Идеальный фрукт: как маркетологи заставили мир полюбить авокадо
Несладкий маслянистый плод долгое время не привлекал внимание покупателей, а какое-то время и вовсе считался вредным
Когда-то бывшее экзотикой, авокадо сегодня – любимый фрукт миллионов людей и редкий продукт, пользу которого не оспаривает, кажется, никто. В США, лидирующей стране по потреблению авокадо, в год его съедают свыше 800 тысяч тонн, а за последние четверть века потребление на душу населения выросло почти в семь раз. Спрос на плод растет по всему миру от Америки и Европы до Азии, и, когда в прошлом году его розничная стоимость в США резко увеличилась, тему обсуждали практически все крупные издания страны. Хотя человек выращивает и ест авокадо уже несколько тысяч лет, нынешнюю популярность плод набрал, по сути, взрывными темпами – за несколько десятилетий. Это результат последовательных усилий производителей, сумевших убедить публику полюбить их продукт.
Авокадо было популярной закуской задолго до того, как к нему подступился человек. В начале кайнозойской эры оно входило в диету мегафауны, обитавшей на территории Северной и Южной Америки, и успешно распространялись на большие расстояния в кишечнике животных. Когда 13 тысяч лет назад представители древней мегафауны вымерли, авокадо могли исчезнуть вместе с ними или измениться – крупная косточка не могла пройти по пищеварительной системе более мелких существ, – однако почему-то этого не произошло, и фрукт дожил до момента, когда им заинтересовались люди, в прежнем виде.
Археологические находки на территории Центральной и Южной Америки указывают на то, что культивация дерева авокадо началась около семи тысяч лет назад. Первое письменное упоминание этой ягоды – а с ботанической точки зрения это именно ягода – относится к 1518 году: испанский конкистадор Мартин Фернандес де Энсисо описал плод, попробованный в Колумбии. Годом позднее другой испанец, Эрнан Кортес, прославившийся завоеванием Мексики и уничтожением ацтекского государства, на приеме у императора Монтесумы попробовал соус из авокадо, томата и лука, называемый агуака-молли. Вскоре благодаря исследовательским экспедициям европейцев авокадо распространилось по Карибскому региону, а затем попало и в страны Юго-Восточной Азии.
Название самого фрукта по-ацтекски звучало как «агуакатль», и другим значением этого слова было «тестикула» – вероятно, из-за внешнего сходства части тела с видом плодов, висящих на ветке парами, а также благодаря приписываемым им свойствам афродизиака. Однако когда в середине XIX века фрукт привезли в Калифонию, это название не прижилось, как и «аллигаторова груша» – так авокадо звали из-за формы и грубой бугристой кожицы.
Ассоциации с половыми органами и хищной рептилией не слишком располагали к себе покупателей, продажи шли вяло, и предложение намного превышало спрос. Фермеры, выращивавшие авокадо, винили в плачевной ситуации на рынке неудачный нейминг и, чтобы как-то исправить ситуацию, запустили кампанию за смену названия. В итоге к середине 1920-х годов в США был официально установлен новый, более короткий вариант, адаптированный из слова «агуакате», которым плод обозначали испанцы, – авокадо.
На этом трудности не закончились. Еще одной проблемой производителей стало объяснить незнакомый товар потребителю и заставить его покупать странный фрукт, который был несладок на вкус, скользок на ощупь, плохо подвергался готовке и должен был дозревать уже после сбора с дерева. В Мексике авокадо употребляют в виде соуса в тортильях, сэндвичах, салатах и тостах, но в первой половине XX века американец не был приучен ко всем этим блюдам. Кроме того, фрукт был достаточно дорог, так как в США мог расти только в южных регионах страны.
Производители начали продвигать авокадо как роскошь – продукт, который следовало подавать к столу в особых случаях, например в составе «элегантных» и «утонченных» салатов. Реклама в изданиях с соответствующей аудиторией – New Yorker и Vogue – в конце 1920-х годов называла авокадо «аристократом фруктов для салата»; в рецептах, изобретаемых по заказу производителей, плод предлагалось сочетать с грейпфрутом и лобстерами. Это сработало: авокадо ставили на стол, когда требовалось произвести впечатление на гостей.
Новый удар продажам нанесли диетологи. Во второй половине XX века общепринятой стала идея, что жирная пища вредит организму, и специалисты по питанию советовали исключать жир из диеты. Потребитель не вдавался в разницу между насыщенными (против которых была обращена низкожировая кампания) и мононенасыщенными жирами (полезные и необходимые организму), и маслянистый плод, хоть и относился ко второй категории, попал под огонь. Все, кто стремился к здоровому образу жизни, старались переключиться на некалорийную пищу, а некоторые врачи прямым текстом говорили пациентам забыть об авокадо.
Производителям вновь пришлось брать ситуацию в свои руки. Они начали спонсировать исследования, подчеркивающие пользу их продукта, рассказывали американцам о богатой жирами средиземноморской диете и запускали рекламу на телевидении: кинозвезда 1950–1960-х Энджи Дикинсон в белоснежном боди призывала есть фрукт ложками, чтобы получить необходимые витамины. При Калифорнийской комиссии авокадо появился комитет по питанию, который привлекал диетологов со всей страны, чтобы они научно подтвердили полезные свойства фрукта.
Когда это не помогло, фермеры обратились к пиарщикам. Чтобы исправить имидж авокадо, наняли агентство Hill & Knowlton, задачей которого стало сделать фрукт понятным и доступным продуктом ежедневного потребления. Вдобавок к агрессивной кампании на телевидении в начале 1990-х фирма придумала специального персонажа по имени мистер Ripe Guy (англ. ripe – спелый – указывало на особенности дозревания снятого с ветки плода) – человека в костюме авокадо, который разъезжал по улицам в Калифорнии на «мазде» авокадового цвета и носил с собой корзину с фруктами.
Наконец, поворотный момент для авокадо в США наступил после интеграции в Суперкубок – самое популярное спортивное событие года. Время его проведения – январь и начало февраля – совпадает с периодом созревания авокадо у большинства американских производителей, и последние решили совместить одно с другим, предложив закуски с гуакамоле болельщикам на стадионе. Одновременно производители публиковали особые рецепты гуакамоле от игроков Национальной футбольной лиги и их семей. В прессе появлялись многочисленные заметки, в которых говорилось, сколько фунтов соуса нужно, чтобы покрыть футбольное поле; сколько миллионов авокадо болельщики съели в день игры. Скоро блюда из авокадо превратились в незаменимый атрибут просмотра игр, заняв место рядом с обязательными куриными крылышками и пиццей. Воскресенье Суберкубка стало одним из двух главных для авокадо дней в году наряду с Синко де Майо – национальным мексиканским праздником, широко отмечаемым в южных штатах США. К моменту, когда в 1997 году американское правительство отменило запрет на ввоз авокадо из Мексики, действовавший 83 года, фрукт стал привычным на полках магазинов.
Следует признать, что ученым, нанятым индустрией для поиска в авокадо пользы, не пришлось ничего выдумывать. Оно действительно содержит много витаминов, от К до Е, и других необходимых человеку питательных веществ, включая олеиновую кислоту – Омега-9 жирную кислоту, помогающую снижать уровень так называемого плохого холестерина. Содержащиеся в авокадо жиры также способствуют усвоению организмом питательных элементов и витаминов из других растительных источников пищи. Кроме того, различные исследования обнаружили положительные свойства фрукта в деле борьбы с разными видами рака, артритом, лишним весом, диабетом и другими проблемами со здоровьем. Единственной потенциальной ложкой дегтя на данный момент являются данные о том, что содержащиеся в авокадо вещества могут быть генотоксичны для клеток крови человека, но пока они не указывают на то, что фрукт вреден при употреблении в пищу.
Впрочем, относительно доказанности пользы авокадо следует сделать две оговорки: во-первых, большинство исследований были проведены по заказу производителей, и в таких случаях всегда есть вероятность, что отрицательные результаты могли быть не опубликованы. И во-вторых, как скептически указывает Guardian, основная масса исследований были небольшими, и известных независимых, крупных и качественно сделанных экспериментов о пользе или вреде авокадо просто нет. Возможно, учитывая популярность продукта, они скоро появятся.
Как бы то ни было, авокадо стало примером того, как маркетинг создает спрос. Хотя сегодня оно занимает одно из главных мест (среди фруктов) в потребительской корзине американцев, производители продолжают тратить на продвижение этого продукта свыше $37 млн в год (по данным на 2013-й). Некоторые другие фрукты не смогли повторить опыт авокадо, несмотря на попытки: так, американские производители киви пробовали связать свой продукт с Днем сурка (2 февраля), «потому что и те и другие пушистые», но успеха идея не имела. История авокадо показывает, насколько драматически можно изменить привычки отдельно взятой страны, а затем – большой части оставшегося мира: сегодня бум на рынке авокадо можно наблюдать от Европы до Китая, где спрос растет на 100% в год.