Запуск

Запуск - формат старта продаж инфопродукта, в рамках которого предполагается доведение спроса до пика и открытие продаж именно в этот момент.

Чем запуск отличается от продаж формата "открытая лавочка", как мы их называли в рамках этого воркбука?

В системе запусков предполагается, что продукт можно купить именно в определённый момент. Вне этого времени он недоступен к покупке. Очень мощную роль в феномене больших и быстрых продаж играет сама концепция долгой подготовки аудитории и прогрева потенциальных клиентов. В продажах важен триггер ограниченного времени — у клиентов есть очень чёткий и короткий промежуток, когда они должны принять решение, а иначе возможность купить данный продукт просто ускользает.

До непосредственного старта продаж и запуска закладывается время на прогрев, происходит формирование спроса и доведение его до пика. Аудитория к моменту старта продаж уже прогрета, и до неё донесены все ключевые смыслы, закрыты все возражения, объяснены причины, по которым нужно выбрать именно этот продукт от этого условного продавца, предоставлены социальные доказательства и т.д.

Продажи зависят от того, насколько качественно донесены смыслы в период прогрева. Мы опять возвращаемся к тому, что в основе этого процесса лежат именно смыслы, и их необходимо упаковать в контент, чтобы прогреть аудиторию максимально эффективно и сделать максимальное количество продаж во время запуска.

Запуск можно разделить на несколько этапов:

Создание контекста

Теневой прогрев

Прямой прогрев

Запуск продаж и продажи

Каждый из этих этапов подразумевает чёткую цель — довести потенциальных клиентов от точки "А" до точки "Б".

Предполагается, что мы сейчас говорим о запуске в Инстаграм на тёплую аудиторию, а не на холодную.

Бывают стратегии запусков, где воронка выстроена таким образом: привлекается холодная аудитория с рекламы и стоит цель прогреть её через, допустим, вебинар, то есть довести до желания купить посредством одного лишь вебинара. Теперь сравните: с одной стороны человек, на которого вы подписаны, следите за ним, у него есть возможность, грубо говоря, "капать вам на мозги" и каждый день в каждом формате контента по-разному упаковывать и доносить до вас свои смыслы, влиять на вас, располагать к себе и формировать желание купить.

А с другой стороны может быть совершенно незнакомый человек, который пытается вам продать, вы видите его в первый раз, и решаете прийти с рекламы. Всё абсолютно то же самое, смыслы те же, и вам это пытаются донести в рамках нескольких часов.

Но, естественно, конверсия будет гораздо ниже. То есть, количество людей, которым вы доносите информацию, в соотношении с теми, которые в итоге купят, будет гораздо меньше. Вы понесёте гораздо больше расходов и потребуется большее количество вложений, чтобы привлечь большее количество людей, чем если бы запуск происходил на тёплую аудиторию.

Приведём в пример такой кейс: один привлечённый лид (потенциальный клиент) с таргета в зависимости от ниши стоит, условно, 50 рублей. Если потратить 100 000 рублей, то мы приведём 2000 клиентов.

Далее, на каждом этапе нашей воронки мы теряем определённый процент людей, то есть зарегистрировалось x количество человек, до вебинара дошло 0,5x. Досмотрело этот вебинар ещё меньше человек и, наконец, купил ещё меньший процент от предыдущего количества.

Что самое главное — дальше вы просто этих людей теряете. И сейчас вы похожи на действующих продюсеров, маркетологов, предпринимателей, которые делают запуски на холодную аудиторию, но не умеют правильно с ней работать. И даже имея миллионные обороты, они теряют этих людей и не продумывают, как их удержать. Соответственно, рентабельность у таких запусков гораздо меньше, чем у запусков в Инстаграм на тёплую аудиторию.

А теперь вернёмся к ситуации с Инстаграм. Привожу реальный кейс. Был бюджет 100 000 рублей, в блог эксперта пришли 30 000 человек.

Естественно, это очень редкий случай, но здесь постарались и с подготовкой аккаунта, и с подбором блогера, и с рекламной подачей - реклама выстрелила. Такое бывает нечасто, поэтому целесообразнее разбивать рекламный бюджет и не вкладывать всё в одну рекламу.

Но тем не менее, если реклама сработала, что происходит дальше?

Мы начинаем работать на удержание новой аудитории (этих 30 тысяч человек):

- Естественно, какая-то часть отписывается.
Допустим, охваты в сториз составляют 7000.

- Потом мы продумываем, как этих людей вовлечь, удержать, погрузить в контекст.
Важно понимать, что для вовлечения гораздо эффективнее завлекать их интересными для большинства триггерами и темами, чем напрямую предоставлять полезный контент.

- Затем нужно двигаться по этапам, необходимым для запуска на тёплую аудиторию.

Важно:

Если вы хотите играть вдолгую, то оптимальным вариантом будет совмещение работы и на тёплую аудиторию и на холодный трафик.

Но лучшим стартом будет именно работа на тёплую аудиторию и вложение в свой блог.

Таким образом, вы формируете актив в виде постоянной аудитории, который можете монетизировать, тем самым выстраиваете личный бренд за счёт экспертности.

Формирование контекста:

Это тот этап, на котором мы ставим цель создать в головах нашей потенциальной аудитории прямую ассоциацию нас с экспертом в данной нише и человеком, который может помочь. Такой эффект достигается благодаря контенту и коммуникационной стратегии.

Теневой прогрев

Следующий этап — это теневой прогрев.

Специфика теневого прогрева заключается в том, что мы формируем спрос аудитории на определённый продукт и на решение конкретной проблемы, которое этот продукт даёт. Но вместе с тем мы не упоминаем наличие продукта и не прогреваем аудиторию конкретно к нему.

Если провести аналогию:

Представьте, что вам что-то нужно от человека. Но прежде чем попросить, вы сами наталкиваете человека на мысли об этом.

- Например, вы хотите посоветовать своему другу сходить к психологу, но вы не хотите говорить напрямую, потому что он к этому ещё не готов.

- До того как продать ему действие «пойти к психологу», нужно его провести через несколько этапов:

Продать идею

«У тебя есть проблемы»
«Тебе нужна чья-то помощь»
«Ходить к психологу нормально, так же обыденно, как сходить к стоматологу»

Привести пример

Напрямую сказать о том, что есть контакт психолога, которым можем поделиться

Если теневой прогрев сделан качественно, то человек сам спросит как найти хорошего психолога или есть ли у вас контакт.

Аналогия в Инстаграм:
Показываю:

Триггеры успешной жизни: путешествия, жильё, машины, комфорт и т.д;
Результаты своих клиентов и учеников;
Почему мы этого достигли.

В итоге:
Я не анонсирую и даже не упоминаю никаких продуктов, а люди сами задают вопрос.

То есть теневой прогрев — это продажа человеку идеи в необходимости вашего продукта до того как вы вообще анонсировали сам продукт.
Резюмируя:

- Необходимо выстраивание контекста с целью продать человеку себя.

- Цель выстраивания теневого прогрева — продать человеку идею наличия конкретной боли, а также осознание, что закрыть её можете именно вы.

Цель — довести спрос на конкретный продукт до пика.

Если в теневом прогреве у нас отсутствовало упоминание продукта, мы не говорили о нём прямо, а только подводили к нему людей, то на этапе прямого прогрева мы целенаправленно греем людей к конкретному продукту и открыто ведем их к покупке.

Мы уже не пытаемся заложить им в головы какие-то идеи или подвести их самих к каким-то выводам, а направленно готовим аудиторию к выходу продукта.

Важные параметры активного прогрева:

Люди знают, что будет продукт
Люди понимают, что это будет за продукт и для кого он
Они знают, зачем он им нужен и какие он решит проблемы
Мы, грея их, всегда упоминаем продукт и делаем к нему отсылку

Есть гипотеза, что количество упоминаний продукта влияет на то, насколько он откладывается в голове у человека.

Также есть гипотеза, что длительность промежутка времени, в который происходит постоянное упоминание продукта, тоже влияет на силу якорения в сознании аудитории.
НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ ПРИ ЗАПУСКЕ

При подготовке запуска есть четыре основных направления работы:

Сам продукт

Упаковка

Техническая часть

Коммуникационная стратегия — прогрев и продажи

Внутри каждого этого направления есть свои процессы. И сложность запусков заключается в координации всех этих процессов таким образом, чтобы они происходили параллельно, но качество ни одного из них не страдало. Потому что в конечном счёте, абсолютно всё влияет на продажи. Если сфокусировать своё внимание на прогреве и продажах в ущерб, допустим, упаковке, то конверсия из прогретых в купивших может пострадать. Это происходит на этапе, когда потенциальный клиент уже непосредственно конвертируется в реального на самом сайте. Причина же в том, что не были донесены основные смыслы нашего продукта.

Если будет страдать какая-либо техническая часть, то это помешает дальнейшему масштабированию, исключит возможность создать и успешно увеличивать клиентскую базу. Из этого будет вытекать ряд проблем с текущими клиентами, потому что они будут недовольны, например, задержкой заказа, сложностями с доступом в личный кабинет и т.д.

Не говоря уже о том, что если проблема будет в самом продукте, то возникнет угроза для репутации. Конечно, социальные доказательства — самый мощный рычаг давления на людей, средство формирования лояльности, доверия и решения о покупке. Но они могут играть и в другую сторону, наоборот, убивая ваш личный бренд и делая невозможным дальнейшее развитие на рынке, если проблема достигнет больших масштабов.

Самое глобальное — наша коммуникационная стратегия, т.е. прогрев и продажи.

Сначала мы выделяем, какие у нас есть точки контакта с аудиторией. Это могут быть сториз, посты и, если мы её создали, то дополнительная платформа для контакта с аудиторией (например, телеграм). Вы часто можете видеть, что у блогеров есть свои телеграм-каналы. Это сделано не просто так. На самом деле, когда вы дифференцирируете свою аудиторию и создаёте дополнительные платформы взаимодействия с ней, вы имеете большую возможность на неё воздействовать. Вы создаваёте разный контент на разных платформах, а значит, что люди будут проводить больше времени за потреблением именно вашего контента. Следовательно, они будут больше в вас вовлечены, будут более лояльны, а значит, будут больше у вас покупать.

Если у вас есть аудитория в Инстаграм — это определенный актив, да. Но это можно сравнить с тем, как девочка кладёт все яйца в одну корзинку. Вам нужно использовать эту аудиторию разными способами: вы можете создать телеграм-канал и загнать какой-то трафик туда, придумав ещё один дополнительный вариант взаимодействия с этой аудиторией. Вы можете создать отдельный аккаунт, где вы будете говорить только о своих продуктах, о своей экспертности, этим вы ещё больше вовлечёте самых заинтересованных и лояльных людей. Это просто очередной вариант воронки продаж — процесса, который напрямую влияет на продажи и в который входит прогрев.