Twitch в СНГ: Итоги 2020 года. Как интегрировать свой бренд в стриминг?

Игровая индустрия является флагманом современной индустрии развлечений. После начала пандемии коронавируса в этом нет никаких сомнений. Ведь пока люди сидят дома — они играют в игры, а если играть не во что — смотрят Twitch и YouTube. Поэтому неудивительно, что 2020 год отметился всплеском спроса на геймерский и киберспортивный контент. При этом индустрия игр как и многие другие пострадала из-за сокращений бюджетов на разработку игр, многократных переносов различных проектов, отмены крупнейших LAN-турниров.

Бум на Twitch: рост просмотров и новых категорий

Несмотря на отмену крупных турниров, популярных у киберспортивного сообщества в СНГ, абсолютные величины просмотров контента на Twitch в 2020 году на 54% превысили показатели 2019 года: 1,194 млрд часов против 772 млн часов.

На фоне введения локдауна наибольший рост был показан с марта по июнь 2020 года. Так в апреле 2020 года был установлен рекорд по просмотрам за месяц — 127 млн часов. Именно на апрель пришелся пик всех ограничений во время первой волны пандемии. Неудивительно, что рост просмотров в этом месяце по сравнению с 2019 годом составил 140%.

С июля по сентябрь 2020 года динамика роста просмотров по сравнению с весной заметно снизилась. В это время началось ослабление карантинных мер предосторожности, возобновление работы многих предприятий индустрии развлечений и проведения массовых мероприятий. Так в августе 2020 года просмотры показали незначительный прирост по сравнению с августом 2019 года, когда все геймерское сообщество следило за The International 2019 по Dota 2.

После сентября Twitch вернулся в фазу роста просмотров из-за возвращения локдауна во многих странах и введения новых ограничений: с октября до конца года просмотры в месяц стабильно держались на уровне свыше 100 млн часов.

Интересная тенденция наблюдается по отношению к каналам и стримерам. Так в декабре 2020 года в эфир выходило более 130 тысяч стримеров из СНГ. Только четыре из них (s1mple, buster, bratishkinoff, evelone192) были «миллионниками», тогда как у более чем 93% всех стримеров число подписчиков составило меньше 1 тыс. Поэтому они сгенерировали всего лишь 9% от общего количества часов просмотров при 64% от общего эфирного времени.

В среднем СНГ-стримеры активно работают по 4-6 часов в день. Данный показатель существенно не меняется от месяца к месяцу. Однако карантинные ограничения привели к некоторому изменению эфирной сетки. Прайм-таймы уже не выделяются так явно, как это было еще год назад. Но по-прежнему временной слот 20-21 (UTC +1-+2) остается основным для эфиров всех категорий стримеров.

Лидером по часам просмотров и времени в эфире в декабре 2020 года стала категория видео Just Chatting. Конкуренцию ей составила категория CS:GO за счет таких популярных стримеров, как s1mple, buster и evelone192. Несмотря на общее падение популярности игры Dota 2 и связанного с ней контента, данную категорию продолжают поддерживать не только стримеры stray228, ybicanoooobov и alohadancetv, но и крупные студии dota2ruhub и dota2mc_ru.

В топ также попала категория Cyberpunk 2077 — долгожданный релиз игры не смогли обойти стороной большие стримеры, а на канале bratishkinoff видео с этой игрой стало самым популярным в декабре 2020 года.

До сих пор мужчины-стримеры собирают больше часов просмотров (HW) и генерируют больше эфирного времени (AT) на Twitch чем девушки. При этом девушки стали стримить эффективнее мужчин, собирая большее количество HW при меньшем AT.

Категория Just Chatting в процентном соотношении у девушек значительно выше, чем в целом по индустрии. Но в 2020 году интерес к этой категории повысился и у мужчин. Вероятнее всего это связано с переносом многих не игровых мероприятий, в том числе презентаций брендов и товаров, в онлайн-формат. При этом у девушек-стримеров на 22,6% общего числа HW категории Just Chatting проходится 52,37% времени стриминга, в то время как мужчины собирают 77,4% всех часов просмотра, проводя меньше времени в эфире.

Экономика Twitch: новые бренды и рекламные бюджеты

На фоне такой популярности Twitch, стремительного роста этого сервиса и расширение контентной сетки популярных стримеров, многие бренды в 2020 году не просто перенаправили рекламные бюджеты из спорта и шоу-бизнеса в индустрию видеоигр, но стали активно рассматривать платформу в качестве площадки для полноценных digital-активаций и долгосрочных рекламных кампаний. При этом важную часть проектов занимали различные акции вне игрового мира. Неудивительно, что значительно расширилось количество товарных категорий брендов. Наиболее заметными «новичками» стали представители фэшн-индустрии, автопроизводители и банковский сектор.

Топ-рекламодателей на Twitch

Monster Energy

Бренд энергетических напитков Monster Energy можно назвать самым активным игроком на рекламном рынке гейминга и киберспорта. В прошлом году он стал генеральным спонсором турнира Monster Energy Dota Summit 13, партнером таких турниров, как BTS Pro Series 3, BEYOND EPIC, Dota Summit 12, CS:GO DreamHack Masters, Dreamhack Open, CS Summit 6 (Online). Кроме того с 2018 года Monster Energy — генеральный партнер клуба NAVI.

Five

Бренд жевательной резинки Five за последний год запустил три большие активации на каналах крупнейших русскоязычных стримеров:

«Битва за шмот» — интерактивное шоу, где зрители могли выиграть крутые скины из 5 топовых онлайн-игр, отвечая с помощью интерактивного виджета на вопросы викторин по популярным играм.

Проект «Лютый бокс. Управляй стримером» был запущен уже в 2021 году. Известные стримеры получают бокс с челленджами, а зрители в виджете выбирают, какой бокс стример откроет на эфире. Купив упаковку Five и активировав промокод можно также предложить свое задание.

Stream House — популярный формат Twitch-шоу, в котором популярные стримеры собираются вместе, общаются, устраивают конкурсы и ломают четвертую стену. Бренд стал спонсором Stream House.

Nivea Men

Nivea Men полномасштабно интегрировался на Twitch в 2020 году с необычной рекламной кампанией Ultra Skill, которая заключалась в поддержке Ultra Skill моментов. Так бренд появился на трансляциях шести топовых турниров по CS:GO и Dota 2, используя брендинг рубрик хайлайтов и повторов самых ярких игровых моментов. Также Nivea Men стал первым брендом в России, который использовал механику брендированных донатов. Донаты отправлялись случайным стримерам в момент, когда они показывали свой Ultra Skill в игре.

«Додо Пицца»

«Додо Пицца» начала свой путь в киберспорте с интеграции в турниры по CS:GO и Dota 2. Бренд получил положительные отзывы от аудитории, которой особенно запомнился промокод Dotapizza на бесплатную пиццу.

Далее бренд реализовал комплексную интеграцию в контент стримеров на Twitch с внедрением именных промокодов на заказ доставки пиццы. Самым ярким элементом кампании стал продакт-плейсмент. Стримеры сами делали заказ в прямом эфире, получали доставку в оперативном режиме и показывали пиццу в кадре. Бренд смог получить хороший показатель использования промокодов и во вне эфирное время и в итоге решил постоянно продлевать активации со стримерами, которые показывают самые высокие результаты конверсии в заказы.

Модные бренды сфокусировались на механиках вокруг игрового процесса, адаптируя традиционные форматы под новую площадку. Louis Vuitton выпустили совместную коллекцию одежды с League of Legends и сделали специальные игровые скины, Burberry и Dior Men устроили презентации новых коллекций на Twitch, а Balenciaga пошла дальше и сделала это в формате видеоигры.

Автомобильные бренды, такие как BMW, Mazda и Honda, появлялись на Twitch в первую очередь в рамках партнерских историй с киберспортивными организациями и разработчиками игр, ориентируясь на более хардкорную аудиторию. В России самым активным игроком стал китайский концерн Haval, ставший партнером команды Virtus.Pro, а также появившийся в эфирах русскоязычных трансляций крупнейших турниров.

Банковский сектор использует комплексный подход, ориентируясь как на казуальных геймеров, так и на более консервативную аудиторию киберспорта. Еще в 2019 году Home Credit Bank реализовал успешный кейс на Twitch, запустив кампанию «5% — это много». Бренд продвигал среди стримеров банковскую карту с повышенным кэшбеком на игровые покупки в двух самых популярных киберспортивных категориях в России — Dota 2 и CS:GO. В 2020 году эстафету подхватили и другие крупные банки, которые запустили собственные продукты для игровой аудитории. Например, Сбербанк продвигал свою молодёжную карту через топовых стримеров, а Газпромбанк — уникальную для рынка совместную карту с крупнейшей турнирной платформой FaceIt через CS:GO-стримеров. В конце года случился большой анонс Tinkoff. Банк перешел от точечных интеграций к масштабной кампании, включающей долгосрочные истории со стримерами, спонсорство топ-1 команды региона NAVI и партнерство русскоязычной трансляции CS:GO-лиги BLAST Premier для продвижения своей карты с бонусами для геймеров.

Самые заметные рекламные кейсы на Twitch

Кагоцел на CS:GO-турнирах

Средство от гриппа и простуды Кагоцел интегрировалось на трансляции трех крупнейших киберспортивных турниров по CS:GO: Dreamhack Anaheim Open 2020, ESL Pro League 11 и IEM Katowice 2020. Бренд задействовал целый комплекс инструментов, которые привлекли внимание зрителей к бренду и научили правильно поддерживать своих героев в этот непростой период: вместо простуды и гриппа болеть за любимую команду и красивый зрелищный CS:GO.

Tornado Energy на CS:GO-лиге BLAST Premier

Энергетические напитки Tornado Energy стали региональным партнером глобальной CS:GO-лиги BLAST Premier, тем самым обозначив свое медиа присутствие на территории киберспорта в течение всего года. Также бренд стал генеральным спонсором геймерской выставки Игромир, главными медийными лицами которой стали стримеры bratishkinoff и Ahrinyan.

METRO на трансляциях турниров по Dota 2 и CS:GO

Оптовая сеть магазинов продуктов питания и непродовольственных товаров также стала одним из первопроходцев в прошлом году. Компания продвигала свой бренд благодаря интеграциям в контент игровых стримеров и спонсорству турниров BLAST Bounty Hunt по Dota 2 и IEM Global Challenge 2020 по CS:GO.

Nissan у популярных стримеров

Автомобильный бренд Nissan провел активную рекламную кампанию среди наиболее популярных стримеров России. Например, в одной из активаций стример SIlverName управлял Nissan Qashqai, вел прямую трансляцию прямо из салона, а маршрут ему выбирали сами зрители в режиме реального времени.

Picnic у популярных стримеров

Знаменитый бренд шоколадных батончиков Picnic провел яркую интерактивную рекламную кампанию. Каждый участвующий стример провел специальный эфир с верблюдом Кельвином, маскотом бренда, и разыграл большие коробки фирменных шоколадных батончиков. Креативная механика розыгрышей также была связана с маскотом или продукцией Picnic.

Все чаще бренды стали рассматривать новые механики интеграции не только в трансляции турниров, но и на каналы к Twitch-стримерам. В 2020 году они стали еще одним большим инструментом продвижения брендов, а во многих случаях и приоритетным. Дело в том, что стримеры показали самый большой рост по подписчикам и просмотрам. В отличие от студий, организовывающих показы профессиональных соревнований, они обеспечивают ежедневную коммуникацию с целевой аудиторией и большую вовлеченность в контент.

Логично, что статистика каналов многих стримеров повлияла на изменение их гонораров. Так у стримеров, чьи просмотры в 2020 году выросли в 1,5-2 раза по сравнению с 2019 годом, размеры гонораров в среднем выросли на 100-150%. Инфлюенсеры, просмотры которых увеличились на 50-100%, также получили возможность обоснованного повышения стоимости интеграций на 50-70%. И наконец стримеры, которые количественно не смогли привлечь новую аудиторию, остались с теми же цифрами гонораров, либо немного просели из-за уменьшения количества зрителей.

Количество партнеров за 2020 год увеличилось чуть менее чем в 2 раза. Интеграции стали сложнее. Если в 2019 году основные пакеты размещения включали в себя брендинг канала и 4 коротких голосовых упоминания, а основной акцент был на баннерном размещении, то в прошлом году 90% кейсов включали в себя интерактивные интеграции и более комплексные механики работы с аудиторией. Например моя аудитория стала более требовательной к качеству трансляций, звуку, картинке. При этом она стала намного более лояльной в том, что касается отношения к брендам, представляющим скидки и промокоды.Владислав ‘Silvername’ Синотов (игрок Team Spirit и стример по Hearthstone)

Коммерческое развитие, как мне кажется, идет параллельно с творческим. Долгое время я развивался только в творческом плане. Спустя полтора года стримов, когда у меня стало улучшаться качество контента и, как следствие, статистика, у меня появился первый рекламодатель, а за ним и многие другие.Насколько изменилось количество партнеров в 2020 году по сравнению с 2019 годом? В моем случае сравнение не очень объективное. В 2019 году у меня было гораздо меньше рекламы. Это отчасти связано с тем, что в 2020 году у меня очень сильно вырос канал, а вместе с этим появилось много новых рекламных партнерств.Что касается аудитории, то в моем случае все легко. Я просто стримлю свою игру, чаще всего одну и ту же. Моих зрителей это полностью устраивает. У многих стримеров другая ситуация. Им приходится подстраиваться под различные тренды, расписание коллег, делать коллаборации и т.д. Поэтому я очень слабо завишу от внешних факторов. При этом моя аудитория очень лояльная и всегда адекватно реагирует на любую рекламу. Если ты не рекламируешь бренды с плохой репутацией, и если средний возраст аудитории достаточно высокий (больше 18), то проблем с рекламой быть вообще не должно.

Дмитрий ‘Recrent’ Осинцев (игрок NAVI и стример)

Несомненно идет рост и количество партнеров увеличивается. Но в конце 2020 года я с командой Streamers Alliance уже начал делать акцент на своих собственных шоу и различных мероприятиях, поэтому это немного другой вид рекламодателей и партнёров, отличный от уже привычного на Twitch. Лично меня это очень радует. Мне приятно видеть новые, заинтересованные лица в нашем деле.Всё имеет свойство устаревать или наскучивать, поэтому всегда нужно придумывать что-то новое, а не сидеть на условно старой Мафии или вроде того. Аудитория постоянно требует нового и увлекательного контента. Больше всего людям нравится лайфстайл формат, который как раз ближе всего мне по духу.

Сама аудитория растёт, развивается и взрослеет вместе с нами. Бывают самые разные форматы интеграций, активностей и взаимодействий, тут всё решает подача и сам продукт. Кроме того я считаю, рекламируемые продукты должны быть действительно полезны и даже интересны аудитории. Более того, во время крутых интеграций, онлайн может наоборот повышаться на тысячи, а то и десяток тысяч! Это очень радует. Однако всегда стоит помнить, что стримить мы начали из-за желания найти своих единомышленников и тех, кто действительно хочет с тобой общаться и следить за активностью, а не ради какой-то лишней показухи или обогащения.

Слава ‘Buster’ Бустеренко (стример)

Прогноз на 2021 год

Одним из трендов прошлого года, связанного с различными внешними факторами, стало увеличение активности стримеров в самых разных тематиках из-за значительного прироста новой незнакомой с устройством Twitch аудитории. Самой доступной в таких условиях как для зрителей, так и для самих стримеров стала категория общения IRL — In Real Life. Многие уже устоявшиеся стримеры стали прибегать к IRL-формату, создавая постоянные рубрики, многосерийные проекты или даже ток-шоу. Яркий пример — проект СТРИМЛАВ на канале Dinablin, где ее друзья и коллеги пытаются найти себе пару. Это уже не просто разговорный стрим. Это полноценное шоу со своей идеей, драматургией и сценарием. На наш взгляд IRL-формат продолжит набирать популярность, потому что он дает простор для творческих поисков как новым, так и вполне успешным стримерам. Вместе с этим появление новых форматов приведет к появлению здоровой конкуренции за зрителей, что должно положительно повлиять на качество контента.

Трансляции одного жанра, в частности игрового, сложнее. Тебе нужно не только очень хорошо играть, но и комбинировать это с умением поддерживать общение со зрителями без отрыва от игрового процесса. Один из успешных примеров — Дмитрий ‘Recrent’ Осинцев, стример в категории Call Of Duty: Warzone. С декабря 2020 по январь 2021 его канал собрал более 4 млн просмотров. Большой плюс для его узнаваемости дали Twitch Rivals — это серии турниров среди киберспортсменов и стримеров. После одного из таких Twitch Rivals по Warzone в январе 2021 года, где команда Recrent одержала победу, его канал увеличил недельные просмотры более чем в 2 раза. Можно рассчитывать, что в 2021 году Twitch Rivals и аналогичные события останутся в тренде.

Еще одним успешным каналом стал канал Славы ‘Buster’ Бустеренко, который за 2020 год увеличил число подписчиков с 93 тысяч до 1,6 млн. Его стримы собирают десятки тысяч зрителей, он делает успешный спецпроект Stream House, а за шоу-матчем Buster с топовыми стримерами и Егором Кридом в пике наблюдали 122 тысячи зрителей.

Примером успешного совмещения киберспорта и стриминга можно назвать Владислава ‘Silvername’ Синотова. Silvername давно выступает за Team Spirit, а победы в профессиональных турнирах по Hearthstone только помогают развитию контента на канале.

Один из самых ярких представителей быстрого и качественного роста — Алексей ‘Pch3lk1n’ Пчелкин. Он был членом команды RuHub, успешно комментировал ключевые CS:GO-события, но из-за этого число регулярных стримов на его собственном канале сократилось. Переломным моментом стало участие в проекте бренда Five на канале Buster. Всего за несколько месяцев количество подписчиков выросло с 77 тыс до 340 тыс, Pch3lk1n стал участвовать спецпроектах «Новогодний Бустер», «Вечерний Бустер», турнирах на канале Evelone192. С Алексеем стали сотрудничать многие крупные бренды: Parimatch, Logitech, Nivea, Five, Кинопоиск HD, Palmolive, Папа Джонс, Додо Пицца. Его канал известен еще и тем, что ни разу не получил бан от Twitch. Сейчас Pch3lk1n ожидает возвращения статуса партнера Twitch. Можно ожидать, что динамика развития канала должна сохраниться и в текущем году.

Что касается перспективных категорий контента, то на 2021 год запланированы релизы сразу нескольких больших игровых проектов, которые как The Last Of Us Part II и Cyberpunk 2077 будут способны перетянуть на себя значительное внимание геймерского сообщества на Twitch: Far Cry 6, Horizon Forbidden West, Hitman 3, God of War: Ragnarok, Resident Evil Village, Disco Elysium и Warhammer 40,000: Darktide.

При этом стримеры в СНГ в целом не склонны полностью переключаться на новые игры, используя их лишь как способ отвлечься от основного контента. Характерная черта таких стримеров — наличие «якорной» категории видео, за которой следит основная аудитория. Как правило, разнообразие категорий у стримеров из СНГ очень узкое. Так в 2020 году у 14 из 20 топ-каналов самыми популярными категориями стали Dota 2 либо Just Chatting, также популярной является категория CS:GO. Можно рассчитывать на то, что данная тенденция сохранится, а новые игры в русскоязычном сегменте будут занимать лишь некоторую часть просмотров у каждого стримера исключительно в месяц релиза.

На фоне карантинных ограничений многие блогеры и Instagram-модели перешли на Twitch, что привело к росту неигрового контента и категории Just Chatting, а также спортивных категорий, например шахмат и гонок. В целом ожидается продолжение роста количества контента этих категорий из-за активного привлечения стримеров из других социальных сетей.

В лидеры в мире уже сейчас вырывается получившая долгожданный новый сервер игра Rust. За первые недели 2021 года она в разы побила свои предыдущие рекорды. Популярность мобильного гейминга должна привести к росту контента от маленьких каналов и новых стримеров из других платформ. Так в прошлом году категория Free Fire буквально взорвала Twitch и заняла 3 место в топ-20 категорий после привлечения ютуберов NOBRU и Loud.

Из-за переноса трансляций турниров на YouTube, игры студии Blizzard по-прежнему будут в числе аутсайдеров, но контентом русскоязычную аудиторию будет продолжать радовать silvername, а англоязычную — nl_Kripp и thijs. В отличие от СНГ во всем мире продолжится падение популярности жанра МОВА и игры Dota 2. В прошлом году категория заняла всего 9 место по популярности, а по итогам 2021 года и вовсе может выпасть из топ-10.