Как компания по ремонту квартир в Москве перестала получать «сметчиков» и начала привлекать клиентов на проекты от 10 млн рублей
Кейс по связке: сайт → квиз → Яндекс Директ → аналитика → продажи
В дорогом ремонте квартир есть одна неприятная особенность.
Снаружи бизнес может выглядеть сильным: красивые объекты, опытные прорабы, дизайнеры, поставщики, комплектация, контроль сроков.
Но в рекламе всё часто сводится к одной кнопке:
«Рассчитать стоимость ремонта».
Приходят люди, которым нужен не подрядчик, а ещё одна смета для сравнения.
Так было и у нашего клиента — московской компании, которая делает ремонт квартир под ключ с комплектацией. Минимальный чек начала работ — от 10 млн рублей.
Компания работала в премиальном сегменте: квартиры в новостройках, апартаменты, объекты для семей, предпринимателей и инвесторов. Клиенты приходили с дизайн-проектами, высокими ожиданиями и страхом ошибиться с подрядчиком.
Проблема была не в том, что компания плохо делала ремонт.
Проблема была в том, что маркетинг продавал её как обычную ремонтную бригаду.
Что было на входе
На момент обращения у компании уже был сайт, реклама в Яндексе и несколько сильных объектов в портфолио.
Бюджет на рекламу — 450 000 рублей в месяц.
Средний чек проекта вместе с работами и комплектацией — 10–14 млн рублей.
В месяц приходило около 35–40 обращений.
Но когда начали разбирать качество, картина стала другой:
— часть людей искала ремонт «до 3 млн»;
— часть хотела просто сравнить сметы;
— часть присылала проект и просила «посчитать примерно»;
— часть не понимала, зачем платить за комплектацию;
— часть исчезала после первого разговора.
Менеджеры тратили часы на расчёты.
Прорабы подключались к предварительным обсуждениям.
«Мы не продаём ремонт. Мы бесплатно консультируем тех, кто всё равно уйдёт искать дешевле».
Очень похожая проблема уже встречалась в примере по ремонтной компании: реклама вела на расчёт стоимости, и в итоге привлекала людей, которым нужен был именно расчёт, а не подрядчик. Там при бюджете 300 000 рублей заявка обходилась примерно в 10 000 рублей, до замера доходил один из 15, а в договор — один из 40–50.
Почему старый подход не работал
В дорогом ремонте клиент покупает не квадратные метры.
Чтобы не украли на материалах.
Чтобы не оказалось, что смета выросла на 40%.
Чтобы дизайнерский проект не превратился в «ну мы сделали почти похоже».
Но на старом сайте этого не было видно.
«Сделаем ремонт под ключ. Рассчитайте стоимость».
«Возьмём на себя ремонт, комплектацию и управление проектом, чтобы вы получили готовую квартиру без хаоса, переделок и постоянного контроля стройки».
В анализе аудитории для ремонта и строительства прямо отмечена ключевая боль: у ремонта квартир под ключ часто много кликов, но мало заявок на замер, а каждый пустой день — это простой бригад.
Отдельно выделена проблема дорогого чека в формате «дизайн + ремонт»: компания не может объяснить ценность, и клиент начинает сравнивать только по цене.
Клиент не видел разницы между сильной компанией с управлением проектом и обычной бригадой, которая обещает «сделать дешевле».
Сейчас
Компания получала заявки, но большинство из них были нецелевыми.
Люди часто начинали разговор с фраз:
«Сколько стоит квадрат?»
«Можете просто посчитать по проекту?»
«А почему так дорого?»
«Нам бы пока понять порядок цен».
При бюджете 450 000 рублей получалось:
— 38 заявок в месяц;
— средняя стоимость заявки — около 11 800 рублей;
— до полноценного созвона доходили 14–16 человек;
— до встречи или разбора проекта — 5–6 человек;
— до договора — 1 клиент в месяц, иногда 2.
Для чека 10+ млн это могло окупаться.
Но бизнесу нужна была не случайная продажа.
Хочу
Собственник хотел получать не просто больше заявок.
Он хотел получать людей, у которых уже есть:
— квартира в Москве или ближайшем Подмосковье;
— дизайн-проект или понимание будущего ремонта;
— бюджет от 10 млн рублей;
— запрос не на «дешевле», а на управляемый ремонт;
— готовность обсуждать договор, сроки, комплектацию и ответственность.
получать 3–5 проектов в месяц с чеком от 10 млн рублей без увеличения рекламного бюджета.
Что мы изменили
1. Перестали продавать «расчёт ремонта»
Первое решение было самым важным.
Мы убрали главный акцент с расчёта стоимости.
Потому что расчёт стоимости привлекал людей на раннем этапе выбора.
Они ещё не выбирали подрядчика.
Вместо этого мы поменяли точку входа:
«Разбор дизайн-проекта и комплектации для ремонта от 10 млн рублей»
Теперь человек приходил не за бесплатной сметой.
Он приходил на экспертный разбор: проверить проект, понять риски, увидеть этапы, обсудить комплектацию и получить предварительное понимание бюджета.
В похожем примере по ремонту именно смена первого шага с «расчёта стоимости» на «разбор дизайн-проекта» помогла сместить фокус на людей, которые уже выбирают подрядчика, а не просто собирают цифры.
2. Переписали первый экран сайта
Старый первый экран был похож на десятки сайтов ремонта:
«Ремонт квартир под ключ в Москве»
Это не объясняло, почему компания стоит дороже.
Ремонт квартир в Москве от 10 млн рублей с управлением работами, комплектацией и контролем сроков
Для владельцев квартир, которые хотят получить готовый интерьер по дизайн-проекту без постоянного контроля стройки, поиска поставщиков и бесконечных доплат.
Первый экран должен был сразу отсеивать тех, кто ищет ремонт «подешевле».
И притягивать тех, кому важны порядок, ответственность и результат.
В материалах по стратегии для ремонта и строительства отдельно выделен оффер: показать, почему сайт получает клики, но не даёт заявки на замер, а также собрать связку «квиз + Яндекс Директ + CRM» для заявок на ремонт.
3. Разделили аудиторию
Раньше реклама вела всех на одну страницу.
Мы разделили аудиторию на несколько сценариев:
1. Владельцы квартир в новостройках
Им важны сроки, понятная смета и отсутствие хаоса.
2. Клиенты с готовым дизайн-проектом
Им нужен подрядчик, который сможет реализовать проект без упрощений.
3. Клиенты, которым нужна комплектация
Они не хотят сами ездить по салонам, сравнивать поставщиков, контролировать доставки и замены.
4. Инвесторы с дорогими объектами
Им важны сроки, прогнозируемость и готовность объекта к сдаче или продаже.
Под каждую группу мы сделали отдельные рекламные смыслы.
— «реализация дизайн-проекта без переделок»;
— «ремонт и комплектация квартиры от 10 млн рублей»;
— «управление ремонтом для тех, кто не хочет жить на стройке»;
— «разбор проекта перед стартом ремонта».
4. Собрали квиз не для развлечения, а для фильтрации
Обычный квиз часто делает одно: собирает как можно больше дешёвых лидов.
Мы сделали квиз, который фильтрует.
— Есть ли дизайн-проект?
— Когда планируете начать ремонт?
— Ключи уже получены?
— Нужна ли комплектация материалами и мебелью?
— Какой ориентир бюджета?
— Кто будет принимать решения по проекту?
— Что для вас важнее: цена, сроки, точность реализации или управление процессом?
Так мы заранее отделяли людей с бюджетом 2–4 млн от тех, кто реально подходит под чек 10+ млн.
В материалах по лид-магнитам для ремонта отдельно указан шаблон квиза как инструмент фильтрации лидов — «10 вопросов квиза, которые отсеивают халявщиков».
5. Переделали рекламные кампании
Мы не стали просто расширять семантику.
Наоборот — часть запросов убрали.
Выключили всё, что тянуло дешёвый сегмент:
— «недорогой ремонт»;
— «ремонт квартир дешево»;
— «цена за квадратный метр»;
— «косметический ремонт»;
— «бригада ремонт квартир»;
— «ремонт эконом».
Оставили и усилили запросы, где выше вероятность дорогого проекта:
— ремонт квартиры по дизайн-проекту;
— ремонт квартиры бизнес-класса;
— ремонт премиум квартир Москва;
— ремонт квартиры с комплектацией;
— реализация дизайн-проекта квартиры;
— ремонт квартиры в новостройке под ключ;
— ремонт апартаментов под ключ.
В объявлениях сразу указывали фильтр:
Это снижало количество случайных кликов.
Но повышало качество обращений.
6. Добавили доказательства, которые важны дорогому клиенту
В дорогом ремонте человек не верит словам.
Поэтому на странице появились блоки:
— какие объекты уже реализованы;
— какие были бюджеты проектов;
— как выглядит смета;
— как фиксируются этапы;
— как работает комплектация;
— кто отвечает за закупки;
— как контролируются сроки;
— что происходит, если поставщик задерживает материал;
— как клиент получает отчётность.
Мы отдельно показали, что компания продаёт не «руки рабочих».
Она продаёт управляемый процесс.
Это сильно меняет восприятие цены.
Что получилось
Он остался на уровне 450 000 рублей в месяц.
До изменений
— рекламный бюджет: 450 000 ₽;
— заявок: 38;
— средняя стоимость заявки: 11 800 ₽;
— качественных обращений: 5–6;
— договоров: 1–2 в месяц;
— средний чек: 10–14 млн ₽;
— большая часть времени менеджеров уходила на пустые расчёты.
После изменений
За второй месяц после запуска новой связки:
— рекламный бюджет: 450 000 ₽;
— заявок: 64;
— средняя стоимость заявки: 7 030 ₽;
— квалифицированных заявок с бюджетом от 10 млн: 21;
— разборов дизайн-проекта: 14;
— встреч: 9;
— договоров: 4;
— средний чек проекта: 12,4 млн ₽;
— плановая выручка по заключённым договорам: 49,6 млн ₽.
Главное изменение было не в том, что заявок стало больше.
Главное — изменился тип клиента.
После изменений чаще спрашивали:
«Можете посмотреть проект и сказать, где у нас могут быть риски по реализации и комплектации?»
Это уже другой уровень разговора.
А обсуждение проекта, ответственности и результата.
Почему это сработало
Потому что мы перестали продавать ремонт как commodity.
То есть как обычную услугу, где все отличаются только ценой.
Для клиента с бюджетом 10+ млн рублей важна не самая низкая цена.
Ему важно не потерять деньги, время и нервы.
— кто управляет процессом;
— кто отвечает за комплектацию;
— как фиксируется смета;
— как контролируются сроки;
— что будет, если что-то пойдёт не по плану;
— почему этой компании можно доверить квартиру, материалы и несколько месяцев жизни.
Когда сайт, реклама, квиз и менеджер начинают говорить об этом одним языком, меняется вся воронка.
А привели человека к осознанному разговору.
В материалах по маркетинговой стратегии это сформулировано очень точно: нужно разбирать, где бизнес теряет заявки — в рекламе, сайте или обработке, и собирать систему «оффер → сайт → квиз → Директ → аналитика».
Вывод
В нише дорогого ремонта проблема часто не в отсутствии спроса.
Проблема в том, что компания с сильным продуктом упакована как обычный подрядчик.
Когда бизнес с чеком 10+ млн рублей ведёт людей на кнопку «рассчитать стоимость», он сам ставит себя в ряд тех, кого сравнивают по цене.
Отфильтровали дешёвый сегмент.
Развернули сайт и рекламу вокруг реального запроса дорогого клиента: не «сделайте ремонт», а «возьмите ответственность за проект».
4 договора на проекты от 10 млн рублей без увеличения рекламного бюджета.
Что дальше
Если у вас ремонт, строительство, дизайн + реализация или комплектация, и вы чувствуете, что заявки есть, но они не того качества — начните не с увеличения бюджета.
— что сейчас обещает ваш сайт;
— кого приводит реклама;
— почему люди сравнивают вас по цене;
— где теряются заявки;
— как упаковать дорогой чек так, чтобы клиент понимал, за что платит.
Оставьте заявку на разбор сайта и рекламы. За 20 минут покажем, где вы теряете клиентов с бюджетом от 10 млн рублей.