Новая жизнь старых ТЦ
Средний жизненный цикл торгового центра составляет 5-7 лет, максимум - 10. Любой ТЦ рано или поздно морально устаревает, вакансия площадей увеличивается, а трафик неизбежно падает. Нехорошие признаки могут обнаружиться и раньше, если рядом появляется конкурент, который «перетягивает одеяло» на себя, или, когда четкого позиционирования не было изначально. Пересмотр концепции ТЦ – один из действенных способов оживить потребительский интерес, заинтересовать новую аудиторию, повысить лояльность старых клиентов. Если делать все правильно, можно рассчитывать на 30%-е увеличение доходности и отбивку вложений за 5 лет. Готовность обновлять старые ТЦ объясняется тем, что вложение в строительство новых объектов для девелоперов обходится сильно дороже ввиду высокой конкуренции и невыгодных кредитов.
Говоря о жизненном цикле торгового объекта, имеют в виду не только физический износ, хотя и это стоит учитывать. ТЦ перестает отвечать вкусам целевой аудитории. Сами конструкции могут служить десятки лет, быстрее всех изнашивается отделка, затем - инженерные конструкции, встает вопрос пересмотра логистики и смены интерьерного решения. Борьба за арендатора между конкурирующими торговыми точками переходит с количественного на качественный уровень. Потребители отдают предпочтение удобным проектам с максимально разнообразным спектром товаров и услуг. Лень и избирательность клиентов привели к тому, что ТЦ перестал быть только местом для шопинга: от торговой точки ждут закрытия эмоциональных, развлекательных и образовательных потребностей. Довольно часто термин реконцепция используют в широком смысле, вкладывая в это понятие полную модернизацию торгового объекта, реновацию и редевелопмент. Реновация подразумевает снос старых зданий и строительство на их месте новых объектов, редеволопментом называют переоснащение устаревших физически объектов, это один из наиболее эффективных способов оживления зданий или территорий. Как правило, реновацией и редевелопментом занимаются при переводе промышленных зданий под жилье. Для ретейла наиболее характерна именно реконцепция, которая часто идет рука об руку с реконструкцией, предполагающей замену инженерии, изменение конструктива здания, установку лифтов и эскалаторов, надстройки этажей и т.д. Смена бренда, репозционирование и респециализация, реброкеридж (коррекция арендаторов), реинжиниринг и фейслифтинг (косметический ремонт) также входят в понятие реконцепции.
Отследить первые признаки болезни довольно легко. Вовремя принятые меры помогут быстрее реанимировать бизнес и выровнять экономические показатели.
Высокая ротация арендаторов и постоянный, повторяющийся из года в год, дисконт на аренду площадей указывают на необходимость перемен. Нормой вакансии считается 2-3%, рост до 5 % может привести к сокращению дохода до 8%. Если доля свободных площадей составляет 10%, то собственник лишается в среднем 12% дохода, если 20% - то соответственно четверти потенциального дохода. Уход якорного арендатора вызывает цепную реакцию, посещаемость падает, другие ретейлеры принимают решение о переезде. Параллельно растут расходы на рекламу, снижается доход у собственника. Реконцепция в этом случае для ТЦ может стать спасительным кругом для бизнеса
Снижение трафика, низкая конверсионность
Эти процессы заметить довольно легко, все мы помним последствия девальвации в 2015 г. Поднять конвертацию посетителей в покупателей, увеличить продажи малой кровью невозможно. До принятия судьбоносных решений собственнику следует разобраться в причинах падения трафика, почему потребители перешли к конкуренту или перестали покупать товары того или иного бренда. Замеры помогут скорректировать бизнес-модель уже на ранних стадиях болезни, а собственнику - сформировать портрет покупателя и определиться, в какую сторону ему двигаться. Часто требуется пересмотреть соотношение товарных групп и услуг в составе торгового центра. Обычное анкетирование поможет понять, какие марки перестали пользоваться спросом, а к каким сохраняется интерес, что хотят реальные покупатели, а чего им не хватает. Очевидно, что современные потребители устали от серых коробок-молов, наполненных магазинами. Ретейлеры постепенно меняют аудитории, разрабатывают креативные концепции, уходят в специализацию, бывшие модные дома превращаются в семейные комплексы, а мебельные центры занимают спортивные магазины. Иногда достаточно поменять пул арендаторов, добавить современные фишки (расставить в холлах лавочки, оригинальные указатели, цветы в кадках, обеспечить бесплатный Wi-Fi), поменять интерьерное оформление.
Если такое произошло неожиданно для собственника, значит, он что-то недоглядел. В данном случае это уже не звоночек, а настоящий сигнал бедствия, особенно если съезжают крупные якорные арендаторы. Чтобы информация о переезде не оказалась сюрпризом и можно было вовремя подыскать замену, хорошая управляющая компания контролирует арендную выручку, следит за состоянием арендаторов, в курсе их дел. Помимо мониторинга «благополучия арендаторов», в зоне пристального внимания - потребности посетителей. То, что раньше потребитель прощал, сейчас может оказаться серьезным негативным фактором в общем восприятии привлекательности ТЦ – например, такие мелочи, как уборка помещений, отсутствие информационных стендов, лавочек.
Кризис на рынке и любая смена парадигм
Не многие девелоперы задумываются о смене позиционирования бизнеса до наступления реальных проблем, хотя сигналом может быть изменившаяся экономическая ситуация в стране. В этом отношении показательны успешные ТЦ, собственники которых не останавливаются и строят дополнительные площади с целью расширения представленности модных бутиков и добавления развлекательной составляющей. Таким образом создается возможность для генерации семейного трафика. При этом модная идеология места никуда не уходит, ядро лояльных клиентов остается, но комплекс пополнят новые аудитории.
