ЦА и продукт

В продажах есть, по сути, две глобальные составляющие: это ваш потенциальный клиент и это тот продукт, который вы продаёте.

ЦА + ПРОДУКТ + РЫНОК (где они взаимодействуют) = ПРОДАЖА

Для того чтобы продажа совершилась и потенциальный клиент принял решение, что ему подойдёт именно ваш продукт и только он может закрыть его боль, решить его проблему или удовлетворить его потребность, нам нужно для начала изучить и понять своего потенциального клиента:

Чего он хочет
На что он будет опираться при принятии решения
Отчего зависит его выбор именно в нашей нише и касаемо нашего продукта
Что может заставить его купить
Что может, наоборот, препятствовать тому, чтобы он купил именно наш продукт

Следующее, что мы должны понимать для того, чтобы успешно и качественно продавать — наш собственный продукт:

Какие у него рациональные и эмоциональные характеристики
Чем он отличается от продукта конкурентов
По каким параметрам клиент будет его оценивать

Приведём самый классический пример, который вы наверняка встречали в воркбуке 1.0 — яблоки. Лучше примера не придумать, давайте рассмотрим весь цикл продаж от упаковки продукта до закрытия сделки, т.е. факта продажи.

Итак, у нас есть продукт и его рациональные характеристики: сорт, вес, объём, цена.

Но, помимо этого, если понимать, на какого клиента мы этот продукт направляем и какому клиенту будем его продавать, то можно наделить продукт не только рациональными характеристиками, но и эмоциональными.

Например, мы продаём конкретному сегменту целевой аудитории — мамочкам, которые покупают яблоки своим детям. В этом случае мы наделяем яблоки теми качествами, которые нужны мамам и которые побуждают именно мам покупать этот продукт, а это: витамины, полезная еда и здоровье для ребёнка. И продаём, уже руководствуясь этими признаками.

Таким образом, объединим эти параметры.

Понимание того, кто наша ЦА и потенциальный клиент:

Боли
Страхи
Желания
Возможные возражения
Для чего он на самом деле покупает этот продукт

Понимание нашего продукта:

Какую ценность он в себе несёт
Какие способен решить проблемы
Как закрывает боли
Каким образом он может удовлетворить потребности
Какие вызывает эмоции
Как он изменит жизнь человека

Из этого мы уже можем сформировать ценность продукта и выгоды клиента.Всё это вместе можно назвать смыслами.

Когда мы разработали их и понимаем, то можем брать за основу всех наших продаж. Смыслы лежат в основе каждого их этапа:

Все три этих этапа вместе составляют путь клиента, где точка А — это холодный клиент, который о вас даже не знает, и точка Б — это клиент, уже совершивший покупку.

Вся структура воркбука построена именно на основе пути клиента.

Вывод:

Глобально в процессе продаж фигурируют две основные составляющие: целевая аудитория и продукт.

Соответственно, нам нужно понимать, чего хочет наш потенциальный клиент, какие у него боли, страхи, желания, что может заставить его купить или нет. И мы должны понимать наш продукт: что он может дать, в чём его польза, ценность, что отличает его от других, какими он обладает рациональными и эмоциональными характеристиками.

Анализ ЦА + анализ продукта —> ценность продукта + выгоды клиента = смыслы

Именно смыслы лежат в основе упаковки, позиционирования, коммуникационной стратегии. Другими словами, на всех этапах продаж они нам необходимы.

Итак, как люди покупают?

Этапы осознания целевой аудитории

Для того чтобы довести потенциального клиента до продажи, к нему необходимо найти путь, который состоит из нескольких этапов осознания.

Этапы осознания целевой аудитории — те мысли, которые присутствуют в голове у вашего клиента относительно вашего продукта, и то, как он этот продукт воспринимает.

Таким образом, на нулевом этапе осознания клиент не собирается совершать у вас покупку, а на последнем этапе он уже идёт за своей картой или достаёт деньги.

Проанализировав весь путь человека от состояния, когда он не собирается у вас покупать, до покупки, можно разложить этот процесс на определённые этапы.

Этапы осознания стандартны не только если мы говорим об Инстаграм, но и когда речь идёт о рассылке офферов потенциальным клиентам, о встречах, переговорах, или знакомстве с будущим клиентом в подходящем контексте какого-либо мероприятия и т.д. Даже когда вы уже покупаете что-то на кассе у продавца, в этом формате сделки также присутствует понятие этапов осознания клиента. Единственная разница состоит в потребностях, которые закрывает продукт, и в этапе, на котором сейчас находится потребитель.

Для разных продуктов количество времени, при котором человек проходит все этапы и доходит до покупки, разное. Логично, что для того, чтобы купить что-то по довольно высокой цене, человеку, во-первых, нужно больше времени, во-вторых, ему необходимо получить больше ответов на свои вопросы.

Этапы осознания аудитории:

Холодная зона

Это холодный клиент, который не собирается у вас ничего покупать, у которого нет сформированного запроса, но, скорее всего, он является вашим потенциальным покупателем.

Выявление боли

Здесь используется инструмент, который называется триггером. Это форма воздействия на аудиторию, при которой вы используете те или иные визуальные образы или слова, которые находят в человеке отклик или отсылают к имеющейся у него боли.

Что такое триггеры? Представьте картину, когда неожиданно включилась «ваша» с бывшим песня, и тут волна эмоций накрыла, а в голову начали лезть самые душераздирающе романтические моменты. В этой ситуации песня вас «стриггерила».

Когда человек, достигший желаемого вами успеха рассказывает о том, с чего он начинал, и перечисляет трудности на своём пути, с которыми сейчас сталкиваетесь вы — он вас триггерит.

Другими словами, вы прямо или косвенно давите на боль человека.

Решение этой боли

Выявив боль клиента, вы помогаете ему с помощью вас или вашего продукта эту проблему закрыть. Вы предлагаете наиболее желанный для потенциального клиента вариант развития событий и как бы указываете на то, что он может достичь этого результата и закрыть свою боль именно с помощью вас.

Проведение ЦА на этот этап происходит с помощью описания желаний клиента.

Например, возьмём ноутбук новой модели. Клиенту, скорее всего, стоит описывать, насколько новое приобретение сделает его работу быстрей и приятней.

Если речь идёт о тренировках, девушка хочет представить себя с фигурой мечты и ощутить, какую уверенность в себе она будет чувствовать при общении с мужчинами.

Это и есть описания желаний ЦА, которые используются в коммуникации.

Следующие этапы осознания предполагают закрытие новых, неизбежно возникающих сомнений. Это позволяет клиенту быть уверенным, что его боль можете закрыть только вы и ваш продукт, и это будет сделано наиболее удобным и желанным для него образом.

Подтверждение экспертности

После того как вы продали клиенту идею, что у него есть боль и что её нужно закрыть, вы говорите о том, что сделать это можете только вы, то есть подтверждаете свою экспертность.

Экспертность можно подтвердить такими инструментами, как:

ваша практическая деятельность
наличие у вас действующих клиентов
наличие результатов у ваших клиентов
любая информация, которая говорит о вашем опыте, вашей квалификации, образовании и т.д.

Визуализация результата

Большинство покупок совершаются эмоционально, если не брать в расчёт необходимые — те, которые у вас просто нет вариантов не совершить. Например, если у вас прорвало трубу — вам нужно вызвать сантехника, это неизбежно. Это осознание аудитории достаточно сжатой, и процесс пути к покупке очень отличается.

Существует такая концепция — бизнесы делятся на два типа: обезболивающие и витаминка.

В бизнесе формата "обезболивающие" процесс доведения клиента до покупки отличается тем, что у людей нет возможности эту покупку не совершить. Чтобы продать людям себя, являясь бизнесом данной категории, нужно предлагать более выгодные условия и делать ставки на какие-то рациональные характеристики.

Скажем, для того чтобы продать клиенту, у которого прорвало трубу, вам нужно предложить более надёжную гарантию, удобные условия и скорость прибытия мастера. Если человеку нужно доехать от одного пункта до другого, и ему необходимо такси, он выберет тот сервис, который либо дешевле, либо быстрее приедет, либо у него более удобный способ вызова.

Но когда мы говорим о бизнесе категории "витаминка" — том, который не закрывает какие-то острые потребности "здесь и сейчас", а должен улучшить жизнь человека, — присутствует больше критериев, по которым клиент принимает решение о покупке. Этот процесс гораздо дольше и гораздо выше конкуренция.

В категориях бизнеса "витаминка" в 90% случаев покупки совершаются эмоционально. Визуализация результата призвана вызвать у человека те эмоции, которые доставит ваш продукт, если человек его купит. Наша цель — в различных форматах и коммуникациях донести до человека те качественные и количественные изменения, которые может дать ему наш продукт.

Закрытие возражений

Абсолютно всегда имеется какая-либо причина, по которой клиент не покупает. Анализ аудитории заключается в том, чтобы угадать эту причину. Сделать это нужно до того, как она будет озвучена, а иногда, что ещё страшнее, даже если она не была озвучена совсем. Если клиент указывает причины, вы можете закрыть его возражения, а если нет — он просто молча уходит, и вы его теряете. В данном случае вам нужно проанализировать действия аудитории, опираясь на:

Уже существующих клиентов
Действующий опыт закрытых сделок
Логические предположения

Если вы понимаете, что у клиента может возникнуть возражение относительно стоимости вашего продукта — вы обосновываете цену.

Например: да, обучение на таргетолога стоит 15.000 рублей, при этом на выходе у вас будет упакованное портфолио и 26 способов поиска клиентов, среднерыночная стоимость услуг таргетолога — от 20.000 рублей, а 43% наших учеников окупают обучение прямо в процессе.

Ещё один пример: консультация бухгалтера стоит 15.000 рублей, но за год она может сэкономить до полумиллиона.

Возражение может быть любым в зависимости от вашей ЦА и продукта, соответственно, закрытие возражений тоже зависит от этого.

Донесение ценности продукта

Потенциальные клиенты совершают покупку с целью получить не фактический товар, который вы продаёте, а определённую ценность, которую из себя представляет этот продукт. Это значит, в реальности цель покупки — получить какого-то результат с помощью приобретённого продукта.

Важно донести до потребителя конечный ценный результат. Это именно то, что составляет основную ценность продукта.

Самый яркий пример применения этого инструмента — использование его в твёрдых нишах, которые гарантируют последующий заработок на определённых навыках и знаниях. Покупка продуктов из этой категории несёт в себе ясную ценность: ты покупаешь продукт — покупаешь навык — зарабатываешь на нём гораздо больше, чем заплатил на входе.

Гораздо сложнее донести ценность продуктов в мягких нишах, которые конечным результатом представляют какие-либо неосязаемые, психологические изменения. Это овладение непрактическими знаниями или продукты и услуги, не предполагающие рост в доходе. Например, психология, бьюти и любые другие не прикладные знания или навыки, предполагающие саморазвитие, творчество.

В этом случае важно понимать, что у людей есть несколько ограниченное количество потребностей и любой продукт можно подать с точки зрения их закрытия.

Например, психолог —> освобождение от нерешённых вопросов —> ресурсное состояние —> выше продуктивность —> зарабатываете больше денег.

Оффер

Предполагается, что дойдя до последнего этапа, мы уже продали идеи:

у клиента есть проблема
мы можем предложить решение этой проблемы
выход из проблемы именно в нашем продукте
клиенты должны выбрать на рынке именно нас

Прямое предложение о покупке называется оффер. Грамотный оффер имеет структуру:

предложение вашего товара или услуги
выгодное предложение по цене
ограничение по времени
призыв к действию

Если все предыдущие пункты были выполнены и аудитория прогрета, то за оффером последует согласие целевой аудитории — оплата.
Таким образом, каждый этап выполняет определенную цель, и для достижения каждой цели у нас есть инструменты. Все они применяются в рамках коммуникационной стратегии, то есть ИМЕННО ЧЕРЕЗ КОНТЕНТ. Контент является средством коммуникации с вашей аудиторией.

ПРИСТУПИТЬ

МОДУЛЬ 1

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Воркбук 2.0

Фундамент продаж

1 задание

Сегментация целевой аудитории

2 задание

Анализ целевой аудитории

3 задание

Анализ продукта

4 задания

Этапы осознания целевой аудитории

Итак, любой продукт создаётся для клиентов, поэтому прежде чем приступить к любому другому этапу, необходимо начать с анализа целевой аудитории.

Сегментация целевой аудитории

Внутри нашей ЦА есть подгруппы, которые объединяет какой-то общий признак: мотив совершения покупки или какая-то потребность.

ПРИМЕР:
Мой продукт и моя экспертность — это продажи в Инстаграм.
Но у меня есть несколько групп ЦА, которые отличаются общими проблемами, и, как следствие, с ними нужно будет по-разному коммуницировать (прогревать) и точечно предлагать разные решения (продумывать офферы для каждого сегмента).

Даже при условии, что вы продаёте один и тот же продукт всем сегментам своей ЦА, адаптация вашей стратегии продаж под каждый сегмент значительно увеличивает доход.

ЗАДАНИЕ: Сегментируй свою целевую аудиторию по примеру ниже

ПРИМЕР:

Продукт: воркбук по продажам

Сегмент 1 — блогеры, которые не умеют продавать на свою аудиторию. У этого сегмента ЦА нет проблемы с трафиком, зато есть страхи продавать, есть непонимание ЧТО и КАК продавать. Это означает, что при адаптации продаж именно под них, нужно делать упор на то, что болит у блогеров. А боли блогеров очень сильно отличаются, например, от болей фрилансеров, которым тоже нужно продавать, тоже нужно использовать абсолютно те же инструменты, но продавать им одинаково будет означать не донести ценность ни тем, ни другим.

Сегмент 2 — эксперты, которые не умеют упаковывать себя и продавать свой продукт. У них, в отличие от блогеров, есть продукт, но чаще всего проблемы с аудиторией. Соответственно, в данном сегменте у покупателей несколько болей, и им можно предложить пакет «воркбук по упаковке и стратегии + воркбук по продажам». В продающем же контенте нужно делать упор на их проблемы и приводить примеры именно для их категории.

Сегмент 3 — фрилансеры. Им, в отличие от двух предыдущих сегментов, нужно, как правило, делать упор на ценность своих услуг и продуктов, а так же учиться коммуницировать с клиентом в разных форматах: делать самостоятельные офферы-рассылки, обрабатывать входящие заявки, вести продающий блог. Соответственно, чтобы привлечь этот сегмент, нужно затронуть конкретно их боли и огласить, какие именно решения они могут найти в моем продукте.

Очевидно, что фундаментальные инструменты продаж универсальны для них всех, но коммуникационная стратегия и офферы при донесении смыслов для каждого сегмента отличаются.

Вновь вспомним яблоки. Яблоки есть яблоки, но если мы продаём их на развес — мы зарабатываем гораздо меньше, чем если бы продавали, адаптируя их через упаковку и позиционирование под мамскую аудиторию, под бизнес, под фитнес-аудиторию и так далее.

Главная мысль: если продавать всем одинаково, можно не продать в итоге никому. Если продавать каждому сегменту, делая акцент именно на их болях, продажи будут эффективнее.

Очень часто встречающаяся ошибка — не сегментировать ЦА и терять деньги.

Анализ целевой аудитории

После разделения ЦА на сегменты наша следующая задача — проанализировать каждый из них по ключевым параметрам.

Проанализировали ЦА? Готово, вы великолепны.

Анализ продукта

Чем лучше и глубже вы понимаете, ЧТО, какую ценность и какое решение проблемы / удовлетворение потребности вы предлагаете клиенту, тем проще вам помочь ему с принятием решения, то есть продать.

Можно ещё лучше понять, зачем вам анализировать свой продукт, если представить, что продукт — это вы сами. Тогда вы осознаете, что в диалоге с клиентом вы затрудняетесь донести до него ценность своей работы, показать преимущество сотрудничества именно с вами и дать чёткое понимание результатов, ведь любая покупка совершается для чего-то.

Зачастую даже сам специалист, сам создатель продукта или предприниматель не понимает какую истинную ценность и конечный ценный результат продаёт клиенту.

Один SMM-специалист при продаже своих услуг будет расписывать количество постов и описывать визуальный стиль, а другой укажет на точки роста клиента, которые могут принести ему больше продаж через Инстаграм. Угадайте, к кому обратиться потенциальный клиент. Потому что в данном случае предпринимателю неважно как, важно что.

Проведите сейчас параллель со своей нишей.

Итак, разберём на примере:

Этапы осознания аудитории

Итак, этапы осознания аудитории означают, что коммуникация с аудиторией в свою очередь делится на определённые этапы, цель каждого из которых — донести до аудитории конкретные осознания относительно вас или вашего продукта.

Закрывая этап за этапом, в конечном счёте вы подводите аудиторию к осознанию, что ей необходим ваш продукт и, что важно, именно он.

Значит, что мы имеем:

Что мы должны донести до аудитории на каждом этапе
В каком формате мы это можем сделать
Что конкретно будем показывать/рассказывать

ЗАДАНИЕ: Распишите этапы осознания аудитории на основе вашего или одного из ваших продуктов по примеру таблицы выше