Как Instagram стал идеальным местом для лже-врачей
Вредных советов все больше, но социальная сеть их игнорирует
Историй про лже-врачей в Instagram становится все больше. Красивые фотографии и простые рецепты позволяют быстро завоевать доверие большой аудитории и следом монетизировать ее. Их советы в лучшем случае бесполезны, в худшем – опасны для здоровья. Профессиональные врачи возмущаются и разоблачают псевдоколлег, но это не дает никак результатов. Почему?
Диета как лекарство от рака
Вскоре после запуска социальной сети Instagram жительница Мельбурна Белл Гибсон решила там зарегистрироваться. На своей странице она писала, что в 2009 году у нее диагностировали рак мозга, оставалось жить 4 месяца. Но лучевой и химиотерапии Гибсон предпочла альтернативную медицину. С помощью строгой оздоровительной диеты и терапии Герсона (кофейные клизмы, соки из сырых овощей и вегетарианское питание) ей удалось побороть болезнь. История исцеления моментально принесла ей 200 тысяч подписчиков. В 2013 году ее собственное приложение The Whole Pantry с рекомендациями по питанию и здоровому образу жизни в первый же месяц вышло в топы в AppStore, а к концу года было названо «Лучшим приложением еды и напитков Apple». Бренд The Whole Pantry принес Гибсон 500 тысяч австралийских долларов (350 тысяч долларов США), контракт с издательством Penguin books на сумму $132 тысячи и награду журнала Cosmopolitan Fun Fearless Female. Находясь в зените славы Гибсон сообщила, что пожертвовала $300 тысяч на благотворительность. А спустя пару лет выяснилось, что у Белл Гибсон никогда не было рака. Благотворительность также оказалась фейком и способом уйти от налогов. Продажи ее книги были приостановлены, а приложение удалено из AppStore. В конце сентября 2015 года Федеральный суд Австралии признал Гибсон виновной в мошенничестве и обязал выплатить $410 тысяч штрафа.
Вани Хари повезло больше. В 2011-м она начала вести блог Food Babe, где пристально изучала этикетки американских продуктов питания в поисках токсичных химических веществ. Несмотря на отсутствие медицинского образования, Хари довольно быстро стала влиятельной фигурой в американском здравоохранении. Она неоднократно подвергалась критике со стороны научного сообщества, ее обвиняли в продвижении лженауки и популизме, но ее блог продолжает расти, она выпускает книги, о ней пишут NYT и The Wall Street Journal. Миллионы ее фанатов (так называемая Food Babe Army) подписывают онлайн-петиции с требованиями к американским продуктовым гигантам вроде Starbucks, Subway и Coca-Cola исключить из их продукции ингредиенты, которые создательница Food Babe по какой-то причине сочла опасными.
Красивее врачей
Согласно опросу Hopelab и Well Being Trust, 87% американцев в возрасте от 14 до 22 лет ищут в сети ответы на вопросы, связанные со здоровьем, а 61% опрошенных сказали, что читали или смотрели, как другие делятся информацией о своем здоровье в интернете. Причем 91% респондентов назвали этот опыт полезным. Главные пять тем для поисковых запросов: фитнес, питание, стресс, беспокойство и депрессия.
Блогеры одними из первых поняли, как монетизировать эту привычку. Они быстро заменили своим подписчикам врачей и психологов и предложили куда более простые решения. Тысячи последователей Гибсон и Хари продвигают идею о том, что внешняя привлекательность – это и есть здоровье. Знаменитости и раньше выступали в качестве консультантов по ЗОЖ – достаточно вспомнить Джейн Фонду, главного фитнесс-эксперта поколения VHS. Но заслуга Instagram в том, что он добавил к этому идеальную картинку и заострил внимание на правильном питании как лекарстве от всех болезней. Достаточно взглянуть на самые популярные хэштеги инстаграм-диетологов: #healthyfood (64,2 млн постов), #diet (59,8 млн), #nutrition (41,6 млн).
Плюс ко всему, реклама в инстаграме зачастую не выглядит как реклама, а воспринимается как личная история блогера. Инфлюэнсер – это одновременно и знаменитость, и будто бы твой друг. Диктат идеальной картинки в сопровождении рассказа о чудодейственном похудении приводят к тому, что любой самопровозглашенный эксперт в области ЗОЖ обладает для аудитории большим авторитетом, чем целые университетские кафедры ученых, вооруженные результатами клинических исследований.
Эстетика Instagram идеально подходит для продажи образов красоты и здоровья, а люди готовы щедро инвестировать в эти образы. По данным Global Wellness Institute, потребительский спрос на товары и услуги для здоровья и хорошего самочувствия достиг рекордно высокого уровня, а мировой рынок «велнеса» оценивается в $ 3,4 трлн (для сравнения, мировой фармацевтический рынок – $ 1 трлн).
Обеспокоенность своим здоровьем вкупе с образами недостижимого идеала в соцсетях порой приводят к трагическим последствиям. Множество постов о пластической хирургии в Instagram принадлежат неквалифицированным пластическим хирургам, некоторые из которых оперируют на дому, что уже привело к смертельным случаям. Центр по контролю и профилактике заболеваний США сообщает о 23 тысячах вызовах неотложной помощи ежегодно в результате отравления пищевыми добавками. Более чем половине пострадавших от 5 до 19 лет – они пытаются с помощью таких препаратов сбросить вес. Многочисленная критикапищевых добавок не мешает сотням американских блогеров заниматься их продажей, в том числе семейству Кардашьян, предлагающему своим подписчикам в Instagram приобрести леденцы и чаи для похудения.
Похожая история о некомпетентности произошла весной этого года с блогером, «биохакером и трансгуманистом» Еленой Корниловой, публикующей в своем инстаграм-блоге «схемы» по приему различных добавок, якобы способных вылечить от всех болезней, от ожирения до аллергии. Корнилова позиционировала себя как дипломированного биолога. Однако выяснилось, что ее дипломы – фейк. Больше всего вопросов в данном случае вызывает тот факт, что администрация Instagram не заблокировала страницу лжебиолога, хотя обычно вводит санкции за гораздо меньшие провинности. БлогКорниловой продолжает расти, а подписчики все так же пишут десятки комментариев под постами о «схемах».
Реакция Instagram
Как ни странно, до недавнего времени руководство Instagram никак не реагировало на проблему лже-медицины. Только в марте 2019 года, когда рост популярности движения против прививок спровоцировал вспышку кори в США, вице-президент Facebook (которому принадлежит Instagram) Моника Бикерт сообщила, что разработчики планируют понизить рейтинг вредоносных страниц, распространяющих дезинформацию о вакцинах, и не показывать их во вкладке «рекомендованное». Однако проблема так и не была решена. К тому же, как пишет Vox, алгоритм Instagram объединяет все виды контента, связанного со здоровьем, поэтому страницы, посвященные вакцинам, скорее всего, приведут человека, кликнувшего на них, к «растительным диетам».
На рекламу не могут повлиять и официальные органы. В США вопросами регулирования рекламы медикаментов занимаются FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США) и FTC (Федеральная торговая комиссия).
Главная проблема в том, что сотрудникам FDA и FTC нужно просмотреть миллионы постов, чтобы определить, какая реклама помечена тегом #ad или #sponsored и не нарушает ли она требований закона. Осложняет выполнение задачи и то, что многие блогеры просто не ставят соответствующую отметку. Тег #sponsored спрятан в комментариях или сотне других тэгов, несмотря на рекомендацию FTC о том, что реклама должна быть «ясной и заметной». Вместо того, чтобы улучшать свои собственные системы мониторинга, агентства полагаются на потребителей, которые должны самостоятельно сообщить о недобросовестной рекламе. Хотя большинство подписчиков далеки от статуса эксперта как в области лекарств, так и рекламы.
Примечательно, что практически во всех случаях с лже-медиками или биодобавками в Instagram критика исходила от профессионального сообщества врачей, а не от подписчиков и потребителей. Подписчики в массе своей не готовы смотреть на ситуацию критически, а тем более принимать решительные меры, даже когда обман становится очевиден.
В ответ на растущее число фейковых специалистов несколько реальных врачей запустили хэштег #VerifyHealthcare, чтобы медицинские работники начали указывать свою квалификацию, дипломы и сертификаты в соцсетях. Один из инициаторов – Остин Чанг, доктор медицинских наук, гастроэнтеролог из Филадельфии. Другой – Майк Варшавски из Нью-Йорка с ником «Доктор Майк» и 3 миллионами фолловеров. Блоги этих врачей визуально неотличимы от блогов лже-врачей. Разница лишь в рекомендациях – никаких БАДов и чая для похудения.
В апреле 2019 года в The Atlantic вышла статья под названием «Инстаграм-эстетика закончилась» – о том, как все устали от постановочных кадров и идеальных лиц, на смену им приходит новый тренд на неретушированные фото и обычную жизнь. Однако визуальные штампы продолжают продавать все, к чему прикасаются: от билетов на Fyre Fest до витаминов. Истории Гибсон, Хари, Корниловой – это в первую очередь истории про власть визуальных конвенций. Выгляди их аккаунты иначе, вряд ли столько людей подписались бы на них и прислушались к их рекомендациям. Самое печальное в том, что разоблачение этих и многих тысяч других «инстамедиков» не скомпрометирует их в глазах подписчиков. Instagram был и остается платформой для продажи иллюзии красоты и здоровья с помощью красивых фотографий и «вдохновляющих» историй. Объективности, доказательствам и сложности настоящего мира здесь места нет.
Журналист, культуролог