Лиды и конверсия

Лид и конверсия – понятия, которые можно часто встретить в интернет-маркетинге. В этой статей разберем, что есть что.

Что такое лид

Лид — это интерес к продукту или услуге, выраженный конкретным действием на сайте или другой точке входа (лендинг, сообщество в вк или профиль в инстаграм).

В зависимости от задач рекламной кампании лидом могут считаться такие действия посетителей:

✔ Регистрация пользователей на сайте
✔ Скачивание прайс-листа/каталога
✔ Оформление заказа
✔ Подписка на рассылку
✔ Заказ обратного звонка
✔ Обращение в чат на сайте
✔ Обращение в директ в Инстаграм, WhatsApp, Messenger
✔ Расчёт работ на онлайн-калькуляторе
✔ Оставление отзыва и т.д.

В большинстве случаев предпринимателям важно получить контактные данные потенциального покупателя, чтобы закрыть сделку. Поэтому все чаще под лидом понимают заявки на товар или услугу или оформленный заказ на сайте.

Что такое конверсия

Конверсия – это переход пользователя из одного состояния в другое. Из простого посетителя сайта в посетителя, совершившего действие. Выражается в процентах.

Например, из 1 000 человек, зашедших на сайт, 100 оставили свои контактные данные или совершили заказ. В этом случае конверсия в лиды будет 10% (100/1000*100%). К слову, 10% — это хорошая конверсия.

В зависимости от сферы деятельности средняя конверсия может быть разной. Например, для торговли электроникой – средняя температура по больнице 1%. Для торговки одеждой – тот же 1%. Подчеркиваю, что речь о средних показателях.

На каждом этапе может быть своя конверсия:

✔ Из посетителя в заказ
✔ Из заказа в продажи
✔ Из продажи в повторные продажи

Отслеживая конверсию на каждом этапе, получаем воронку продаж. Но об этом позже.

Что влияет на конверсию?

Это слишком общий вопрос для одной статьи, но постараюсь выделить самое основное.

1. Сфера деятельности

В торговле электроникой будет своя конверсия, а оптовой торговле – своя. Во втором случае она будет выше. Как правило, в B2B-сегменте, она всегда выше.

2. Известность

Если вас знают, то продукт купят скорее у вас. И наоборот. Так же имеет значение популярность самого продукта. Хотя в этом случае вы можете столкнуться с конкуренцией между аналогичными предложениями.

3. Стоимость

Конечно, многие будут искать более доступное предложение. Чуть ниже рынка – это идеально. Однако это не всегда оправдано. В структуре цены могут быть различные параметры.

Как бы там ни было, хорошо, когда стоимость обоснована и понятна покупателю.

4. Ассортимент

Для некоторых категорий покупателей преимуществом будет ассортимент, представленный на сайте. Ассортимент особенно важен, когда речь идет об интернет-магазине с большой посещаемостью и большими вложениями в рекламу. Но также известна и обратная ситуация, когда выбор настолько велик, а покупатель совершенно не разбирается в нюансах торгового предложения, что он от страха просто закрывает сайт. В этом случае важно, чтобы были текстовые и видео-обзоры на продукты, возможность сравнивать аналогичные предложения (например, в Яндекс.Маркете можно сравнивать товары и их характеристики), онлайн-консультант (который может быстро проконсультировать в онлайн-чате).

5. Понятное предложение и соответствие

Должен быть соблюден принцип соответствия: «Что искал, то и получил». Если пользователь искал принтер конкретной модели, то привести его нужно именно на страницу с этим принтером. На ней должны быть фотографии, описание и характеристики.

6. Отсутствие технических ошибок и скорость работы сайта

Зачастую пользователь хочет сделать заказ, но не может этого сделать, потому что не работает какая-то кнопка, корзина, он не может поменять количество товаров или изменить какие-либо параметры.

Еще люди не хотят долго ждать, пока сайт загрузится. Это раздражает и они уходят.

7. Неполнота информации или консультации

Неполная информация и поверхностная консультация снижают конверсию.

Клиенту важно получить ответы на все интересующие вопросы. Иначе возражения не будут отработаны. Сомнения останутся и он уйдет к «соседу». Поэтому заголовки должны отражать суть, описания должны быть полными, фотографии четкими и большими, а консультации полными и ёмкими.

8. Источник трафика

Рекламные каналы по-разному конвертируют. Например, контекстная реклама ближе к одношаговым продажам, чем социальные сети. Email-маркетинг конвертирует лучше контекстной рекламы.

Почему? Потому что в случае с контекстом люди могут искать что-то прямо здесь и сейчас. В социальных сетях мы встраиваемся в их ленту. Им необязательно что-то нужно прямо сейчас.

Однако интересное предложение они не оставят без внимания. В случае с email люди уже знают, кто вы и что можете предложить, так как они ранее сами оставили вам свои контакты.

9. Устройства

Пока статистика говорит о том, что люди предпочитают узнавать о предложении через мобильные устройства, но чаще они заказывают через компьютеры. Правда, «чаще» не означает «всегда».

10. Резкое увеличение объема = снижение конверсии = увеличение средней стоимости

На малых объемах продаж еще можно удерживать стоимость конверсии. Кроме того, мы работаем с более горячим трафиком.

Когда нужно увеличивать оборот и охват, мы вынуждены выходить в зону «теплого» и холодного трафика, который по умолчанию конвертируется хуже.

Почему? Потому что пользователь хуже представляет что конкретно ему нужно, появляется больше «отвлекающих» факторов.

Еще немного определений

CPL и CPA — аббревиатуры, обозначающие стоимость лида. Cost per lead и cost per action переводятся как “стоимость за лид” и “стоимость за действие”, соответственно. Они считаются предпринимателями по очевидным причинам.

Владельцам важно понимать, в какую сумму им обошлась заявки и продажа. Это помогает понять, насколько эффективна реклама, не выпадает ли стоимость продажи за маржу, и как планировать дальнейшие действия.

Налаживание постоянного потока заявок на ваши услуги/товары называется лидогенерацией.

Любой источник трафика может давать лиды: соцсети, контекстная реклама, email-маркетинг, доски объявлений, видеохостинги, специализированные и профессиональные площадки, сервисы услуг. Можно использовать только один канал, если его достаточно. Либо «миксовать» их.

Понять эти определения важно, потому что они являются прямым отражением эффективности рекламной кампании.

Вместо выводов

Лиды — это в конечном счете то, что вам нужно, то есть заказы. Они выражаются в абсолютных цифрах.

А конверсия — это показатель того, насколько хорошо работает ваша кампания, насколько заинтересована аудитория в вашем предложении. Выражается в процентах.

Есть множество других показателей, но самых важных не больше пяти. О них расскажу позже.