Реклама для салона мебели. Этот кейс не стоит повторять...

Коротко о проекте В июле к нам обратился магазин премиальной мебели Интер . В салоне представлена итальянская мебель, в основном диваны, мебель для спален и гостиных, столы и стулья для кухни. Ценовой сегмент выше среднего. Есть собственная служба доставки и сборки. Мебель можно приобрести прямо в
салоне или сделать предварительный заказ на сайте/ группе ВКонтакте.

Задачи - Контент-планирование и выпуск публикаций, которые бы ознакомили покупателей с ассортиментом магазина

- Привлечение целевых подписчиков

Сегменты целевой аудитории - Состоящие в группах прямых конкурентов

- Состоящие в группах косвенных конкурентов

- Состоящие в сообществах по ремонту и отделке квартир

- Состоящие в сообществах по дизайну интерьера

- Проживающие в новостройках города

- Люди, которые косвенно показывают высокий достаток: заходят ВКонтакте с последних моделей IPhone и Android, подписаны на рестораны/бары с высоким средним чеком

Проблемы, которые волнуют целевую аудиторию Для диванов:

- Возможно ли разложить для сна?

- Имеется ли отсек для хранения белья?

- Длина старого дивана не позволяет усадить много гостей

- Сложно отмыть после животных или детей

- Удобно ли на нём сидеть, например, во время просмотра длинного фильма

Для мебели:

- Как собирать?

- В какой “форме” до заказчика доедут все стеклянные и хрупкие части мебели

- Нужно ли искать грузчиков на стороне?

Возможна ли покупка мебели в рассрочку?

Оформление сообщества На момент ведения рекламной кампании на мой взгляд сообщество было оформлено слабо:

- Обложка не отражает суть деятельности магазина, не указано ключевое преимущество магазина, нет призыва к действию

- Аватар состоит из множества мелких деталей, в мобильной версии непонятно, что там изображено

- Не заполнены фотоальбомы. На момент начала работ были загружены фотографии почти двухгодичной давности

- Не оформлен раздел меню

- Не оформлена навигация в сообществе: куда писать, где посмотреть мебель аналогичной категории, какими свойствами обладает то или иное изделие.

- Контент в сообществе публиковался в ознакомительных целях в формате: изображение плохого качества, подписи не раскрывающие всю суть и преимущества товара. Рубрик нацеленных на вовлечение и более подробное информирование пользователей не было.

Сбор целевой аудитории Осуществлялся с помощью внутреннего поиска Вконтакте, парсера TargetHunter и отметок организаций на Яндекс.Карты

- Прямые конкуренты (федеральные и местные магазины мебели)

- Изготовление корпусной мебели в Вологде

- Отдельно собрали магазины по продаже диванов

- Фабрики диванов, которые представлены в городе

- Группы по ремонту квартир

- Группы дизайна интерьеров

- Агентства недвижимости в городе Вологда

- Группы ЖК города

- Рестораны с высоким средним чеком

Дополнительные настройки в рекламном кабинете, которые были использованы - Последние модели IPhone и Android

- Поставили галочку напротив “Путешественники”

- Категории интересов: мебель, стройматериалы и ремонт, дизайн интерьера, покупка жилья

- Супергео по новым и строящимся районам города: регулярно бывают/ дом

Форматы В рекламной кампании были использованы следующие форматы:

- Промо-пост

Запись с кнопкой

Карусель

Куда пытались вести трафик

- Сайт

- Сообщество Вконтакте

- Сообщения сообщество

- Форма сбора заявок

Ход рекламной кампании Путём экспериментов сразу отошли от продвижения конкретных товаров с акцентом на акцию и сосредоточились на продвижении отдельных товарных категорий, продвижении акций от производителей. На холодную аудиторию плохо сработали промо-посты с описанием преимуществ магазина. Реклама на сайт также не дала хороших результатов. Не сработала и форма сбора заявок (консультация по подбору мебели) для баз ретаргета.

Мужская аудитория на любые объявления реагировала хорошо только первые 3 дня. Далее резко снижалось количество кликов, а тем более конверсий. Попадая в базу ретаргета они также не реагировали.

В итоге целевая аудитория выглядит таким образом

Женщины 32-44 года, проявляют активности в группах конкурентов или дизайна квартир, нередко состоят в сообществах дорогих ресторанов, часть проживает в новостройках. Особенно хорошо реагируют, если в объявлении указано какое-либо отношение мебели к отдыху или семейному празднику.
Объявление, которое сработало лучше всего:

Статистика по объявлению: Потрачено: 472,00 рубля

Показов: 1752

Переходов: 45

Средняя цена перехода: 8.00 рублей

Вступивших с этого объявления: 12

Обращений с этого объявления: 1

За 7 месяцев работы: Потрачено: 27 987 рублей

Показов: 189 297

Переходов: 2419

Средняя цена перехода: 11,57 рублей

CTR: 1,278%

Подписчиков: 385

Средняя цена подписчика: 72,69 рубля

Обращений в месяц: от 3 до 8

Средняя цена: от 500 до 1300

Итоги сей печальной пьесы: Несмотря на заинтересованность аудитории в объявлениях, аудитория уходила из сообщества практически сразу (средняя конверсия Вступление/переход составляла 12-13%, редко, как в примере хорошо сработавшего объявления она достигала 25+%)

Людям не нравилось сообщество только с товарными предложениями, по сути каждый пост предназначался для одного товара или акции (хотя мы помним про информационные, развлекательные, образовательные, вовлекающие тематики публикаций)

Фотографии оставляли желать лучшего (фото в разрешении 350*200 пикселей с водяным знаком для мебели дорогого сегмента не есть признак хорошего тона)

Для наиболее дорогих позиций я бы рекомендовал использовать видеообзоры или формат нескольких фотокарточек (они показывают изделие целиком, сложные скрытые механизмы, варианты отделки)

Вопросы и обращения обрабатывались не сразу — клиент мог потерять интерес и уйти к конкуренту.

Совет: если вы дочитали до конца и занимаетесь продвижением мебели или схожей тематики, проверьте проблемы, которые описаны в этом кейсе — есть ли они в вашем сообществе? Если да, то скорее исправляйте)

Спасибо за внимание)

Найди меня - задай вопросы по кейсу или обсуди детали проекта по ссылочкам:
Telegram: t.me/LEPRONI
Вконтакте: vk.com/a.pronichev