Продуктовая линейка

Представьте, что вы хотите есть. Вы голодны, поэтому идёте в магазин, чтобы закрыть свою потребность в еде. У вас есть желание и есть возможность. Вы готовы потратить свои деньги на удовлетворение этой потребности.

Вы приходите в магазин, и там есть только хлеб. Несмотря на то, что вы могли бы закрыть свой голод не только посредством сухого хлеба, вам в этом магазине предлагают лишь его. Вы настолько хотите есть, что готовы купить даже сухой хлеб, и вы это сделаете — вы голодны, и у вас нет других вариантов.

Если бы было ещё масло, сыр и колбаса — вы бы обязательно купили и их тоже. Потому что одно дело, когда вы голодны, заходите в магазин с потребностью поесть, и вам предлагают только хлеб, а другое дело, когда есть ещё и другие продукты. Хлеб подходит для удовлетворения этой потребности, но он не даёт вам ни удовольствия, ни возможности испытать эмоции. Это не самый лучший вариант, которым вы могли бы сейчас закрыть свою потребность, но тем не менее он выполняет базовую функцию.

Если бы вам сказали, что хлеб будет невероятно сочетаться с сыром и вы получите удовольствие, вы бы обязательно купили и его тоже. Если бы вы хотели более питательный перекус или любили мясо — вы бы взяли ещё и колбасу.

Так вот, когда вы продаёте всего лишь один продукт, не создаёте линейку продуктов, то вы магазин, в котором продаётся только хлеб. И получается, что один человек мог купить у вас и сыр, и колбасу, и масло, и авокадо, и что угодно ещё, но таких продуктов в магазине нет. Помимо этого, к вам в магазин ещё зашли бы и те, кому не нужен хлеб, но нужно масло и сыр, а вы все ещё продаёте только хлеб, и к вам приходят только те, кому нужен хлеб, и кроме хлеба, они ничего у вас купить не могут.

Что же это может значить?..

Это значит, что вы теряете деньги. У вас может быть одна аудитория и одна экспертная область, но внутри этой области вы можете закрывать разные микропотребности. К тому же внутри одной вашей целевой аудитории могут быть разные сегменты, для которых вы можете создавать дополнительные, на них направленные продукты. У вас может быть и сыр, и тофу для веганов.

Если перенести это на конкретные примеры, то представим, что у нас есть эксперт в области Инстаграм, и он продаёт только консультации. У него их покупают, всё хорошо, но есть люди, которые пришли на консультацию, им всё понравилось, продукт действительно классный, но, как это всегда бывает, дальше они самостоятельно ничего не делают, просто потому, что им не хватило мотивации, времени, сил и какого-то глубинного понимания.

Если бы этому человеку предложили сопровождение, он бы его купил — ведь он взял у вас консультацию, убедился в вашей экспертности, проникся к вам доверием и, в принципе, готов покупать у вас дальше, но покупать как раз нечего...

- Представьте ситуацию, когда человек не хочет делать вообще ничего — тот же человек, с теми же потребностями и желаниями. Он бы купил полное ведение, но у вас нет такой услуги.

- Теперь представьте, что у вас есть 10 человек, которые берут консультации по Инстаграм. Но некоторые из них эксперты, некоторые просто ведут личные блоги, а у других есть свой бизнес.

И вы могли бы создать какие-то услуги для каждого из этих типов аудиторий и благодаря этому один человек купил бы у вас больше продуктов, и вы бы заработали больше денег с одного своего клиента.

Другими словами, чтобы разработать максимально качественную и эффективную продуктовую линейку, у нас есть три параметра:

Сегменты нашей ЦА

Области нашей экспертности

Формат продукта (в каком формате мы будем доносить ценность нашему клиенту)

Таким образом, мы можем создать такую линейку продуктов, которая будет удовлетворять потребностям нашей ЦА с максимального количества сторон. Мы сможем давать пользу и продавать максимальному количеству человек, имеющих потребность именно в нашей сфере.

Классическая продуктовая линейка — перечень товаров и услуг, который вы предоставляете своим потенциальным клиентам. При этом, эти продукты отличаются по объёму, цене, составу, содержанию и т.д.

Какие компоненты имеются в традиционной продуктовой линейке?

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, который мы предоставляем потенциальному клиенту, чтобы сформировать лояльность и добиться доверия.

Получив бесплатный продукт, человек:

Может принять решение о покупке;
Может прогреться;
Может быстрее и с наибольшей вероятностью прийти к решению о совершении покупки.

Главная функция лид-магнита — привлечение клиентов. Это очевидно даже из самого термина:

лид — потенциальный клиент;
магнит — то, чем мы его притягиваем;

Если перенести это всё на поле Инстаграм, то функцию лид-магнита выполняет наш блог.
Если вы ведёте экспертный блог, то:

те, кто является вашей аудиторией;
те, кто подписаны на вас;
те, кто смотрят вас и потребляют ваш контент на ежедневной основе — уже состоят в вашей воронке, то есть:

Имеют представление о вас

Прогреты к вам

В их глазах уже выстроен определённый образ

Соответственно, полезный контент на постоянной основе, может быть засчитан как лид-магнит.

Именно поэтому уже в рамках блога вы можете продавать.

После лид-магнита следует трипваер.

Трипваер

Обычно это продукт с невысокой стоимостью.

Цель:

завоевать доверие аудитории;
дать ценность во много раз превосходящую цену продукта;
самое главное: стать первой точкой, когда человек приносит вам свои деньги.

Поэтому ценообразование трипваера должно быть таким, чтобы человек максимально безболезненно мог стать вашим клиентом.
Чаще всего стоимость трипваера составляет 10-15 % от стоимости основного продукта.

Купил трипваер

Стал вашим клиентом

Убедился в качестве вашего продукта

Заплатил невысокую стоимость и получил высокую ценность

Готов покупать у вас дальше.

По сути, вероятность того, что клиент пойдёт дальше и купит продукт дороже, возрастает до максимума.

Важно понимать, что трипваер может быть не один.

Возвращаемся к схеме, где мы ориентируемся на сегменты нашей целевой аудитории, области нашей экспертности и возможные форматы продуктов.

Соответственно, следующим этапом продуктовой линейки является наш флагманский продукт (другие названия — основной или фронт-энд).

Основной продукт

Это продукт с которого вы зарабатываете больше всего денег.

- Основной продукт должен быть главным по объёму, пользе и результату.

- Все ваши продукты: трипваеры и весь ваш контент — должны вести к основному продукту.

- Флагманский курс запускается с периодичностью в 2-3 месяца.

Перенесёмся на язык Инстаграм:
Вебинары и воркбуки (примерной стоимостью 990 рублей) создаются, чтобы превратить подписчиков в клиентов и совершить первую и безболезненную сделку. После этого человек готов платить больше — покупать флагманский продукт (средний чек— 10-15 тыс. рублей)

На этом продуктовая линейка не заканчивается.

Давайте представим, что проводим курс по тому, как стать смм-щиком. Но может быть непонятно, как оформить свою деятельность юридически, как и когда нанимать первых сотрудников, как повышать стоимость услуг и общаться с клиентом — то есть, какие-то смежные темы, которые сделают деятельность продуктивнее. Они не были заявлены в программе, потому что это реально какие-то дополнительные направления, усиливающие и дополняющие основные знания.

Соответственно, мы можем предложить нашим клиентам закрыть эти потребности в виде дополнительных продуктов.

Чаще всего у самих клиентов возникают вопросы касаемо этих областей. Например, вы проходите курс, где вам дают навыки и знания, а в определённый момент вы задумываетесь: "Я готов оказывать услугу, я знаю, как найти клиента. Вау, он согласился! Наступает момент "икс" — я должен взять с него деньги, но я не понимаю, как обезопасить себя, сделать это легально и правильно..."

Тогда вы идёте и спрашиваете у создателя курса: "Подскажите, как мне оформлять свою деятельность с клиентом — я не знаю: в письменном виде надо или нет, договор — не договор, ИП открывать или не сразу, что такое самозанятость и т.д. ".

А мы в этом случае отвечаем: "Смотри, мы пока не советуем тебе открывать ИП, есть ряд шагов, которые следует пройти перед тем, как принимать решение и есть ряд действий, которые надо выполнить, чтобы не противоречить закону, но при этом обезопасить себя со всех сторон и комфортно вести свою деятельность. Вот, лови тебе что-то классное, бесплатное, наводку какую-то, но если ты хочешь полностью закрыть этот свой запрос, то специально для тебя есть вебинар/памятка/гайд/чек-лист приглашённого эксперта в этом направлении за 1500 рублей". И таких клиентов у вас не один человек, соответственно, они купят ваши дополнительные продукты. Помимо этого, внутри основного продукта можно делать допродажи.

Рассмотрим два варианта: инфопродукт и услугу.

Возьмём инфопродукт: вы продали какому-то человеку самый первый тариф вашего курса без каких-то дополнительных модулей и уроков, без обратной связи. Человеку всё нравится, очень круто, качественно, он понимает, что хочет получить больше и готов за это заплатить. В этот момент вы делаете ему оффер, предлагаете апгрейд тарифа и переход на 2 или 3. Вы уже закрыли продажу, у вас идёт курс, но внутри него вы делаете допродажу и какие-то люди переходят и повышают тариф, и вы снова зарабатываете.

Почему это происходит: вы дали человеку максимальную пользу, он убедился, что хочет идти дальше, платить вам больше и произошла допродажа.

Допустим, если это услуга, то вы продали человеку smm-продвижение для бизнеса, и в пакет, который вы продали, входит написание контент-плана и настройка таргетированной рекламы. У человека возникает потребность в том, чтобы отфоткать товар, провести съёмку в заведении или просто сделать фотосессию для личного бренда. Вы можете предложить ему эту услугу, потому что он в ней нуждается.

Это смежная услуга, которую вы можете продать в линейке и он соглашается, а вы зарабатываете больше с уже действующего клиента. Он, по сути, уже купил ваш основной продукт, но вы делаете ему дополнительную продажу.

Это что касается допродаж. И последний в рамках этого воркбука элемент продуктовой линейки — это так называемый back-end продукт. Он априори направлен не на всех. То есть о его существовании никто в общем доступе может и не знать, даже те люди, которые находятся на старте продуктовой воронки.

На этапе потребления лид-магнита они просто посмотрели ваши сториз и не стали вашими клиентами, не заплатили вам деньги в первый раз, так что о back-end продукте они, скорее всего, даже не знают.

Это самый дорогой продукт, который есть у вас в предложении. Это может быть консультация, индивидуальное сопровождение, офлайн-мероприятие, индивидуальный пакет, набор — всё зависит от ниши, где вы работаете.

В моём случае, моя консультация, мой мастер-класс — это back-end продукт. Им может быть, когда вы состоите в каком-то сообществе, где дорогое членство, и определённый порог входа. И есть ещё такая специфика, чтобы не запутаться: для кого-то консультация может быть трипваером, а для кого-то - back-end продуктом. Если вы специалист, который консультирует человека, чтобы он совершил у вас первую покупку и пошёл дальше (потому что после консультации у вас сопровождение, ваша основная дорогая услуга или длительное обучение) - то да, консультация может быть вашим трипваером. А для другого эксперта, который работает на масштабировании, у которого всё автоматизировано и т. д., консультация — это как раз таки back-end продукт. У Саши Митрошиной, например, её вебинары по Инстаграм — это трипваеры, самые дешёвые продукты, а инстапрожектор — основной продукт.

А у Рейры же в эннеа-вселенной чек-листы — трипваеры, курс — основной продукт в онлайн, а мастер-класс в офлайн — back-end продукт. Его купят не все, но те, кто купил трипваер и основной продукт, могут идти дальше.