Брошенные корзины в интернет-магазинах
Вы часто делаете покупки в супермаркетах? Видели ли вы посреди зала брошенные корзины, доверху нагруженные товарами? Наверняка нет: в офлайне покупатели стремятся довезти свои покупки до кассы, даже если их будут отвлекать внезапными звонками. Сложно представить ситуацию, которая заставила бы покупателя бросить корзину и уйти, не расплатившись.
А вот в интернет-магазинах происходит по-другому.
Пока вы не держите товар в руках, вам легко от него отказаться, передумать или отвлечься. И речь не об одной-двух корзинках, забытых второпях. На самом деле проблема гораздо объемнее и выраженнее:
- из 10 товаров, положенных в корзину, покупается только три;
- получается, что почти 70% корзин бросают на том или ином этапе оформления;
- если перевести все эти «забытые товары» в денежный эквивалент, то получится, что онлайн-торговля недополучает почти 2 триллиона прибыли.
Почему же это происходит? Дело в неправильно выстроенной воронке продаж? Или в чем-то другом? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вначале разобраться: что это за покупатели, которые бросают корзины и почему они это делают.
Причины, по которым покупатель может бросить корзину
Конечно, потенциальный покупатель не обязан делать покупку. Ведь он зашел «просто посмотреть». И более 55% брошенных корзин принадлежат именно тем, кто оценивает удобство: проверяет, не изменится ли цена при безналичном расчете, какие способы доставки предложат и так далее. Фактически эти люди и не собирались оформлять заказ.
Но остается еще 45%. И вот на них нужно обратить более пристальное внимание. Основные причины отказов у этой категории покупателей следующие:
•цена с учетом доставки или комиссии за безналичный платеж сильно выросла;
•пользователь не захотел регистрироваться или для регистрации понадобилось заполнять слишком много полей;
•общая стоимость заказа не рассчитывалась в процессе;
•сайт завис в момент оформления заказа;
•предложенный магазином период доставки слишком длительный;
•пользователи не смогли или не захотели оплачивать онлайн, вводя данные своей кредитной карты.
Все эти причины могут спровоцировать отказ от покупки. Но как поступить с теми, кто отказывается? Возможно, на них не нужно тратить ни времени, ни маркетингового бюджета, а лучше привлекать новых покупателей? Такое решение будет неверным. Обычно до 80% прибыли дают 20% клиентов – те, что стали постоянными и рекомендуют ваш магазин. Поэтому клиентов нужно привлекать, а потом и удерживать. Об этом также свидетельствуют и две базовые метрики для интернет-магазинов - Retention Rate и Lifetime Value.
Исправить ситуацию с брошенными корзинами можно только комплексно, работая и с технической стороной, и с маркетингом.
Техническая сторона: на что обратить внимание
Как сократить процент отказов
Вот что важно для пользователей и поможет сократить процент отказов на этапе оформления корзины:
Скорость загрузки сайта и его отдельных страниц. Чем сильнее страница тормозит, тем выше вероятность отказа.
Наличие адаптивной верстки. Более 50% покупателей заходят в сеть со смартфонов, и им должно быть удобно делать покупки у вас. Этот факт нельзя игнорировать.
Безопасность покупки: защищенное соединение благодаря SSL-сертификату, а также отсутствие вирусов и других «неприятностей» при работе онлайн.
Удобство редактирования корзины: добавить, отменить, заменить, пересчитать – все это должно быть очень просто.
Корзина, которая запоминает, что в нее положили. Представьте, что пользователь переключился на другой сайт по работе, а когда вернулся – в корзине было уже пусто. Оставьте возможность сохранять заказ активным: возможно, клиент вспомнит о нем и дооформит.
Нет отвлекающим факторам. В корзине пользователя ничего не должно отвлекать от покупок. Поэтому уберите и гиперссылки, и всплывающие окна. Не стоит пытаться продавать другой «сопутствующий» товар любой ценой или отвлечь посетителя интересным обзором. Если клиент уже дошел до корзины, мешать ему точно не стоит.
Возможность «быстрого» заказа без регистрации. Более 25% клиентов уходят только потому, что при оформлении заказа пришлось заполнять слишком много полей.
Маркетинг: то, что обязательно нужно сделать
Вот основные элементы, которые будут способствовать продажам:
Контактная информация на виду. Покажите на карте, где находится ваш офис, укажите несколько активных телефонов, почту и другие способы связи. Все это формирует доверие.
Отзывы и рекомендации. Укажите, какие товары у вас наиболее популярны. Предусмотрите возможность добавления отзывов. 6 из 10 клиентов вначале изучают рекомендации других покупателей, и только потом совершают покупку.
Консультант на сайте – онлайн-чат или горячая телефонная линия. Это важно, ведь так покупатель сможет уточнить все нюансы еще до покупки.
Понятный процесс доставки. Клиент должен понимать, когда именно он получит свой товар и во сколько это ему обойдется. Отсылать к службам доставки не корректно: продавец должен ориентироваться и в стоимости этих услуг. Все нюансы должны быть указаны сразу, даже если оплата курьеру за занос на этаж или комиссия за отправку наложенного платежа. Даже небольшая сумма, уплаченная «дополнительно», может отвернуть от вас лояльного клиента.
Минимум блоков с контактными данными для заполнения. Получить как можно больше информации о клиенте – ваша потребность, но не покупателя. Человеку, который планирует что-то купить, не хочется указывать реальный физический адрес, день рождения и секретное слово. Обеспечьте возможность покупки без регистрации. Для этого достаточно заполнить всего три строчки – имя, город и телефон.
Варианты оплаты: на карту или курьеру, безналичным способом или электронными деньгами. Большинство клиентов готовы оплатить переводом со счета на счет, но ведь вам нужно учитывать интересы всех своих покупателей. Поэтому способов оплаты должно быть много.
Ремаркетинг и автоматическая рассылка напоминаний о брошенной корзине. Первое письмо можно отправить через пару часов. Затем можно повторить отправку через 24 часа и через неделю. Обычно у первого письма – около 35-45% открываемости, а значит, оно действительно обеспечивает возможность завершить заказ.
Карта кликов. Благодаря ей вы будете знать, что в действительности ваши посетители смотрят на сайте, а также сумеете проанализировать те факторы влияния на конверсию, которые ранее не замечали.
Что еще можно сделать?
Вот еще несколько маркетинговых «фишек», которые желательно внедрить:
Гарантия возврата денег по сценарию, удобному и для вас, и для пользователя. Это значит, что вы должны предусмотреть возможность отказаться от покупки и получить деньги обратно, и открыто рассказать об этом своим покупателям. 8 из 10 посетителей интересуются этим вопросом. Вы можете рассказать, какие документы нужны для возврата, как отправить посылку с описью вложения и как быстро клиент получит обратно средства. Причины, по которым возврат возможен, тоже должны быть указаны.
Картинка товара в корзине. Это важно для тех, кто «любит глазами». Отказаться от изображения сложнее, чем от безликой надписи. Ведь это практически равно тому, что подержать товар в руках и положить на полку.
Индикатор прогресса оформления заказа. Пользователю удобно будет видеть, сколько шагов еще осталось до оформления. Кроме того, есть люди, которым важно любое дело доводить до конца. И с ними такой подход сработает.
Отзывы в окне оформления заказа (конечно, только положительные). Они могут сработать как дополнительный стимулятор.
Скидка. Лучший способ побороть сомнение покупателя – предложить снижение цены. И это работает: почти 5 из 10 корзин открываются снова, если клиенту предложили сниженную цену. Только не забудьте установить ограничение по времени для своего предложения, ведь вам нужна покупка «здесь и сейчас».
И не забывайте: даже правильно настроенная воронка продаж будет хорошо работать только в случае, если пользователям удобно пользоваться сайтом. Также имеет значение уровень сервиса, в том числе доброжелательность и компетентность менеджеров. Работая над всеми этими нюансами в комплексе, интернет-магазин способен стать успешным и популярным.