3500+ забронированных туров за 6 месяцев для маркетплейса авторских путешествий Youtravel.Me
ДАНО:
Youtravel.Me - cтартап, который всего за 3 года стал самым крупным маркетплейсом авторских путешествий в РФ. На агрегаторе размещено 3700+ авторских туров со всего мира.
У сервиса были хорошо развиты SMM, контекстная реклама и SEO. До начало моей работы были 2 попытки запуска таргетированной рекламы, но каждый раз были сложности в масштабировании рекламных кампаний. Когда бюджет выходил за рамки 200 000р + в месяц, конверсии становились дорогими и не выгодными.
Сайт сервиса: https://youtravel.me/
Аккаунт в инстаграм: https://www.instagram.com/youtravel.me/
К проекту подключился в мае 2021 года.
P.S. С разрешения компании Youtravel.Me я буду указывать лишь приблизительные цифры, поскольку статистика рекламных кампаний является конфиденциальной информацией.
ЦЕЛЬ:
Масштабировать рекламные кампании в расходе более 1 000 000 руб. ежемесячно и выше, сохраняя при этом стабильные показатели KPI в конверсию (Бронь тура)
СЛОЖНОСТИ:
- Сезонность и политическая зависимость. В этой нише тяжело удерживать стабильные показатели за конверсию, поскольку от недели к неделе спрос на те или иные направления могут смениться за считанные дни.
- Постоянные изменения в сервисе. Это стремительно развивающийся IT-стартап, в продукте которого регулярно что-то меняется и тестируется. Поэтому часто может происходить резкое падение или наоборот рост показатели по конверсиям, что в свою очередь напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний.
- Необходимость рекламировать большое количество направлений туров, при этом стараться не перегреть конкуренцию на аукционе и удерживать стоимость за конверсию на стабильном уровне
ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО:
PIXEL FACEBOOK И РЕТАРГЕТИНГОВАЯ ВОРОНКА
При старте работы я всегда сперва берусь за:
Я обнаружил, что до меня Pixel был настроен некорректно, что отражалось на эффективность самих предыдущих рекламных кампаний. Также из-за этого не работал динамический ретаргетинг по каталогу туров.
После совместной работы с разработкой Youtravel.Me, все события Pixel заработали корректно и я приступил к ретаргетинговой воронке
Ретаргетинговую воронку разбили на 4 рекламные кампании(шага) по аудиториям, которые:
- Посетили сайта (STEP 1)
- Заходили в карточку тура (STEP 2)
- Бронировали тур или проходили регистрацию на сайте (STEP 3)
- Клиенты, которые покупали тур более 120 дней назад (STEP 4)
То есть в зависимости от целевого действия на сайте, пользователям показывалась некая персональная реклама, чтобы вернуть его на сайт и провести его дальше по воронке вплоть до покупки.
Примеры рекламных объявлений ретаргетинга:
В конечном итоге лучше всего доходили до покупки пользователи, которые бросили бронирование тура без покупки, либо зарегистрировались на сервисе, но также не купили (STEP 3). ROAS(Окупаемость рекламы) этой рекламной кампании за весь период составил около 600%
P.S. Как правило такая аудитория всегда конвертируется лучше в покупку, поскольку:
- Это самая горячая аудитория и ей чего-то просто не хватило, чтобы приобрести тур
- Она уже прогрелась благодаря предыдущим коммуникациям в рекламе
ДИНАМИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПО КАТАЛОГУ
Были запущены 2 рекламные кампании по каталогу:
- Динамический ремаркетинг - карусель карточек туров, которые пользователь смотрел на сайте, либо наиболее релевантные тем, которые смотрел
- Реклама крутилась на минимальном бюджете $1-2 в день, но при этом был неплохой ROAS - более 600%
- В процессе работы я упразднил ретаргетинговую кампанию (STEP2 люди, которые заходили в карточку тура), оставив показ только лишь "динрема" для этой аудитории
- Динамическая реклама каталога под холодную аудиторию - карусель карточек туров, наиболее релевантные по интересам или поведению пользователя в сети
- Тестировались различные связки (Аудитория, Группа направлений, тексты и динамические операторы)
- Лучше всего зашел широкий LAL до 7% на основе покупателей
- Удачно шли группы карточек туры по России, а также Россия + актуальные зарубежные направления
- Важно было в заголовках и в доп. описании указать некоторые полезные операторы, чтобы пользователь получил сразу чуть больше информации о туре (см. скрин ниже)
- На объеме $100-250 в день такая рекламная кампания выходила в ROAS 250-300%
ТЕСТЫ НА ХОЛОДНУЮ И МАСШТАБИРОВАНИЕ
Для лучшей эффективности я начал продумывать как лучше структурировать рекламные кампании, чтобы показывать одновременно несколько направлений, не снижая эффективность.
- Разными направлениями авторских туров может интересоваться разная ЦА в зависимости от цены, уровнем знания, типом туров, популярности направления и прочими факторами
- Сезонность - какие-то направления могут становиться более популярными, а какие-то менее
- Часть направлений могут приносить хорошую прибыль, но в соло рекламировать их не выгодно
Я разбил рекламные кампании на глобальные группы направлений объединенных логикой/схожестью туров. Схематично можно изобразить это так:
- Я разнес Look-a-Like и аудитории по интересам по разным рекламным кампаниям. Это эффективнее с точки зрения тестов аудитории, распределение бюджета, особенно, если ставить расход бюджет на уровне кампании
- Сформировал глобальные группы и подгруппы. ПРИМЕР: "Туры по России" и подгруппы "Кавказ", "Север" и так далее не более 4-х подгрупп
- Среди объявлений оставались наиболее удачные связки Направление-Креатив
- Менее популярные, но выгодные направления я помещал в креативы с типом карусель. Таким образом через карусель можно было рассказать сразу о 6-10 направлениях. Этот формат оказался очень эффективным
- Такая структура позволяет более безопасно оптимизировать рекламные кампании, распределять и масштабировать бюджет, запускать новые тесты
- Среди направлений - это Дагестан. У меня был 1 видео креатив рекламы Дагестана, который на протяжении 6 месяцев стабильно выходил в ROAS 250-400%
- Среди аудиторий стабильнее всего была LAL с покупателей и большую часть бюджета расходовали именно на эту аудиторию. ROAS в разные периоды варьировался в 200-300%
- Также неплохо себя показали аудитории, которым показывались релевантные туры согласно их интересам. К примеру ЦА с йога-интересами рекламировались йога-туры, конкретно эта аудитория выходила в ROAS 400-500%, что оказалось очень эффективным среди "холодных" аудиторий
- Самыми конверсионными городами были Москва и Питер
Реклама туров в Осетию и Ингушетию
Буквально за 3 месяца получилось разогнать ежемесячный рекламный бюджет с 0р до 1 000 000р и выше , сохраняя стабильные показатели KPI
Суммарно за 6 месяцев удалось привлечь более 3500 бронирований туров
Был разработан единый стиль креативов для лучшей узнаваемости бренда, что непосредственно влияет на эффективность рекламных кампаний
Более 30 направлений/типов туров рекламировалось одновременно, благодаря эффективной структуре рекламных кампаний
Отзыв руководителя отдела Performance-маркетинга Сергея Китайченкова:
Отзыв директора по маркетингу и сооснователя Youtravel.Me Ивана Бортникова:
Артур Александров. Специалист по таргетированной рекламе.
Телефон/WhatsApp: +7-925-868-70-20
Telegram: https://t.me/artur_alexandrov
Instagram: https://www.instagram.com/artur.alexandrov/