил, без выходных, привел большое число клиентов. Но премию не получил никто, даже тот, кто принес компании реальную прибыль. Это может демотивировать хорошего специалиста и он уйдет к конкурентам.

Как сделать систему KPI эффективной

Система КПЭ должна быть гибким инструментом, подстраиваться под изменения рынка, условий, ситуации внутри и вовне компании. Необходимо пересматривать KPI каждый месяц или квартал, в зависимости от специфики бизнеса. Метрики и расчетные формулы должны быть простыми, четкими, так как это позволит быстро проанализировать их.

Чтобы система была эффективной, нужно поддерживать партнерские отношения со всеми членами команды, достигать слаженности в действиях.

Если система внедрена успешно и увеличится производительность, стоит быть готовым к расширению, увеличению штата, отправлять сотрудников на тренинги повышения квалификации. Нужно поощрять работников, выплачивать надбавки сообразно продуктивности.

Если не получается внедрить систему самостоятельно, понадобится привлечь специалистов. Нужно выбрать подрядчика, у которого есть подтвержденный опыт разработки KPI на предприятиях аналогичной сферы, размера, стиля управления.

Важно закладывать бюджет и время на обслуживание процесса внедрения, расчетов KPI. Например, если считают ежеквартальные показатели, руководители и сотрудники должны ставить себе в план время на эту отчетность. Дополнительных расходов может потребовать оплата программы, например покупка лицензии CRM-системы, которая считает KPI в автоматическом режиме.

KPI должны стимулировать командную работу: полезно установить личные показатели и показатели отдела. Если сотрудник справился со своими задачами в срок, ему выгоднее помочь коллегам, чтобы отдел вышел на план и сотрудник получит дополнительную премию.

Гайд: расчет KPI на примере отдела маркетинга

У сотрудника может быть не один KPI, а несколько. Общий КПЭ за период выводится на основе достижения или недостижения всех KPI.

Пример: у маркетолога А. два основных КПЭ — привлечение лидов и уменьшение стоимости лида.

В конце месяца были подведены итоги по работе А. Выяснилось, что по первому KPI А. план перевыполнил: по факту он привлек 1 200 лидов, а нужно было привлечь 1 000 лидов. То есть KPI составил 120%.

По второму KPI А. план недовыполнил. Стоимость лида составила 500 рублей, а нужно было добиться цены за лид 480 рублей. Здесь KPI составил 96%.

Совокупный KPI по итогам: (120 + 96) / 2 = 108%. То есть маркетолог А. все равно получит премию в размере 8% от установленной переменной части. Условно оклад у А. — 70 000 рублей, премия (переменная часть) — тоже 70 000 рублей; 8% от 70 000 — это 5 600 рублей, то есть он получил зарплату 75 600 рублей.

Нужно провести анализ: руководитель А. совместно со своим сотрудником должен проговорить, как в следующем месяце справиться с уменьшением стоимости лида.

Заключение

KPI — полезный инструмент для многих компаний, который позволяет оцифровать бизнес-цели и проанализировать достигнутые результаты. Вид КПЭ выбирают в зависимости от сферы бизнеса, специфики отдела, должности или сотрудника.

Внедрять КПЭ нужно постепенно, в несколько этапов. Сначала руководитель и его команда определяют цель, факторы, затем создают матрицу KPI, привязывают показатели к системе мотивации и подробно объясняют сотрудникам о целях внедрения. На каждом этапе и в процессе работы системы KPI нужно проводить анализ, собирать обратную связь, корректировать те КПЭ, которые не работают.