Кейс: вывод в онлайн бизнеса по строительству частных домов

Всё больше и больше офлайн-бизнесов стремятся в онлайн. Например, такие сферы, как частное строительство, ремонт, установка различных систем защиты и видеонаблюдения, еще недавно работали по сарафанному радио и не нуждались в дополнительной рекламе. Но в 2020 году рекомендации друзей порой недостаточно, и люди ищут услуги и отзывы на них в интернете.

Так и случилось с нашим клиентом: он понял, что поток заявок снизился, и нужно менять подход к поиску клиентов. В статье вы сможете прочитать как за 3 месяца мы вывели бизнес в онлайн и начали получать заявки с помощью Яндекс.Директ.

О проекте

Сайт: http://sp-ves.pro/

Год основания компании: 2010.

Задача: получить заявки на строительство домов.

Справка о клиенте:

Компания СП-ВЕС основана в 2010г. За это время было построено и отремонтировали более 100 жилых и коммерческих объектов общей площадью 15 тыс. м2. В портфеле компании такие объекты как офисы нефтяных и государственных компаний, гостиницы, рестораны, магазины, коттеджи в элитных поселках Подмосковья.

Компания «СП-ВЕС», занимающаяся строительством коттеджей и частных домов в Волгограде и области, обратилась к нам в феврале 2018 года с задачей создать сайт и получить заявки на строительство домов из интернета. У клиента было мало собранной информации о проектах и жесткое ограничение по времени — в Волгограде строительный сезон начинается в апреле.

Полноценный сайт с каталогом проектов и услуг, сквозную аналитику и множество рекламных каналов пришлось отложить до следующего года. Мы воспользовались проверенными инструментами — предложили создать лендинг и рекламировать его с помощью контекстной рекламы. В качестве основного инструмента выбрали Яндекс.Директ.

Создание лендинга

Мы использовали систему 1С-Битрикс: Управление сайтом - Старт и готовый шаблон .

Преимущества этого готового решения:

легкость обслуживания и изменения данных;
есть возможность запустить еще один лендинг на той же лицензии Битрикс;
отзывчивая техподдержка готового решения, которая быстро решает проблемы, и набор инструкций по управлению сайтом.

Сбор требований и формирование преимуществ

Перед тем, как приступить к созданию лендинга, мы изучили сайты конкурентов и сформировали список требований к лендингу: какие блоки должны быть, в каком порядке располагаться, какой должен быть контент, какие лид-формы использовать и где.

В результате получилась структура лендинга:

Первый экран (логотип, заголовок: “Строительство домов “под ключ” - разработка проекта в подарок!”, работаем с 2010 года).
Форма заявки.
Материалы для строительства (Выбирайте из чего мы построим Ваш дом).
СТА (Call-to-action, призыв к действию) — Задать вопрос.
Пакеты (“Коробка”, “Под чистовую отделку”, “Под ключ”) - кнопка “Оставить заявку” под каждым пакетом.
Услуги.
СТА - Задать вопрос.
Примеры работ — фотографии и описание.
Блок о достижениях/преимуществах.
О гарантийных обязательствах.
СТА - Посмотреть договор.
Схема работы.
Отзывы.
СТА — кнопка “Оставить заявку”.
Блок с контактной информацией.
Ответы на часто задаваемые вопросы.

Строительство домов — это высококонкурентный рынок, поэтому без формирования преимуществ и уникальных торговых предложений практически невозможно привлечь клиентов.

Изучив сайты конкурентов и бизнес клиента, для лендинга и рекламы мы сформировали следующий список преимуществ:

акция до конца лета: при заключении договора до конца лета — скидка 10%;
при заключении договора на строительство разработка проекта бесплатна;
компания на рынке строительства с 2010 года;
гарантия на работы 5 лет;
фото- и видеофиксация всех этапов работ и отчеты клиентам;
своя техническая база — транспорт, строительная техника, инструменты;
фиксация окончательной цены проекта в договоре.

Наполнение контентом

При наполнении контентом нам было важно получить от клиента фотографии построенных домов, проекты и видеоотзывы, а также указать реальные цены на строительство, чтобы не вводить в заблуждение покупателей.

Очень часто компании указывают заниженные цены или берут красивые фотографии из интернета, из-за чего теряют клиентов на этапе звонка, личной встречи или переговоров.

На лендинге — реальные видеоотзывы и фото с объектов.

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Яндекс.Директ — универсальный инструмент для привлечения клиентов из рекламы. Клиентам мы обязательно предлагаем использовать рекламу в Сети и на поиске Яндекс, а также ретаргетинг. Далее возможны варианты: медийная реклама и Баннер на поиске для расширения первого уровня воронки, смарт-баннеры или динамические объявления на этапе принятия решения о покупке товара.

Настройка аналитики

Нам повезло с готовым решением — в нём можно установить Яндекс.Метрику, GTM, коллтрекинг и любой код на сайт без привлечения программиста. Цели на события также настраиваются легко — в формах обратной связи есть специальное поле “Указать id цели для Яндекс.Метрики”. Это существенно упрощает процесс настройки аналитики на сайте.

В Яндекс.Метрике мы добавили цели с условием “JavaScript-событие” для отслеживания нажатий на кнопки и отправки форм и подключили коллтрекинг Callibri.

Подробнее о настройке аналитики для лендингов читайте в статье .

Подбор запросов и написание объявлений

При подборе запросов нам важно было учесть особенности бизнеса клиента и проработать минус-слова:

материал для домов — только кирпич, керамзитобетонные, пено- и газоблоки;
строят в Волгограде, Волжском и рядом расположенных районах области;
можно отдельно заказать проект дома или нанять строительную бригаду;
есть пакетные услуги.

Получилась следующая структура рекламных кампаний:

Тематика

Целевая аудитория

Пример запросов или условий показа

Строительство домов, Общие запросы (Поиск и Сеть)

Люди, которые интересуются строительством домов

Дома под ключ

Строительство коттеджей

Построить дом

Строительство домов

Строительство домов под ключ

Дачные дома

Поиск подрядной организации для строительства

Люди, у которых уже есть проект, они ищут именно строительную бригаду

Подряд

Строительная компания

Строительная организация

Строительная фирма

Строительная бригада

Ретаргетинг

Люди, которые посещали сайт и интересовались строительством или ценами.

В объявлениях мы указали преимущества и УТП. Ниже примеры объявлений:

Результаты и оптимизация в апреле

С момента запуска первой рекламной кампании 19 апреля на сайт пришло 360 уникальных посетителей, в среднем каждый провел на сайт 1 минуту 11 секунд.
В среднем в неделю тратится 3-4 тыс. рублей, при этом установлено ограничение бюджета, чтобы не было перерасхода.
Показатели из Яндекс Метрики нормальные, процент отказов по кампаниям 17,6%.
Неудовлетворительные результаты у кампаний Ретаргетинга и Подряд, но по ним пока только 20 кликов и рано делать выводы. В случае необходимости проведем минусацию нецелевых фраз.
В апреле было первое достижение цели “Оставить заявку” - один пользователь после перехода с кампании РСЯ оставил свои контакты для связи и 2 звонка. Расширили охват аудитории по этой кампании, так как она позволяет приводить клиентов по малой цене клика. При этом пользователи видят рекламу или потому, что ранее вводили запросы о строительстве дома, или потому, что посещают сайт строительной тематике.
Минус-слова прорабатывали 2 раза в неделю, так как были нецелевые запросы различной направленности.

Результаты и оптимизация в мае

В мае через рекламу в Яндексе на сайт было зафиксировано 1629 переходов. Увеличилось количество конверсий и звонков.
Процент отказов — 14%.
Система коллтрекинга зафиксировала 16 звонков. Больше всего звонков было с кампании Строительство домов-РСЯ, что говорит о ее эффективности. Мы повысили ставки в данной кампании, чтобы увеличить охват аудитории.
В кампании в РСЯ есть доля пользователей, которые попадают на сайт уже не первый раз, некоторые быстро уходят с него. Мы настроили понижающую корректировку для пользователей, которые уже оставляли заявку на сайте и на тех, у кого количество визитов с рекламы больше 3 и последний их визит закончился “отказом”. Это позволило снизить затраты для этой кампании.
Рекомендуем клиенту запустить новый рекламный инструмент Яндекса — Смарт-баннеры, который доступен теперь почти для всех сфер бизнеса.
Прослушивая звонки, замечаем, что заявки обрабатываются неуверенно и не по воронке. В итоге — мы привлекаем лиды, но они не конвертируются, в том числе и из-за плохой обработки. Принимаем решение написать для клиента инструкцию по ответу на телефонные звонки.

Запуск Смарт-баннеров

На третьем месяце работы запускаем Смарт-баннеры. Этот формат может выглядеть в виде горизонтальной или вертикальной “карусели” и предлагать пользователю конкретный товар с указанием цены.

Для сайта клиента настраиваем Смарт-баннеры с отображением фотографий домов или проектов с указанием их примерной стоимости. Пользователь сможет листать предложенные примеры и вероятность, что тот или иной проект ему понравится, возрастает. По статистике Яндекса конверсия данного формата объявлений на 1/3 дешевле, чем в графических и текстово-графических объявлениях.

Результаты и оптимизация в июне

В июне количество переходов с рекламы — 1617. Это на 5% меньше, чем в мае. Это нормальная ситуация, так как в июне активнее работали кампании ретаргетинга и смарт-баннеров, которые возвращают на сайт самых заинтересованных пользователей. За 2 месяца с Яндекс.Директа на сайт пришло 2185 уникальных посетителей.
Процент отказов по рекламным кампаниям незначительно вырос (на 0,5%), а вот время на сайте выросло с двух до 3 минут благодаря добавлению проектов на сайт. Пользователи находят для себя больше актуальной информации и задерживаются на сайте. Дополнительно рекомендуем добавить больше фотографий готовых объектов, указать, что стоимость материалов входит в стоимость постройки.
Количество звонков в июне больше на 2 - 18 против 16 в мае, а количество заявок с сайта больше в 3 раза - 15 против 5 в мае.
В этом месяце мы запустили новый формат рекламы — Смарт-баннеры. Некоторое время ушло на доработку и корректировку ставок, чтобы выбрать оптимальный вариант показа объявлений. По кампании был уже первый звонок. В июле мы добавим больше позиций в фид по смарт-баннерам в июле.
Анализ конверсионных запросов, т.е. тех запросов пользователей, которые оставили заявку на сайте или звонили, показал — выше всего конверсия у запросов с фразой “под ключ”. В июле мы повысим ставки для таких запросов.

Доработка лендинга на основе данных Яндекс.Метрики

После нескольких недель работ явно обозначилась проблема — пользователи проводили мало времени на лендинге. Это означало, что их или не устраивают цены или взгляд не цепляется ни за один из блоков.

Каждую неделю мы анализировали отчеты Яндекс.Метрики: поисковые запросы, карты кликов и ссылок, выбирали сессии Вебвизора.

Даже если лендинг сделан идеально по мнению маркетолога или клиента, все равно результат рекламы сильно зависит от корректировки в процессе: за три месяца мы внесли не менее 30 правок, опираясь на статистические данные Яндекс.Метрики:

добавили примеры проектов с ценами;
изменили прайс-лист и его описание;
добавили форму обратной связи в конце лендинга;
изменили главный баннер на сайте;
добавили видеоотзывы и новые вопросы в блок FAQ.

Общие результаты работы и выводы

1. В конце третьего месяца работ конверсия в звонки составляет 1,1%, конверсия в заявки — 0,9%. Из графика видно, что от месяца к месяцу этот показатель повышается. Такая низкая конверсия связана с дорогой стоимостью услуг (построить дом «под ключ» — от 2,5 млн. руб.) и долгим временем принятия решения.

2. Цена звонка в среднем составляет 1167 рублей, цена заявки — 2000 рублей, обращение — 736 рублей.

3. Эффективнее всего сработала кампания в Сети (РСЯ) — 30% звонков и 50% заявок именно из этой кампании. Ниже статистика по каждой из рекламных кампаний.

Как планируем готовиться к следующему сезону:

В конце сезона мы обязательно порекомендуем клиенту оставить рекламную кампанию в Сети для поддержки интереса у потенциальных клиентов. Тогда к следующей весне мы получим “подогретую” аудиторию, которой можно будет показывать более конкретные предложения о строительстве с ценами.
Создать полноценный сайт с большим портфолио выполненных проектов.
Продвигать с помощью контекстной рекламы сопутствующие услуги — ремонт коммерческих объектов, отделку домов и внутренних помещений.