Маркировка рекламы у блогеров: пошаговый план
Содержание статьи:
1. Как организуется маркировка рекламы2. Этапы маркировки рекламы
2.1. Первый этап. Договор
2.2. Второй этап. Маркировка рекламного креатива
— Собственный контрагент — Контрагент, с которым вы сотрудничаете
— Площадка
— Данные по договору
— Выгрузка креатива
— Куда добавлять erid2.3. Третий этап. Отчетность
3. Полезные ссылки
Словарик непонятных терминов:
ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Место, куда передаются данные из ОРД.
ОРД – оператор рекламных данных. Сервис, который передает данные в ЕРИР.
Собственный контрагент – это вы.
Контрагент – тот, с кем вы сотрудничаете по предмету рекламы.
Издатель (рекламораспространитель) – блогер, площадка, где размещается реклама.
Рекламодатель – тот, кто платит за рекламу.
Токен – уникальный код, который присваивается креативу. Прописывается в креативе после обозначения "erid"
Разаллокация – детализация актов и сумм при работе с агентствами.
Если вам нужно маркировать рекламу, я очень рекомендую кроме этого текста изучать вопрос во всех возможных источниках. Информация постоянно меняется, и, хотя закону уже год, на некоторые вопросы до сих пор нет однозначных ответов. Ссылки на разные официальные и неофициальные источники будут в конце статьи.
Все форматы рекламы у блогеров, кроме прямых эфиров и трансляций, нужно маркировать до выхода публикации. Бартер и взаимный пиар тоже считаются рекламой, по ним нужно делать договора, получать токен и выгружать отчетность.
Но в статье я расскажу о платных размещениях у блогеров, когда блогер за рекламу получает деньги на свой расчетный счет, как ИП, или на личный счет, как самозанятый.
1. Как организуется маркировка рекламы
Есть две цепочки для организации рекламы с блогерами. Первый, простой вариант, когда блогер напрямую взаимодействует с рекламодателем (или менеджеры с любой из сторон, но при этом менеджеры не принимают рекламные бюджеты на свой счет).
Второй вариант, когда между рекламодателем и блогером есть посредник – агентство, фрилансер, менеджер, – получающий рекламные бюджеты на свой счет. Например, в такой цепочке специалист занимается продвижением проекта через рекламу у блогеров. Рекламодатель (заказчик) переводит деньги на счет специалиста, а он со своего счета оплачивает рекламу у блогеров.
Промаркировать рекламный креатив и получить токен может любое звено этих цепочек по договоренности. Но даже если по договору не вы выгружаете креатив в ОРД, ваша задача – либо передать свой договор и свой акт, либо проверить, что за вас все правильно передали. Потому что независимо от того, кто маркирует креативы, ответственность несут все. (На самом деле, почти все – по закону рекламодатель в цепочке с посредником может делегировать ответственность на агентство. Другие так сделать не могут.)
2. Этапы маркировки
Всю маркировку можно поделить на три этапа, на них и будем ориентироваться.
1 этап. Заключение договора
2 этап. Маркировка рекламного креатива
3 этап. Закрывающие документы
Больше всего времени отнимает согласование документов и подпись. А сама маркировка занимает минут 10, если привыкнуть к интерфейсу ОРД. Поэтому на третий раз получения токена все будет проще!
Для старта нам нужно заключить договор между блогером и рекламодателем, в котором, помимо остальных пунктов, указать, кто выполняет регистрацию креативов. Ей может заниматься любая сторона.
Для цепочки с посредником должны быть договоры между первоначальным рекламодателем и посредником и между посредником и блогером.
Посмотреть шаблон договора с блогером можно тут.
Обязательно вычитайте договор и убедитесь, что вам все подходит или внесите туда изменения.
Знаю, что часть рекламодателей маркируют рекламу по оферте или счетам, но для своего спокойствия я делаю только с договором.
Для заключения договора вы можете подписать документ и обменяться сканами с подписью или сделать это при помощи сервисов электронного документооборота.
Контур.Диадок – поможет с этим, если вы ИП и у вас есть квалифицированная электронная подпись. Эту подпись нужно получать в налоговой.
Контур.Сайн – похожий упрощенный сервис, он подходит не только для ИП, но и для самозанятых. Подтверждение происходит при помощи неквалифицированной электронной подписи. Ее можно получить через "Госуслуги" за 15 минут.
Сервисы от Контура платные, поэтому в них есть смысл, если вы собираетесь подписывать документы не разово. Но они очень упрощают и ускоряют весь процесс.
После того как вы разобрались с договором, оплатой и датой рекламы, нужно согласовать и промаркировать рекламные материалы.
2.2. Второй этап. Маркировка рекламного креатива.
Для начала маркировки нужно выбрать ОРД – оператора рекламных данных, который передает информацию в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Всего есть 7 официальных ОРД, утвержденных Роскомнадзором. Для работы с блогерами точно подойдут ОРД-А, Медиаскаут, Вконтакте ОРД, OZON ОРД.
Я пользуюсь ВКонтакте ОРД, потому что в нем самая быстрая и простая регистрация из страницы ВКонтакте или по электронной почте. В остальных ОРД необходимо заполнять много данных, и доступ могут открыть в течение пары дней. ВК ОРД доступ приходит сразу, а на старте маркировки мне нужна была срочная регистрация. Так я в нем и осталась.
ВК ОРД пока бесплатный, но, скорее всего, все ОРД будут платными. Остальные уже ввели тарифы – минимально от 1000 до 5000 руб./месяц + процент от рекламных бюджетов.
Покажу на примере ВК ОРД, как происходит регистрация креатива.
У ВКонтакте отличный раздел FAQ, в котором все подробно расписано по пунктам, рекомендую его прочитать: https://ord.vk.com/help. В каждом ОРД есть такой раздел, если вы выберете другой сервис, обязательно найдите эту страничку. Это поможет сориентироваться в работе конкретного ОРД.
Чтобы не пересказывать раздел FAQ (там правда очень подробно написано), я покажу кратко, как все происходит на практике. В разных ОРД могут отличаться некоторые названия, но смысл будет тот же.
Собственный контрагент
При регистрации первого креатива нужно добавить "собственного контрагента". Это вы – и для маркировки вы выполняете одну или несколько ролей – рекламодатель, издатель (блогер, площадка) или агентство. Агентством считается посредник, регистрирующий рекламу, в том случае, если на его счет переводит деньги рекламодатель. Если деньги на счет не попадают, посредник не участник цепочки, а просто помощник.
Вы можете выполнять сразу несколько ролей под разные ситуации. Например, я выступаю и в роли издателя, когда публикую рекламу в своем телеграм-канале, и в роли агентства, когда покупаю рекламу для своего клиента, а он переводит мне бюджеты на счет, и в роли рекламодателя, когда покупаю рекламу для продвижения своего канала.
Контрагент, с которым вы сотрудничаете.
Лицо, с которым вы заключили договор. Вносите ФИО или название компании, тип и ИНН. Контрагентом соответственно должна быть другая роль, отличная от вашей. Если вы блогер, значит ваш контрагент – рекламодатель или агентство. И наоборот.
Площадка.
При добавлении роли издателя (блогера) нужно внести данные по площадке. Это блог/канал, где будет размещаться реклама. Сюда нужно добавить ссылку на блог, выбрать тип площадки (скорее всего это будет "сайт") и назвать площадку. Я называю площадки по названию самого канала/блога, где будет публиковаться реклама.
Данные по договору.
В ОРД не выгружается сам договор, а заполняются только данные по нему – кто участвует, когда заключен, тип договора. Для агентства (посредника) необходимо подавать данные по договорам между конечным рекламодателем и между собой и блогером.
При регистрации договора нужно выбрать его тип.
Оказание услуг – относится к договорам по рекламе.
Посредничество – может использоваться для договора с посредником.
Дополнительное соглашение – обычно делают, если у вас планируется длительное сотрудничество. В таком случае делают рамочный договор с основными условиями (в ОРД он будет называться Родительский), без стоимости работ и дат, а к нему готовят приложения. В приложениях будут указаны стоимость работ за конкретный период.
Самореклама – это реклама собственных услуг и товаров, но здесь у меня пока нет никакой информации для вас, я сама пытаюсь разобраться с этим термином.
Предмет договора – распространение рекламы или организация распространения для посредников.
В договоре нужно поставить галочку "подрядчик обязуется вести учет креативов", если вы подрядчик и по договору будете получать токен.
Выгрузка креатива.
При создании креатива нужно указать предмет рекламы (кого или что вы рекламируете), код ОКВЭД, тип креатива.
ОКВЭД – это вид деятельности, его можно запросить у рекламодателя напрямую или загуглить по ИНН, это общедоступная информация.
Здесь же выгружаются все данные по креативу – текст, изображение, видео ссылки. После сохранения креатива окошко закроется, нужно зайти обратно в креатив, и сверху появится маркировка – это тот самый erid, ради которого мы проделали всю процедуру.
По требованиям к идентификатору рекламы, токен размещается в ссылку, в начале текста или поверх изображения и видео.
Если вы публикуете рекламу в сторис, вы должны на каждой рекламной сторис добавить пометку формата "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx", где хххх – уникальный токен, который вы получили в ОРД.
Если публикуете рекламу в посте, и там есть ссылка – значит токен добавляется в ссылку в формате сайт.ру/?erid=xxxx. А в конце поста нужно добавить информацию о рекламодателе: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678".
Если ссылки нет, рекламную разметку можно добавить на изображение, в таком же формате, как и сторис: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx". Надпись должна хорошо читаться.
Если в рекламном посте нет ссылки и изображения, значит erid нужно добавить в самом начале текста, а информацию о рекламодателе в конце поста. Да, непонятные символы в начале поста могут повлиять на эффективность самой рекламы, но пока никаких других официальных разъяснений нет. Ждем и надеемся, что токен можно будет ставить в конце текста.
Если вы публикуете рекламу в видео, то токен может быть на самом видео в момент рекламы, в ссылке или в описании к видео.
В рекламном креативе обязательно должна быть пометка "Реклама" без сокращений и данные о рекламодателе. Это может быть ИНН и название компании.
Важно: каждая реклама, размещенная у нового блогера, даже если креатив один и тот же для всех, – это новый договор и новый токен.
2.3. Третий этап. Отчетность
После публикации креативов наступает третий этап. Отчитываемся о вышедшей рекламе.
Для этого нужно сделать акт выполненных работ, собрать подписи с двух сторон и загрузить данные по акту и креативу в ОРД.
Быстро сделать акт выполненных работ можно в бесплатном сервисе от Контура: https://www.b-kontur.ru/profi/act#_
Так же, как и с договором, в ОРД выгружается только информация по акту, а не сам документ. Документы хранятся у вас.
Если в цепочке по маркировке рекламы есть посредник, нужно сделать разаллокацию.
Разаллокация, простыми словами, помогает связать договоры и отчетность рекламодателя, агентства и блогера между собой.
В ней указывается первоначальный договор, креатив, по которому идет отчетность, стоимость и результат рекламы (например, охват).
Подать отчетность по рекламе нужно успеть в течение месяца, следующего за тем, когда реклама была опубликована. Если реклама будет находиться в соцсетях больше месяца, подавать данные по охватам нужно каждый месяц.
Мой лайфхак, чтобы не отчитываться по вышедшим рекламам ежемесячно, – договориться с блогером об удалении рекламы. Все равно спустя месяц охваты будут набираться хуже.
Итог такой: вы можете передавать данные в ОРД или не передавать, если пропишете в договоре другой стороне. Но важно проверять, что ваша информация доходит в ЕРИР корректно, потому что ответственность несут все.
Зайти в ЕРИР можно по ссылке: https://erir.grfc.ru, доступ через "Госуслуги". Если вы ИП, вот инструкция, как зайти в ЕРИР для ИП.
Если у вас возникают вопросы – не бойтесь задавать их в поддержку ОРД, ЕРИР, профильные чаты и даже РКН или ФАС. Чем больше мы задаем вопросов, тем прозрачнее становится весь процесс маркировки.
Новости по теме постоянно обновляются и по многим вопросам до сих пор нет однозначных ответов. Поэтому, если вы занимаетесь рекламой, советую изучать как можно больше информации в официальных источниках.
3. Что почитать дополнительно, чтобы быть в курсе событий:
• Телеграм-канал Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости
• Чат от канала: adv_system_chat
у Elama часто выходят вебинары по теме, канал с анонсами: https://t.me/eLama_russia
• Огромная статья с ответами на вопросы по маркирвоке от РКН: https://adpass.ru/spravochnik-po-sisteme-ucheta-internet-reklamy/
• Статья от Elama с инфографикой, кто, куда и что должен отправлять: https://elama.ru/blog/zakon-oedinoy-sisteme-ucheta...
• Руководство для рекламодателей с сайта ЕРИР: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/0...
• Порядок учета интернет-рекламы с сайта ЕРИР: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2023/08/arir23_rkn.pdf
• Рекомендации от ЕРИР по размещению токена для разных форматов рекламы: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/11/arir22_ads_id_recommendations.pdf
Не забывайте подписаться на мой телеграм канал "Настя про рекламу и всякое", если еще не подписаны.