Лестница ценности: как эксперту выстроить линейку своих услуг?
Как лестница ценности помогает эксперту выстроить линейку своих услуг?
Обычно у экспертов проблемы с тем, что именно продавать клиентам. Они ограничиваются единичными консультациями, что-то делают руками, предлагают наставничество и т.д.
- нет понимания, в каком виде продавать клиентам свои знания, опыт и компетенции;
- продаете 1-2 услуги и не знаете, как еще заработать;
- услуги недорогие, но приходится из кожи вон лезть, чтобы что-то заработать;
- каждый месяц по новой набираете заказы;
Как сделать так, чтобы услуги были логично выстроены, вытекали друг из друга и постепенно проводили клиента от дешевой к дорогой, увеличивая LTV (Life time value, или сумма денег за весь цикл сотрудничества клиента с вами)?
Существует хороший подход формированию линейки услуг - “Лестница ценности”, Рассела Брансона. Расскажу о ней и на своем примере покажу, как строить линейку услуг экспертам и консультантам.
Что такое Лестница ценности?
Лестница ценности - это концепция, в которой ваши услуги выстраиваются в систему по мере роста их ценности и стоимости. Чем выше по лестнице поднимаются ваши клиенты, тем выше ценность и стоимость ваших услуг.
По мере продвижения вверх по лестнице ценности, ваши отношения с клиентом крепнут и становятся доверительными. Но для того, чтобы правильно их начать, придется заслужить право писать или звонить им, получить их контактные данные. Сделать это можно с помощью ценности, которую вы отдаете бесплатно.
Почему бесплатно? Клиент не хочет рисковать. Сами подумайте, вы бы купили что-то очень дорогое у незнакомого вам человека или компании? Думаю нет, потому что вы не знаете, компетентен ли этот человек, достаточно ли у него опыта и знаний, можно ли ему довериться..
Лестница ценностей постепенно укрепляет доверие ваших потенциальных клиентов, начиная с предложения с низким уровнем риска. Вы сначала отдаете, а потом только получаете.
Начинайте взаимоотношения с клиентом с недорогого или бесплатного предложения, а затем постепенно вводите более ценные предложения, чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента (LTV) и свою прибыль.
Я планирую посты, в которых мы обсудим как это сделать шаг за шагом. Ищите их по хештегу #спкаскер (СПК - система привлечения клиентов).
Из каких ступеней состоит лестница ценности?
- Лид-магнит:
- Продукт-пробник (tripwire): нам нужно, чтобы клиент
- Мидл-продукт
- Основной продукт
- Премиум-продукт
Каждая ступень лестницы - отдельная услуга - часть главной, идеальной, самой лучшей вашей услуги.
На каждой ступени вам нужно дать клиенту максимальную пользу. Придерживайтесь проблемы, с которой пришел клиент, при формулировке каждой ступени, чтобы не получилось, что в лид-магните вы решаете одну проблему, а на мидл-продукте совсем другую.
Что нужно сделать до того, как начать выстраивать услуги по лестнице ценности?
- портрет вашего идеального клиента (спасибо кэп);
- идеальный продукт с точки зрения ожиданий покупателя,
- который даст идеальный результат.
Для чего именно они нужны, и как их использовать расскажу в отдельном посте.
Поговорим о ступенях лестницы ценности подробнее
Это тот самый бесплатный первый шаг, благодаря которому вы решаете небольшую проблему клиента в обмен на его контактные данные.
- полезные инструменты: чек-лист, контент-план, шаблоны;
- теоретическая помощь: списки литературы, пошаговые инструкции и т.д.;
- вебинары, лекции, или запись мастер-класса;
- частичный доступ: пробный период, 1-3 уроков бесплатно, мини курс;
- консультации: бесплатный анализ проблемы, тестирование, презентация решения.
📎 Пробная покупка, или tripwire
На этапе лид-магнита вы сформировали первичное доверие клиента. Теперь нужно, чтобы он купил у вас что-то очень полезное по незначительной цене. Наша цель, чтобы клиент понял:
- Покупать у нас нормально.
- Мы компетентны в том, что продаем.
- Мы даем пользу и бьемся за решение проблемы клиента.
- Нам можно доверять
У клиента должно сложиться впечатление: “Если он/она/они дают столько пользы по такой незначительной цене, что же будет дальше?”
Трипваер — это предложение с символической ценой. При его покупке клиент должен почувствовать очевидную выгоду. Он снимает первые страхи и сомнения, готовит клиентов к покупке основного продукта.
- пробная покупка;
- консультация;
- вебинар;
- мини-курс;
- книга;
- стратегическая сессия;
- мастер-класс, лекция, семинар.
Это примеры для экспертов и консультантов, хотя видов трипваеров великое множество, в зависимости от ниши.
📎 Мидл, основной и премиум продукты
Начиная с этой ступени вы формируете три варианта идеального продукта убирая или добавляя в них разные элементы. Единого подхода к их формированию нет, но на примере вы наглядно увидите, как это сделать.
Пример линейки услуг, построенных по принципам лестницы ценности.
- Целевая аудитория: эксперты
- Идеальный результат: мои клиенты получают заявки от своей целевой аудитории, в количестве, необходимом для достижения своих целей. Они не думают о маркетинге и спокойно развивают свой бизнес.
- Идеальный продукт: система привлечения заявок и клиентов, которая приносит деньги без личного участия моих заказчиков.
Как, при этом будет выглядеть моя линейка услуг по лестнице ценностей?
1. Лид-магнит: Материал, пост или иной контент, который подсвечивает проблему и рассказывает, как ее решить?.
2. Трипваер, пробник: вебинар, или консультация по теме лид-магнита
3. Мидл-услуга: тестовая воронка, которая приносит сырые заявки, но помогает клиенту попробовать основную услугу
4. Основная услуга: полноценная рабочая маркетинговая воронка с формированием системы привлечения клиента. В эту воронку уже можно смело инвестировать бюджеты и наращивать базу клиентов.
5. Премиум услуга: ежемесячная поддержка работы системы привлечения клиентов.
***
Создание линейки продуктов не должна вас ограничивать в палитре услуг. У меня куча консультаций и продуктов вне линейки. Но если вы ее сделаете, то перестанете зависеть от постоянной необходимости в поиске клиентов.
Мы еще поговорим о лестнице ценности и отдельных ее элементах. Тема непростая и требует внимания. Писать буду об этом буду ближайшие несколько месяцев.
Если вы не хотите столько ждать и готовы уже выстроить для себя продуктовую линейку, то пишите в личку. Я готовлю консультацию на эту тему. Как вы понимаете, она не будет простой и дешевой. Ориентировочная стоимость 29 000 р. и без ограничения во времени.
Вы получите не просто линейку услуг, но и инструкции по их правильной подаче и внедрению.
Учитывая, что формат консультации я тестирую, то возьму 7 человек с хорошей скидкой. Скажем 8 900 р. вместо планируемых 29 000 р. Кроме того, всем, кто попадет в этот короткий список я буду помогать с внедрением линейки услуг в работу.
Торопитесь, предложение актуально до 23:00 воскресенья, 9 апреля.