Главное. 06.06-12.06

Доброе утро, родные!

Новости, которые не имеют значения.

История с Михаилом Ефремовым ужасна. Но помимо всего прочего, она показывает несколько важных особенностей «трафика»,«люда», «народа».

Мы можем забить свою голову совершенно неважной для нас историей и думать об этом несколько дней подряд. Обсуждать. Дискутировать на кухне. То, что никак нам не поможет и не помешает. Абсолютная концентрация на ненужном.

Мы, в большей степени не владеем способностью анализировать даже очень простые данные. С первых минут было понятно, что Ефремова никто отмазывать не будет. Он все - таки, из другой общественной ячейки - таких не отмазывают. Кадры аварии сразу во всех СМИ - их же с камер наблюдения слили моментально журналистам. Вот, если бы это был не либерально мыслящий актёр, а вице-президент какой нибудь нефтяной компанией - то камеры бы даже не работали. Тем не менее, соц сети заполнены комментариями "отмажут звезду".

И все это происходит за несколько дней до голосования об изменении конституции страны. Удивительная способность упускать из внимания главное.

Содержание:

Конкуренция за платформу для новых госуслуг
Путин подписал закон о создании единой базы данных россиян
Бизнес SOS
KFC откроет в Москве «ресторан будущего»
Spotify обсуждает запуск в России к началу осени
«ВКонтакте» инвестирует 1 млрд рублей в продвижение своего видеосервиса (аналога TikTok)
«Сбербанк» покупает контрольный пакет в сервисе «2ГИС»
Стартап Lilium поднял $35m инвестиций на ускорение разработки летающего такси
Создающий обучающие игры Kahoot поднял $28m и стал стоить $1.4B
Европейский Just Eat покупает Grubhub за $7.3B
Аналитика недели: Лайвстриминг
Обзор недели: Тренды ведения Инстаграм в 2020
Курс недели: Как увеличить продажи в кризис?
Лекция недели: Максим Ильяхов. Как писать текст о компании. Три правила
Презентация недели: Тосио Хорикири. Новейшие методики управления
Книга недели: Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?»
Кейс недели: Неповоротливые империи рушатся
Фильм недели: Космические войска (сериал, 2020)

Главное: Конкуренция за платформу для новых госуслуг

Источник: Коммерсант

По сути: В борьбе за создание цифровой платформы «Гостех» у Сбербанка появились конкуренты. ВТБ, «Ростелеком» и «Почта России» предлагают использовать для масштабного проекта собственные разработки и уже создающуюся систему «Гособлако». Речь идет о борьбе за рынок объемом несколько десятков миллиардов рублей в год.

«Гостехом» называют цифровую платформу для взаимодействия граждан и бизнеса с государством — фактически новую платформу госуслуг. Концепцию разработал Сбербанк, а президент госбанка Герман Греф даже представил ее президенту России Владимиру Путину как фундамент цифрового правительства. Предполагается, что на платформе сначала заработают сервисы для аренды госимущества и получения полиса ОМС в электронном виде, а в дальнейшем на нее перейдут все процессы распоряжения госимуществом и медстрахования.

Что с этим делать: В борьбу за рынок на десятки миллиардов рублей в год вступил второй госбанк России ВТБ, «Ростелеком» и «Почта России». Они отправили в правительство свое видение платформы «Гостех», подчеркнув, что не требуют на нее дополнительных бюджетных средств.

Главный бенефициар «Гостеха» в текущем варианте — Сбербанк. Платформа объединит не только государственные, но и частные сервисы компаний, присоединенные к ней посредством электронной цифровой подписи, а значит, госбанк замкнет в своей экосистеме оказание всех финансовых и прочих услуг.

ГЕОП (Государственная единая облачная платформа) уже предусмотрена нацпроектом «Цифровая экономика». Платформа должна объединять не только министерства и ведомства, но и быть открытой для коммерческих предприятий и физических лиц. И как раз предложение ВТБ, "Почты России" и "Ростелекома" это постулирует: не нужны две системы, новая функциональность может быть создана на базе ГЕОП с утилизацией ранее сделанных инвестиций». Согласно нацпроекту, на перевод информационных ресурсов в ГЕОП до конца 2024 года планируется потратить 47,6 млрд руб., из них 6,5 млрд руб.— бюджетные средства.

По моему мнению, примерная "чистая маржа", которая останется у генерального подрядчика платформы по итогам разработки составит 70-80%. Скорее всего, для разработки будут использованы уже сотни похожих наработок и работающих платформ, потому что насколько я помню, в России каждый год выделяются миллиарды рублей на новую супер мега платформу.

Новость: Путин подписал закон о создании единой базы данных россиян

Источник: РБК

По сути: Президент России Владимир Путин подписал законопроект о создании единой базы, где будут храниться данные всех жителей страны. Оператором нового реестра станет ФНС.

В базе будут указаны Ф.И.О. граждан, номера СНИЛС и ИНН, пол, дата и место рождения, гражданство, семейное положение.

«Целью формирования и ведения федерального регистра сведений о населении является создание системы учета сведений о населении Российской Федерации, обеспечивающей их актуальность и достоверность».

Что с этим делать: Никаких опасений о передаче и контроле личных данных государству эта новость у вас вызывать не должна. Ваш счет в банке, ваш разговор в траффике оператора, ваш поиск в траффике у провайдера - все это в том или ином виде передается (автоматически или по запросу) государству. В этом смысле, контроль уже более, чем достаточный.

Тут задача, скорее не за сбором, а за систематизацией и хранением данных. Хранить данные будет налоговая (а не ФСБ, например), что в принципе определяет направление приоритетов Правительства относительно населения.

Ну а для бизнеса - это потенциально неплохая база для холодного телемаркетинга.

Новость: Бизнес SOS

Источник: silver.ru, couchsurfing.com

По сути: Сервис для путешественников Couchsurfing направил пользователям письмо, в котором призвал оформлять подписку для поддержки сообщества — иначе оно «будет утеряно навсегда». Couchsurfing предложил пользователям заплатить взнос в размере $2,39 в месяц или $14,29 в год за доступ к сайту и мобильному приложению. Полученные деньги позволят Couchsurfing продолжить работу во время пандемии и после неё, отмечается в письме.

Радиостанция «Серебряный дождь», рекламные доходы которой резко упали из-за кризиса, 6 июня 2020 года запустила краудфандинговую кампанию. Основатель «Серебряного дождя» Дмитрий Савицкий в прямом эфире рассказал, что радиостанция может закрыться или сменить формат из-за падения доходов. По словам Савицкого, себестоимость радиостанции в месяц — около 15 млн рублей. В мае она заработала 600 тысяч рублей. «Серебряный дождь» уже сократил почти треть штата и отменил часть программ. За неделю они собрали более 12 млн. рублей. Дмитрий Савицкий также предположил, что вместо «Серебряного дождя» может запустить новое радио — без передач и с минимумом новостей. В июле 2020 года станции может исполниться 25 лет.

Что с этим делать: Я объединил обе новости в одну, потому что у обоих новостей - одинаковый ген. Это компании, которые имели еще пол года назад отличные шансы на изменение бизнес модели, владели и продолжают владеть траффиком, который можно было монетизировать, но закостенелость менеджмента не позволяют разработать антихрупкую модель.

Серебряный дождь - бизнес связанный с рекламодателями, которые должны быть привлечены рейтинговым шоу на станции. В этой парадигме размышлял менеджмент компании, но, на самом деле, этого не достаточно. Например, почему радио Серебряный дождь не могло, используя свою аудиторию, стать первым агрегатором сообщества и клуба умных и свободных людей или запустить свой "лекториум" или активнее зайти на новые (уже старые) площадки: ютуб и телеграм с целью обновления и захвата траффика.

Couchsurfing - самая больная социальная сеть в мире, сумевшая поглотить 14 миллионов пользователей за счет простого оффера - бесплатная сеть для поиска бесплатного жилья. Понятно, что идея и миссия компании носит хипстерский оттенок и ограничивает поле действия менеджмента. Но 14 миллионов пользователей - это колоссальный капитал. И хипстеры из Burning man, например, неплохо научились зарабатывать на идее "свободного мира" и даже сейчас проявили высокий уровень гибкости перенеся фестиваль в онлайн.

Новость: KFC откроет в Москве «ресторан будущего»

Источник: The Village

По сути: KFC построил ресторан будущего — первое заведение сети, где количество контактов сведено к минимуму. В основе концепции — бесконтактное обслуживание, которое обеспечивается за счет отсутствия традиционных касс с кассирами, вместо них — диджитал-киоски. Зоны выдачи заказов тоже бесконтактная и автоматизированная. Заказы приносят конвейер и роборука. А для оплаты и получения заказов используется система биометрической идентификации.

Новый ресторан расположен возле станции «Бутырская» и сможет начать принимать гостей после снятия ограничений для общепита.

Что с этим делать: Умирающие профессии: официант, кассир, уборщик, охранник, рекрутер. Будущие профессии: оператор роботов, архитектор процессов, дизайнер роботизированного помещения.

Новость: Spotify обсуждает запуск в России к началу осени

Источник: Коммерсант

По сути: Spotify ведёт переговоры о партнёрстве с МТС для запуска в России. Запуск планируется к началу осени 2020 года — МТС может продавать подписку в рамках своих тарифов.

Шведский музыкальный сервис обсуждал сотрудничество и с другими операторами — компания вряд ли ограничится одним партнёром в России. Spotify запустится во втором квартале и называл стоимость подписки: 169 рублей в месяц. В апреле Bloomberg сообщали, что Spotify отложила запуск сервиса в России из-за пандемии, но всё ещё планирует его в 2020 году.

Что с этим делать: У вас есть три месяца для того, чтобы подготовиться к приходу популярного сервиса во всем мире. Как готовиться? Вспоминаем новость про Джо Рогана и понимаем, что с приходом Spotify в РФ вероятно начнется новый взлет подкастов. Он и сейчас есть. Среднемесячная аудитория подкастов в России за год более чем удвоилась и в декабре 2019 года составила 5,1 млн. человек. Объем затрат рекламодателей на интеграции в подкасты за год составил 76 млн руб., или около 8% от затрат на всю аудиорекламу в онлайн-среде.

Подкасты - это особый формат. Он про доверие - пользователь отдает подкасту и его автору до 2 часов своего времени за один раз и не перематывает "рекламу". Причем подкаст можно слушать там, где ты вряд ли посмотришь видео-формат. В общем, есть три месяца на контент план, создание первых выпусков и т.д. Проще всего будет тем, кто делает подкасты на iTunes, но эта ниша пока условно свободна - хороших подкастов единицы.

Новость: «ВКонтакте» инвестирует 1 млрд рублей в продвижение своего видеосервиса (аналога TikTok)

Источник: sostav.ru

По сути: «ВКонтакте» инвестирует 1 млрд рублей в сервис коротких вертикальных видео «Клипы», рассказали vc.ru в компании. Соцсеть направит деньги на производство видео с партнёрами, продвижение и программу монетизации для авторов.

Соцсеть запустила «Клипы» в начале июня 2020 года. Пользователи могут редактировать видео, добавлять маски и эффекты, сервис также поддерживает технологии дополненной реальности и управление жестами. Пока публиковать видео могут только приглашённые авторы.

Что с этим делать: На мой взгляд все самое лучшее, что есть во вКонтакте, было скопировано с западных аналогов. Так что копирование ТикТок имеет хорошие шансы среди аудитории ВК. В аналитике хочется сместить фокус с вопроса "взлетит"/"не взлетит" на другие акценты.

ВК долгое время имело свою аудиторию, то есть ту, которую вы найдете только в ВК. Рекламодатели так и называли эту аудиторию - "школьники из ВК". Это настолько прочно сидело в головах у бренд-менеджеров, что любой молодежный бренд в первую очередь лил бюджеты туда.

Время шло, молодежь росла. Сейчас это уже другая возрастная категория (аудитория), которую можно найти и в других местах (Вопреки идеи, что во ВКонтакте сидят только школьники, лидирует возрастной сегмент 25-34 года, Brand Analytics). А вот новая молодежь в ВК не приходила. Она ушла в Инстаграм и ТикТок. Собственно все новые сервисы ВК и делаются, чтобы удержать свое позиционирование.

Выводы: удерживайте свое позиционирование. ВК как соцсеть - еще лидер РФ по месячной аудитории, любой их новый сервис сразу будет использоваться миллионами. По данным Bloomberg поколение Z составляет 32% (2,5 млрд. человек) всего населения мира. На этом и взлетел TikTok. Аудитория для рекламодателей крайне интересная. И по объему и как выделенный сегмент. Поэтому все, что мы писали про рекламу в TikTok будет актуально для многих бизнесов и вКонтакте. Готовьтесь к взаимодействию с этой аудиторией в новом сервисе.

Новость: «Сбербанк» покупает контрольный пакет в сервисе «2ГИС»

Источник: РБК

По сути: Компанию «2ГИС» оценили в 14,3 млрд. рублей. По итогам сделки доля банка составит 72%, ещё 3% получит ООО «О2О Холдинг» — совместное предприятие «Сбербанка» и Mail.ru Group. Основатели и менеджмент оставят за собой 25%. Представители «Сбербанка» и основатели сервиса войдут в состав совета директоров.

Интеграция с сервисом поможет «Сбербанку» ускорить развитие разных направлений бизнеса, а также совместных проектов: «Сбермаркет», «Ситимобил», «Самокат» и других.

Что с этим делать: Почему оценка 2Гис столь высока? Все просто: он распространен и популярен в нескольких странах, не только в России. Его любят на Кипре, в Турции, Казахстане, нескольких странах Латинской Америки. Во-вторых, клиентская база. Точную цифру сейчас сложно сказать, но она по словам CEO больше 50 млн человек.

Ну и главное: Выручка ООО "Дубльгис" за 2018 год - 3.5 млрд., за 2019 чуть больше. Итого оценили с мультипликатором около четырех, для IT-компаний это даже мало.

Новость: Стартап Lilium поднял $35m инвестиций на ускорение разработки летающего такси

Источник: TechCrunch

По сути: Lilium основана в 2015 году и за всё время существования привлекла $376 млн. Источники, близкие к компании, заявляют, что её оценка превышает $1 млрд. Lilium занимается разработкой полностью электрических самолётов с возможностью вертикального взлёта и посадки.

К 2025 году компания планирует создать в разных городах мира сервис воздушных авиаперевозок. Проект находится на ранней стадии разработки. В мае 2019 года компания успешно испытала первый самолёт.

Что с этим делать: Обратите внимание, что рейзить (привлекать инвестиции) можно, продавая будущее.

Транспортная отрасль является сейчас самой динамичной по изменениям. Еще вирусы добавили дополнительный импульс. Грузоперевозки и пассажироперевозки меняются на глазах - новый вид топлива становится массовым, технические системы для управления в беспилотном режиме готовы. Осталось догнать инфраструктуре, но это также очень близко уже. Например в Германии недавно правительство выпустило меры поддержки для АЗС. Пострадавшим от кризиса компаниям, которые владеют автозаправками, выплаты достанутся при условии, что на каждой бензозаправке появится и секция для зарядки электромобилей. Элегантный и эффективный способ достроить недостающую инфраструктуру под появляющиеся электро Porshe и Mercedes.

Новость: Создающий обучающие игры Kahoot поднял $28m и стал стоить $1.4B

Источник: TechCrunch

По сути: Норвежская образовательная игровая компания Kahoot - популярная платформа с 1,3 млрд. активных пользователей и более 100 млн. игр (большинство из которых созданы самими пользователями) — привлекла новый раунд финансирования в размере $28 млн.

Сумма не должна вводить в заблуждение. На сегодняшнем закрытии рынка оценка компании составила $ 1,39 млрд.

Кроме того, что в стартап вовлечено более 50% всех школьников в США (в системе K-12), он также используется в 87% из “топ-500” университетов по всему миру и 97% компаний Fortune 500.

Что с этим делать: За образовательным рынком, сами понимаете, я слежу с особым интересом. Важна тут не столько новость, сколько появление новых моделей обучения и бизнес-моделей в образовании. Конкретно в этом стартапе речь идет о том, что преподаватели на платформе самостоятельно создают контент в виде геймификации. Не просто онлайн-курсы, а обучение через игровые механики. Это совершенно новый пользовательский опыт для обучающихся.

Так же, работает классическая модель социальных сетей. Пользователи сами создают контент.

Аналитика недели: Лайвстриминг

В Technode Insider на прошедшей неделе вышла довольно длинная аналитическая статья про развитие лайвстриминга как явления в маркетинге. Мы решили сделать выжимку самых интересных фактов и выводов из этой статьи.

В 2020 году лайвстриминг продемонстрировал беспрецедентную жизнеспособность. Различные прямые трансляции становятся мейнстримом, и эпидемия привела к росту онлайн-работы, развлечений и потребления.

Китайский предприниматель Ло Юнхау на своем первом лайвстриме в Douyin (локальная версия TikTok) показал 22 товара за 3 часа и сделал 910 тыс. продаж на сумму $15.5M. Дон Мингжу, президент компании-производителя товаров для дома, продал во время своих лайвстримов на JD.com и Kuaishou товаров на $140M.

Огромный потенциал рынка

Прямая трансляция электронной коммерции

livestreaming показывал больше своих возможностей в период пандемии. Возможности 5G внесли свою лепту, так как сигналы в такой сети более стабильны, а изображения более четкие. Помимо розничной торговли, livestreaming действительно выделялся в образовании, развлечениях и туризме.

Аналитики прогнозируют, что к концу 2020 года 524 миллиона китайских пользователей будут делать лайвстримы. Это означает, что 40% китайцев и 62% пользователей интернета в стране будут жить в прямом эфире. Общий масштаб индустрии электронной коммерции в прямом эфире в Китае достиг $60 миллиардов в 2019 году и, как ожидается, удвоится к концу 2020 года. При всем этом размере лайвстриминговый екоммерс составляет пока только 4% от всего рынка онлайнового екоммерса. Поэтому ему есть еще куда расти.

За время эпидемии к лайвстримингу обратились представители самых разных индустрий. 24 апреля во время своего лайвстриминга крупнейший китайский продавец недвижимости продал за одну секунду 38 квартир со скидкой.

Сектор образования начал больше использовать стриминг

Социальное дистанцирование и закрытие школ затрудняют эффективное взаимодействие учителя и учащихся. Программы, установленные поспешно для учителей, а также ограничения из-за доступа к интернету и пропускной способности, означали, что хорошего учебного процесса не будет.

Именно здесь прямые трансляции и видео-приложения заполнили пробелы. Например, на Дуйин (китайский конкурент TikTok) пользователи могут искать лайвстримы по разным предметам. В дополнение к курсам от образовательных учреждений, Дуйин сотрудничал с известными учителями из школ по всей стране, чтобы сделать курсы более живыми.

Туризм и развлечения

Многие развлекательные предприятия в Китае заявили, что их денежные резервы покроют только три месяца. Мировая киноиндустрия сталкивается с убытками в размере 5 миллиардов долларов. В ответ на это в интернете появились не только фильмы, но и ночные клубы и бары. Телевизионные шоу также включились в новые форматы лайвстриминга.

Музеи также делали лайвстримы. В марте Дворец Потала провел прямую трансляцию тура . Данные прямого эфира показали, что там было более 800 000 наблюдающих человек одновременно. В дополнение к переводчику, шесть экспертов по культуре дали объяснения и идеи, которые обычно не доступны во время ежедневных визитов Дворца.

Челленджи для лайвстриминга

Несмотря на такую радужную картину у лайвстриминга есть и пара серьезных проблем, которые необходимо преодолеть.

Жесткая конкуренция

Появилось большое количество многоканальных сетей (MCNs), которые похожи на инкубаторы для новых онлайн-личностей (виртуальных личностей). В 2019 году в Китае было около 14 500 MCNs. Предполагается, что к концу 2020 года их будет уже более 20 000. В такой конкуренции продюсирование виртуальных знаменитостей становится менее рентабельным. Одна из таких сетей, "Ba Celebrity", отобрала 200 любителей и потратила два года на появление всего лишь одной топовой знаменитости — Li Jiaqi. Один год подготовки звездного ведущего обходится не менее чем в $150 тысяч.

Когда рыночная конкуренция настолько серьезная, возникает целый ряд проблем:

Стримеры стремятся завысить свои реальные показатели и прибегают для этого к фейковым фолловерам и искажают данные
У стримеров очень высокая доходность, они прописывают 40-50% от оплаты за товары, проданные со стримов
Многие лучшие стримеры имеют свои собственные магазины Taobao, поэтому они сосредоточены на продвижении своих собственных продуктов вместо продвижения других брендов. Они эффективно конкурируют с брендами, с которыми сотрудничают.
В этом жестком бизнесе получается у единиц, в то время как остальные в попытках добиться известности получают проблемы психических расстройств.

Удержание пользователей

С точки зрения недостатков - удержание клиентов является ключевым вопросом. Это связано с тем, что слишком много брендов сосредоточены на использовании лайвстриминга для продаж.

При этом даже звезды приедаются, а один и тот же набор товаров и похожая их подача — тем более. Даже у лучших стримеров рост продаж может быть хоть и большим, но весьма краткосрочным.

Более того, как сотрудничество прекращается, фолловеры (аудитория) стримера уходит вместе с ним.

Нужно ли брендам в лайвстриминг?

Несмотря на все проблемы, мой ответ – да! Хотя есть проблемы, и мы не можем предсказать, когда тренд сойдет на нет, бренды не должны оставаться за бортом.

Один бренд, который сделал лайвстрим хорошо в последнее время был Xiaomi. Это была первая прямая пресс-конференция после эпидемии, когда был выпущен Xiaomi 10. Это, вероятно, станет основным направлением стриминга в будущем.

Обратный случай с неудачным стримингом был у LV. Их стрим широко критиковался в интернете как несовместимый с позиционированием класса люкс (премиальным брендам не стоит стримить на широкую аудиторию). Это было большой неудачей и оставило плохое впечатление у действующих потребителей бренда.

Если вы зайдете в известный флагманский магазин на Taobao, вы увидите “The shopkeeper is livestreaming” в правом верхнем углу. Нажав на эту надпись, вы попадете в стрим владельца магазина, где они показывают и говорят о своих продуктах. Это более интерактивно, но их продукты при этом не дешевле (или не имеют скидочного оффера). Такие стримы нужны не для продвижения товаров. Их цель – узнаваемость бренда! Это маркетинг для укрепления доверия потребителей и влияния на потребительские решения потребителей в долгосрочной перспективе, и это стратегия, которая должна быть в арсенале каждого бренда

Обзор недели: Тренды ведения Инстаграм в 2020

Обзоры - это информация из большого количества источников в сжатом виде. Сегодня речь пойдет о трендах в Инстаграме для продвижения своего бизнеса или себя как эксперта.

Сторис

Нашумевший тренд Инстаграм, но, к сожалению, не все бизнесы используют его на полную катушку. Раньше было значительно меньше Сторис, поэтому практически любой материал воспринимался хорошо. Сейчас Сторис стоит заранее планировать, составляя отдельный контент-план.

Открытость информации

Раньше большинство компаний не указывали цену на свой продукт, указывая вместо нее фразу: “Хотите узнать детали – пишите в директ”.

Это сильно снижает конверсию, так как кто-то не хочет писать, кто-то не дождался ответа и передумал. Поэтому сейчас в тренде – открытость информации. Выставляете товар? Пишите сразу цену и условия доставки.

Отсутствие количества лайков на публикациях

Теперь внимание сместится на количество подписчиков аккаунта, охваты и комментарии под постами. Поэтому блогерам и брендам придется придумывать, как вовлекать людей в диалог.

Маски

Их главная функция — развлекательная. Маской можно разнообразить видеосообщение, сгладить лицо, посмешить подписчиков. С помощью маски можно запустить волну пользовательского контента: подписчики будут снимать сторис с масками кумиров. Даже если пользователь не отмечает создателя маски, в левом верхнем углу появится имя аккаунта и ссылка на профиль.

Качественные тексты / лонгриды

Содержательные, полезные, лаконичные и грамотные. Подписи, которые будут интересны вашей целевой аудитории. К хорошим описаниям под фото переходят даже тревел-блогеры, у которых суть аккаунта — это красивые картинки. Тренды Инстаграма 2020 года — уже мало ставить просто хорошую фотографию — за ней должна стоять история.

Лонгриды все еще в тренде. Если Ваша аудитория – думающие люди, им будет интересно читать не просто краткий анонс или комментарий к картинке, а действительно полноценный информационный очерк.

IGTV и вертикальные видео

Благодаря IGTV пользователи могут снимать контент на телефон в формате «здесь и сейчас». Больше всего выигрывают владельцы малого бизнеса с небольшим бюджетом: всю работу можно делать на смартфоне самостоятельно, без затрат на оператора, монтаж и обработку. Большие бренды тоже пользуются возможностями IGTV. Особенно важно, что длина видео больше не ограничивается одной минутой.

Фокус на ценности и сторителлинг

В избалованном мире клиента простых продаж уже недостаточно. Мало предлагать просто хороший товар. На плаву остаются компании, в продукте которых их клиенты находят отражение себя, созвучие со своими ценностями и глобальную идею, которая делает мир лучше. Даже неудачные кампании по продвижению крупных брендов неизбежно опираются на сторителлинг (а неудачны они по другим причинам)

Хэштег рубрики

Использование хэштегов – отличный способ навигации по Вашему инстаблогу. Например, можно придумать свой собственный хэштег для определенной рубрики и, соответственно, указывать его в постах.

Не фотки, а оформленные картинки

Оформлять картинки для постов и использовать их вместо фото - этот тренд Инстаграм 2020 года.

Пометки текстом

Еще один тренд, который позволяет в профиле Инстаграм сформировать понимание сути аккаунта. Размещать стоит краткие лаконичные подписи, стимулирующие прочитать пост, и узнать детали. Особенно хорошо смотрится с предыдущим трендом.

Отказ от черных и серых методов продвижения

Уже давно, в конце 2018 года Инстаграм заявили, что на платформе началась борьба с фейками. Разработчики создали инструменты на основе машинного обучения, которые находят профили, используемые сервисами для накруток.

С этого момента нечестные блогеры и бренды стали попадать в теневой бан (резкое снижение просмотров в Инстаграм), терять накрученных подписчиков и получать временный или постоянный блок.

Искренность / естественность

В 2019 году в тренде были постановочные фото, с тщательно продуманными деталями. Постепенно фокус внимания смещается в сторону естественности и непринужденности.

Люди устали от глянца. Все хотят знать, каким блогер просыпается по утрам и ходит дома, как выглядят сотрудники SMM-агентства, что происходит на кухне ресторана, с какими проблемами сталкиваются инста-профи.

Пользователи хотят видеть настоящих людей вместо моделей, жизненные сценарии вместо постановочных фото. Покажите, как вы тестировали продукт, готовились к съемкам, заплетались и неверно проговаривали фразы. Несовершенство сближает, хотя подходит и не всем брендам.

Восхождение микроблогеров

Микроблогеры — это лидеры мнений с относительно небольшой, но высоко вовлеченной аудиторией. Отнесем к ним аккаунты, в которых от 1000 до 100 000 подписчиков, а вовлеченность от 5 до 15%.

Почему бренды все чаще предпочитают рекламу у них, а не у миллионников?

- У миллионников дорого.

- Доверие аудитории к большим блогерам постепенно снижается: большое число рекламных объявлений вызывает подозрение и надоедает.

- Микроблогеры часто соглашаются на бартер, скидку или небольшую сумму (до 5 000 рублей).

- Подписчики микроблогеров больше доверяют их публикациям: реклама у них близка к личным рекомендациям, но с большим охватом.

- Можно распределить бюджет между несколькими блогерами и «не класть яйца в одну корзину». Если у одного реклама не зайдет — зайдет у другого.

Тема экологии и осознанного потребления

Мировые бренды уже давно проводят кампании в защиту окружающей среды. Сейчас это модно и вызывает отклик у потребителей.

Юмор, самоирония и высмеивание изъянов общества

Если мы проведем аудит самых популярных блогеров Инстаграм, то большинство из них будет снимать саркастические видео о своих проблемах, дурных привычках и изъянах. Причем это будут проблемы, которые близки их подписчикам. Людям нравятся смешные видео, в которых они видят себя.

Большой объем контента

Инстаграм требует все больше самоотдачи. В борьбе за высокие охваты побеждают блогеры и бренды, которые не только делают качественный контент, но и выпускают его регулярно.

Оптимальная частота для публикации постов в ленте — 1–2 раза в день. К этому стоит добавить 2–5 сторис. Так вы сохраняете постоянную связь со своими подписчиками, становитесь для них ближе конкурентов и получаете поддержку от алгоритмов Инстаграм. Да, платформа тоже заинтересована, чтобы аккаунты выпускали больше качественного контента.

Важные ссылки в шапке профиля

Инстаграм все еще не позволяет вставлять активные ссылки в посты, поэтому все нужные ссылки стоит добавлять в шапку профиля.

Контент от клиентов и сотрудников

Людям интересны люди. Пользователи предпочтут студийным фотографиям снимки из жизни. Например, если у вас интернет-магазин одежды, вместе с профессиональными фото вещей на моделях ставьте в профиле кадры с клиентами. Так подписчики увидят, что ваши вещи хорошо смотрятся не только в идеальных условиях, но и на обычных людях.

Субтитры на видео

Почти половина пользователей заходят в Инстаграм несколько раз в день. Часто люди делают это на работе, в транспорте или другом общественном месте, где нет возможности прослушать звук. Для пользователей, которые смотрят ленту и сторис в беззвучном режиме, стоит делать субтитры. Хотя бы тезисно.

Брендирование ленты

Все еще на пике популярности чередующиеся между собой блоки, состоящие из фотографий в оттенках одного цвета. Сетку из фотографий стоит оставить в прошлом, а вот разумное фирменное оформление ленты будет в топе.

Привести соцсети к единой стилистике можно, используя: логотип; фирменные цвета; шрифты; фильтры; графические элементы.

Туториалы (How-to)

Полезные публикации, которые показывают подписчикам, как использовать продукт или как справляться с какой-то задачей, будут в топе всегда. Если вы блогер, делитесь лайфхаками, личным опытом.

Если вы предлагаете продукты — сделайте видео или фото-инструкции о том, как использовать ваш товар стандартным или наоборот неочевидным способом. Например, если вы продаете что-то съедобное, поделитесь рецептом с этим продуктом.

Геймификация и загадки

Играйте со своей аудиторией — это один из самых вовлекающих типов контента, где пользователи не только поставят лайк, но и прокомментируют.

Быстрое реагирование

Если некто из пользователей упомянул Ваш бренд или сделал репост записи, на это стоит отреагировать незамедлительно.

Это покажет, что Вы оперативны в своих действиях. И еще позволит Вам проявить активность по горячим следам, и, возможно, найти потенциального клиента.

Курс недели: Как увеличить продажи в кризис?

На этой неделе GeekBrains и «AliExpress Россия» запустили курс о выходе бизнеса на маркетплейс. Курс должен помочь компаниям с небольшим опытом онлайн-торговли начать продажи в интернете или расширить существующие каналы продаж.

Программа обучения включает шесть видеоуроков. Эксперты «AliExpress Россия» рассказывают, как выбрать канал продаж в зависимости от бизнеса, настроить логистику, повысить спрос, как отвечать на отзывы и так далее.

На страницу курса >>>

Лекция недели: Максим Ильяхов. Как писать текст о компании. Три правила

Давайте отдохнем от Ted и посмотрим прикладное видео. Максим Ильяхов - один из наиболее известных копирайтеров в России. Он расскажет, как писать текст о компании. Подойдет для 99% рекламных площадок и соцсетей. Коротко и полезно.

Презентация недели: Тосио Хирикири. Новейшие методики управления

На прошедшем Synergy Executive Forum хедлайнером был председатель правления Toyota Engineering Corp Тосио Хорикири, который рассказал о новых методиках управления в Toyota.

Смотреть презентацию >>>

Книга недели: Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?»

Лекция на этой неделе максимально прикладная. А книга что ли хуже? Нейромаркетинг - весьма молодая дисциплина, но уже такая популярная. Книга в топе бестселлеров бизнес-литературы в 2020.

На самом деле легкого чтива тут не будет. Вся книга - это набор кейсов и описание принципов того, что в конкретной ситуации сработало с позиции нейробиологии.

Краткие тезисы для того, чтобы вы понимали, читать вам книгу или нет:

У вас есть три мозга. Самый старый, рептильный, принимает решения.

Шесть стимулов, которые воздействуют на старый мозг:

Эгоизм
Контраст
Знакомая информация
Визуальные стимулы
Эмоции
Начало и конец

Вы можете увеличить продажи в 4 шага:

Определить проблему
Дифференцировать заявления
Продемонстрировать выгоду
Обратиться к старому мозгу

Как доказать выгоду?

История покупателя - 80% доказанности
Демонстрация - 60% доказанности
Данные - 20% доказанности
Представление/презентация - 10% доказанности

(Стив Джобс тут не согласился бы, но они и это разбирают)

Захваты внимания:

Мини-драмы (Продавая огнетушитель, начните с пожара)
Игра слов (Больше банка для ваших баксов)
Риторические вопросы (Чего общего имеют эти...?)
Реквизит в презентации
Сторителлинг (истории из жизни)

Что бы вы посоветовали написать бездомному на табличке вместо слов "Помогите бездомному человеку"? Совет от нейромаркетолога увеличивает прибыль бездомного до 960 долларов в час...

Ответ: Что если бы ВЫ были голодны?

Кейс недели: Неповоротливые империи рушатся

В 2007 году, к удивлению мирового финансового сообщества, бывший министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф стал новым СЕО Сбербанка. В 43 года он обладал впечатляющим послужным списком в государственных структурах, но никогда не работал в коммерческих организациях. Греф родился в семье этнических немцев в небольшом селе Северного Казахстана, окончил юридический факультет Омского государственного университета по специальности «правоведение». В 1990–1993 годах обучался в аспирантуре юридического факультета Ленинградского университета (специализация «экономика»). После работы в администрации Санкт-Петербурга в 1991–1998 годах он переехал в Москву, где в 1999 году стал руководителем Центра стратегических разработок, основанного для разработки концепции экономического развития России. Команда экспертов и специалистов, собранная в центре, предложила программу действий для долгосрочного развития страны, и она легла в основу первых реформ Владимира Путина, результатом которых стал существенный рост экономики. В 2000 году Греф возглавил Министерство экономического развития РФ и приобрел репутацию либерала-реформатора. СМИ приписывали ему многие достижения нулевых, такие как либерализация системы налогообложения, создание Стабилизационного фонда и вступление России во Всемирную торговую организацию. Греф работал с Путиным еще в Санкт-Петербурге, поэтому, будучи на посту министра, имел прямой доступ к президенту. Многие эксперты считали его потенциальным преемником Путина, но Греф решился на кардинальные изменения и пришел в Сбербанк.

Тем не менее в банковском секторе он оставался новичком. Российские СМИ скептически оценили его назначение, намекая на отсутствие опыта и некоторый романтизм нового СЕО, но Греф присутствия духа не утратил. Со своей легендарной трудоспособностью, работая по 16 часов в сутки, он погрузился в дела Сбербанка и прежде всего поставил три цели: стать банкиром, создать команду и сосредоточить внимание Сбербанка на эффективной работе. «Моя мотивация была проста: я хотел показать, что крупная государственная российская компания может достичь уровня мирового класса». За последующие годы вера Грефа в собственную способность побеждать нисколько не ослабла, несмотря на мировой финансовый кризис, экономический спад в России и геополитическую напряженность.

Акционеры встретили нового президента Сбербанка, бывшего министра экономического развития Германа Грефа, мягко говоря, холодно. «Вы своим курсом разрушили страну (Грефа считают главным после Егора Гайдара и Анатолия Чубайса реформатором постсоветской России. – «Ведомости»), теперь собираетесь сделать то же самое и со Сбербанком?» – таким был первый вопрос одного из акционеров, которым представили нового президента

Жажда большего

По выражению Льва Хасиса, первого заместителя председателя правления Сбербанка, «для Грефа нет ничего невозможного». Его неудовлетворенность текущим положением вещей и жажда большего широко известна. В 2015 году, сразу после окончания крупномасштабной модернизации IT-системы Сбербанка, Греф заявил, что она уже устарела и требует обновления. Александр Торбахов, экс-руководитель блока «Розничный бизнес», говорил: «Я встречал много выдающихся людей, но личность Грефа уникальна как в положительном, так и в отрицательном смысле!» С таким руководителем, как СЕО Сбербанка, работать нелегко. Он не только много работает и ожидает того же от других, но и очень самоуверен и не всегда корректен в выражениях. Греф скор на критику и нечасто хвалит подчиненных. Он легко закипает и склонен терять счет времени, что нарушает распорядок дня и его самого, и подчиненных. Однако один из заместителей СЕО говорит: «Увлекательность того, что мы с ним делаем в Сбербанке, компенсирует все эти неудобства». Греф также заставляет топ-менеджеров вести здоровый образ жизни, открыто критикуя тех, чью физическую форму считает несоответствующей, и сам каждое утро пробегает 16 километров.

Среди всех описанных в книге атлетических лидеров именно Греф взял очень высокую — почти недосягаемую — планку фокуса на развитие. Он утверждает, что у него комплекс «недоучки», и борется с ним. Греф с почтением относится к ученым и экспертам, но извлекает знания из всех возможных источников — от сотрудников, работающих на первой линии в отделениях, до СЕО глобальных корпораций. Греф всегда выискивает новые идеи и без колебаний опробует их на практике.

Сбербанк учится

В 2007 году, когда предыдущий СЕО Андрей Казьмин перешел в ФГУП «Почта России», большинство топ-менеджеров также уволились (или были уволены) из Сбербанка. Новый СЕО нанял Ward Howell (компанию по подбору руководителей), чтобы собрать высокопрофессиональную команду. Сергей Воробьев, старший партнер Ward Howell, вспоминает: «Грефу были нужны самые талантливые — суперпрофессионалы с супермотивацией. Мы привыкли говорить кандидатам, что есть компании, начинающие с нуля, так называемые greenfield, есть компании, работающие на основе уже каких-то имеющихся объектов, так называемые brownfield <...> но Сбербанк был настоящим blackfield. Мы искали революционеров».

В новую команду вошли представители ведущих международных компаний — Денис Бугров (McKinsey), Антон Карамзин (Morgan Stanley) и Виктор Орловский (IBM). Тем не менее Герман Греф никогда не прекращал искать наилучших кандидатов за пределами и внутри Сбербанка. В последующие годы к команде Грефа присоединились Александр Базаров (Deutsche Bank, Credit Suisse), Сергей Горьков (НК «ЮКОС») и Лев Хасис (Walmart, X5 Retail Group), а Макcим Полетаев и Александр Морозов пошли на повышение внутри Сбербанка. В сентябре 2008 года Сбербанк представил стратегию развития на ближайшие пять лет и озвучил цель — стать одним из ведущих мировых финансовых институтов. Банк планировал увеличить чистую прибыль в 2,5–3,5 раза, обеспечив рентабельность собственного капитала выше 20%, и сократить штат на 15–20%. В центре внимания прежде всего была операционная эффективность, но Греф хотел достичь ее путем обучения и инноваций, а не резким сокращением расходов. В своем первом послании сотрудникам Сбербанка (форма коммуникации, которая потом станет традицией) СЕО установил курс на путь перемен для 262 тыс. человек:

«Наши конкуренты во многом научились работать эффективнее и быстрее, часто лучше понимают потребности клиентов и активнее на них реагируют. Нужно помнить уроки истории: неповоротливые империи рушатся. Интересы клиентов меняются, у них теперь есть широкий выбор, и нам надо измениться хотя бы для того, чтобы просто сохранить свои лидирующие позиции на рынке».

Как мы уже говорили, Греф — активный сторонник бережливого производства (философии менеджмента, разработанной в Toyota): он посчитал, что Сбербанк — подходящее место для его применения. Под руководством Грефа была создана производственная система Сбербанка (ПСС). Она охватывает разные сферы, такие как оптимизация бизнес-процессов, развитие системы менеджмента (система ключевых показателей эффективности KPI и мотивации), продвижение новых ценностей, — и постоянно эволюционирует. Для крупномасштабного внедрения ПСС Греф выбрал менеджера с солидным опытом работы в Сбербанке — Максима Полетаева, на то время самого молодого управляющего одним из региональных банков. Полетаев поехал учиться в школу бережливого производства в Кейптаун, а затем возглавил большую группу руководителей Сбербанка в поездке по заводам Toyota в Японии. Для обучения персонала в Москве и Нижнем Новгороде были открыты две lean-лаборатории (Lean-лаборатория — внутренняя площадка компании для обмена опытом и экспериментов. Цель лаборатории — объединение разных знаний и практик с целью совершенствовать и развивать бережливое производство. Прим. ред.), в которых к 2012 году обучились 75 тыс. сотрудников Сбербанка. Греф тоже прошел этот курс и получил «черный пояс», подтвердив высшую квалификацию.

Сбербанк снова учится: образование для персонала

СЕО и команда Сбербанка понимали, что изменить процессы и процедуры недостаточно, банк — это прежде всего люди: их навыки, мотивация и поведение. Как говорит Греф, «Если мы хотели получить ведущий финансовый институт, нам был нужен человеческий капитал высокого качества, а у нас его не было. Даже с точки зрения базового образования мы были в невыгодном положении: большинство наших менеджеров окончило провинциальные вузы в самые худшие времена, в конце 1980-х и начале 1990-х, когда наша система образования практически рухнула. Нам пришлось заняться их образованием». Герман Греф уверен: чтобы стать банком мирового уровня, Сбербанку необходимо иметь корпоративный университет мирового уровня — и второе должно предшествовать первому. Он предложил профессору Валерию Катькало, декану Высшей школы менеджмента при СПбГУ (единственной российской бизнес-школы, вошедшей в список топ-100 Financial Times), возглавить Корпоративный университет Сбербанка. Банк инвестировал более 10 млрд руб. в строительство ультрасовременного кампуса в Подмосковье. Корпоративный университет запустил ряд специализированных программ развития менеджмента в сотрудничестве с ведущими международными бизнес-школами INSEAD, LBS и Стэнфордского университета. Программа Сбербанк- INSEAD, например, не имеет аналогов — ежегодно 500 сотрудников становятся слушателями девятимесячного курса, в котором сочетаются традиционное обучение в аудиториях с онлайн-сессиями, групповыми и индивидуальными проектами.

«Саморазвитие стало нашей корпоративной ДНК», — поясняет Валерий Катькало. Сбербанк остается лидером корпоративного обучения: в 2018 году каталог образовательных программ насчитывал более 120 программ. Греф верит в науку менеджмента; он создал корпоративную библиотеку, в которой собраны книги, «необходимые для наших сотрудников и руководителей», — и это не только деловая литература, но и книги о самосовершенствовании личных качеств, коммуникаций или здоровья. В Сбербанке говорят, что Греф читает все книги из библиотеки и регулярно проверяет, делают ли это другие сотрудники. Сбербанк приглашает лекторов мирового уровня, собирающих аудитории до 1500 человек. Чтобы охватить такими мероприятиями все 294 тыс. сотрудников, живущих и работающих в 13 часовых поясах, Сбербанк активно экспериментирует с дистанционным обучением. Так, в 2012 году запущена виртуальная школа, включающая более трехсот мультимедийных программ, видеокурсов и приложений для iPad.

Греф любит повторять, что он директор по персоналу Сбербанка, хотя точно так же мог бы назвать себя директором по обучению. Он не только инвестирует в развитие сотрудников сотни миллионов долларов, но и, как было сказано выше, сам активно участвует в этом процессе. В многочисленных поездках по регионам Греф общается с клиентами и работниками, выступает в рамках программ развития менеджмента, с 2008 года пишет «послания сотрудникам» и просит их отвечать. Он заставляет и других руководителей делать то же самое. Каждый день члены правления отправляют по электронной почте сообщение: «Доброе утро, Сбербанк!», мотивирующее сотрудников и содержащее простые советы по улучшению личной эффективности. В Корпоративном университете используется формат «лидеры учат лидеров», согласно которому каждый член команды руководителей (около 250 человек) регулярно участвует в образовательных программах Сбербанка в качестве преподавателя.

Греф постоянно проповедует стремление к высоким достижениям, личностное развитие, здоровый образ жизни — и на словах, и на деле. Его «пропаганда» работает: тысячи сотрудников регулярно участвуют во всевозможных спортивных мероприятиях, проводимых Сбербанком, изучают популярные книги по бизнес-психологии и менеджменту. Департамент управления персоналом даже запустил образовательный проект о здоровой еде и фитнесе для всей компании. Тем не менее СЕО серьезно озабочен корпоративной культурой банка.

«При таких инвестициях в обучение мы обеспечили людей всеми необходимыми профессиональными навыками, но сможем ли мы создать культуру эффективности в стране, где ее никогда не существовало? <...> Без этого Сбербанку не удастся прорваться в высшую лигу».

Греф постоянно анализирует тему обучения и саморазвития, читает книги, общается с экспертами и, конечно же, действует. В 2009 году Сбербанк обнародовал свою миссию: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Также разработан свод правил Сбербанка, призванный помогать работникам ориентироваться в их ежедневной рутине, например: «Строить отношения, а не продавать продукт», «Соблюдать не только букву, но и дух требований закона» и — пожалуй, самое важное отражение ожиданий от сотрудников — «Ежедневно улучшать себя и свое окружение». Однако к 2013 году Греф почувствовал необходимость пересмотреть ценности и корпоративную культуру, чтобы превратить их в главный двигатель развития компании. Так появилась книга ценностей Сбербанка: «Я — лидер», «Мы — команда» и «Все — для клиента». Согласно проведенным опросам, фокус-группам и краудсорсинговым инициативам, новые ценности в целом нашли отклик у сотрудников: они сочли, что лидерство и клиентоориентированность уже стали по-настоящему значимыми для организации, в то время как командная работа воспринималась как крайне необходимая и важная вещь, но до сих пор не укоренившаяся на уровне «коллективного бессознательного» корпорации.

Реформаторство

Новой команде пришлось полностью перестраивать выдачу кредитов, а параллельно – думать, как сократить технологическое отставание от частных банков. Госбанку пришлось переезжать с 17 разных технологических платформ на одну, что заняло более пяти лет. Почти с нуля строился розничный бизнес – в 2007 г. он представлял собой печальное зрелище: очереди и волокита, сотрудники, которым в силу монопольного положения приходилось практически отбиваться от клиентов, шутили банкиры. Крепкие позиции Сбербанка в кредитах и вкладах новая команда сумела укрепить еще сильней.

Публично Греф больше всего сетовал по поводу очередей в отделениях и необходимости менять ментальность персонала.

За несколько лет технологические наработки Сбербанка позволили ему сделать безналичной значительную часть расчетов населения – и это был прорыв. «Все очень быстро забыли, каково было приходить в отделение Сбербанка лет, скажем, семь назад, – вспоминает аналитик Fitch Александр Данилов. – Для такой огромной машины это довольно быстрая трансформация. Сейчас даже «дочки» западных банков отстают от Сбербанка по качеству розничных продуктов».

Сбербанк-онлайн. Одна из главных положительных реформ после прихода Грефа в банк в 2007 году – введение возможности дистанционного банковского обслуживания. Об этой необходимости рассуждали при Казьмине начиная с 1999 года, но всё внедрение user-friendly систем (то есть без необходимости вставлять ключ с ЭЦП в компьютер при входе в систему или в случае перевода денег) фактически не осуществлялось из-за сильной позиции управления безопасности в той иерархии (а возможно, желания замов Казьмина подстраховаться «как бы чего не вышло») и непонимания возможности минимизации рисков хищения. Благодаря введению сбербанк-онлайн в 2009 году, а в дальнейшем – приложений для мобильных телефонов, на сегодняшний день сбербанк стал практически монополистом в сегодняшней банковской системе по удаленному банковскому обслуживанию, системы и приложения других банков менее распространены. Дополнительным фактором моментального захвата рынка стала полная бесплатность переводов с карты физлица на карту физлица посредством сбербанк-онлайна, а также возможность проводить платежи со старых моделей телефонов с помощью sms. В следующие годы банк пожинал результат этой инновации: несмотря на кратный рост проводимых сбером операций, удалось удерживать численность персонала без существенного её роста и даже иногда сокращать, были у этого явления и минусы, которые мы рассмотрим ниже. Другие банки, даже имевшие действующий интернет-банк для физлиц за несколько лет до запуска (в голову приходит почему-то самый яркий на тот момент интернет-банк от Альфа-банка) очень быстро утратили лидерство из-за платности переводов и их существенной стоимости на тот момент и сейчас вынуждены копировать успешную модель сбера. В принципе инициатива ЦБ по бесплатным переводам между всеми банками и призвана, чтобы немного потеснить монополиста.

Ремонт офисов. Вторым важным нововведением Грефа стало улучшение качества обслуживания в отделениях банка и, если оценка качества обслуживания специалистами всегда субъективна, то проведенные ремонты во всех филиалах сбера по всей стране невозможно не заметить и они являются безусловным качественным скачком за пост-советский период развития банка. За счет внедрения системы электронной очереди и централизованного контроля времени нахождения в ней удалось практически искоренить очереди в филиалах (о других причинах дальнейшего исчезновения очередей и негативных последствиях реформирования филиальной сети будет сказано ниже).

Разделение функций и сокращение. Достаточно логичным шагом Грефа при реформировании банка было максимальное дробление проводимых бек-офисных операций для сокращения специалистов осуществляющих одну отдельную типовую операцию (например, консультирование по телефону) по всей стране и создание нескольких крупных центров (в указанном примере – колл-центров) по оказанию данной услуги всей системе сбера, центры размещены в нескольких крупных городах с низкой средней оплатой труда. Этим шагом первоначально было достигнуто не только сокращение численности персонала, но и «технологизация» банка, прописаны четкие инструкции для самых невероятных случаев жизни и действие каждого узкого специалиста в этом случае. Конечно и до Грефа в банке было достаточно много инструкций (больше 1000, при этом 850 из них созданы в период с 2000 по 2007 годы), но за первые 7 лет его правления (к 2014 году) количество инструкций в банке достигло 4000), несмотря на постоянные его заявления о необходимости упрощения нормативной базы.

В кризис 2014 года Сбербанк отказался от помощи правительства и ЦБ. Запас прочности оказался достаточным. Интеллектуальная система управления и внедрение Sberagile – шаги в направлении создания платформы Сбербанка.

Завтра

Сейчас Греф как банкир сосредоточен на реализации стратегии по созданию «завтра» для Сбера с учетом того, что поведение клиентов меняется со скоростью появления на рынке новых гаджетов. Мобильный телефон – источник интернет-трафика номер 1, а его обладатели хотят быть клиентом любой интересной для них структуры круглые сутки без перерыва, как говорится – 24/7.

Греф как экономист мечтает трансформировать Сбербанк не просто в платформу с собственной экосистемой партнеров и клиентов. Он хочет, чтобы Сбербанк стал «дирижером» экосистемы. Через 10 лет на платформы будет приходиться до 40% глобальной прибыли организации. Цель – более чем амбициозная. Но предпосылки для ее успешного достижения имеются: клиенты банка. 80 миллионов – активных розничных клиентов, 40% – доля на рынке кредитования и 46% – на рынке привлечения средств.

Сбербанк – бесспорный лидер в стране по применению методов анализа баз данных о клиентах и их потребностей на основе принципов Big Data. А без этого компонента создать эффективную лидерскую платформу невозможно.

В стратегии до 2020 г. Сбербанк запишет, что будет стремиться перейти от бюрократии и иерархичности к командной игре, обещала зампред правления госбанка Юлия Чупина в ноябре на форуме по менеджменту Winning The Hearts. Обратная связь с сотрудниками показала, что корпоративной культуре не хватает человечности, уважения, открытости и сотрудничества, заметила Чупина, а Сбербанк готов способствовать тому, чтобы они становились лучшей версией себя.

За недавним заявлением главы Сбербанка Германа Грефа о том, что он может покинуть свой пост, если стратегия развития крупнейшего российского банка будет изменена, просматривается несколько злободневных и, очевидно, взаимосвязанных сюжетов. Первый — вопрос о передаче Сбербанка под контроль правительства, который, скорее всего, практически решен, и первым номером в этом процессе будет выступать, скорее всего, не Греф. Второй сюжет — вероятное появление новых бенефициаров курса на «тотальную цифровизацию» России, который практически наверняка усилится при премьер-министре Михаиле Мишустине. Третий — закрепление Сбербанка в роли института развития экономики страны, на чем будет настаивать первый вице-премьер Андрей Белоусов. Последний пункт выглядит для Грефа наиболее неудобным, учитывая ту специфическую позицию, которую государственный Сбербанк занимал по ряду принципиальных вопросов государственной важности — от вхождения в Крым до присоединения к национальной системе быстрых платежей.

Перфекционизм и проектный подход

В конце 2016 г. Греф на сессии VKLive рассказывал, что одна из его целей на 2016 г. – почаще хвалить людей: «У меня типичный профиль перфекциониста, а перфекционизм – это психическая болезнь, и ты стараешься все время сделать все как можно лучше, даже хотя это не оптимально, да и не нужно».

Стиль управления Грефа далек от всех этих принципов agile и бирюзовых корпораций (царит полная свобода, нет четких должностных инструкций и жестких KPI), которыми он так увлекается, – скорее это вертикальная структура, замкнутая на личности самого Грефа, демократии нет, его подчиненные боятся лишний раз высказать ему какие-то замечания, знает один из федеральных чиновников. На нижних уровнях ему, несомненно, удалось построить корпоративную культуру, работающие механизмы, он внедрил проектный подход – в этом смысле Сбербанк далеко впереди других банков.