Почему создателя веджвудского фарфора называют «Стивом Джобсом XVIII века»?

Джозайя Веджвуд изобрел кремовый фаянс и яшмовый фарфор, основал поселок Этрурия для работников и продвигал свою продукцию через королевские семьи

Джозайя Веджвуд. Иллюстрация: wikipedia.org

Британский керамист XVIII века Джозайя Веджвуд прославился как изобретатель кремового (королевского) фаянса, яшмового и базальтового фарфора, основатель поселка исключительно для работников своей фабрики, а также гений маркетинга, использовавший любую возможность для продвижения собственной продукции. Некоторые историки убеждены, что Веджвуда можно считать Стивом Джобсом своего времени и создателем первого люксового бренда в истории. Так ли это?

Недостойное ремесло

Веджвуд родился в 1730 году в Берслеме, одном из городов, входившем в так называемые Стаффордширские гончарни – промышленный центр по производству керамики. Он был тринадцатым ребенком в бедной семье горшечника, несколько поколений которой занимались этим ремеслом. В то время гончарное дело считалось грязным и непрестижным, а выпускаемые изделия в большинстве своем были низкокачественными, не особенно красивыми и дешевыми.

Когда Джозайе было 9 лет, его отец умер, оставив детям мастерскую и множество долгов. Сначала будущий инноватор трудился подмастерьем у собственного брата, но после того, как переболел оспой, изуродовавшей ему ногу, больше не смог крутить круг. Возможно, именно поэтому он сосредоточился в первую очередь на дизайне продукции, новых технологиях и торговле керамикой.

К 22 ⁠годам ⁠Джозайя решил открыть собственное дело и начал сотрудничать с известным мастером ⁠из соседнего города Томасом Уилдоном, ⁠который среди прочего придумал «черепаховую» глазурь. Нововведения позволили Уилдону выделиться из общей массы керамистов и установить более высокие цены на свои изделия; он же сподвиг Веджвуда на изучение химии. Тогда же Джозайя пришел к выводу, что «изобретение ⁠без эксперимента значит очень мало».

Поставщик ⁠королевы

В 1759 году Веджвуд вернулся в родной город, открыл ⁠небольшой магазин и собственную мастерскую, где начал активно экспериментировать с составом глины для производства, глазурями и способами обжига. Как говорил керамист, «красивые формы и составы не делаются случайно и никогда – задешево. При этом сочетание дешевизны и невысокого мастерства встречается чаще всего и быстро разлагает как искусство, так и производство».

Средства для экспериментов Веджвуд получил благодаря удачной женитьбе на одной из своих кузин. Одна из их дочерей потом стала матерью натуралиста Чарльза Дарвина; связь обеих семей началась еще с дружбы самого Веджвуда с Эразмом Дарвином, который потом тоже помогал керамисту в бизнесе. Одним из результатов работы Веджвуда стал фаянс кремового цвета, получивший позже название «королевский».

В 1765 году Веджвуд стал участником конкурса на поставку чайного сервиза для королевы Шарлотты, супруги короля Георга III, и выиграл его. Как писал историк Брайан Долан, Веджвуд мгновенно разглядел перспективы, открывающиеся с точки зрения продаж перед королевским поставщиком, а также использовал множество вполне современных способов продвижения. Так, например, он с удовольствием прибегал к посредничеству «инфлюэнсеров» – представителей знати, в чьих домах гости имели возможность увидеть веджвудский фарфор (и впоследствии стать клиентами производителя). Помимо королевы Шарлотты, одним из его клиентов стала российская императрица Екатерина II, заказавшая у него знаменитый «сервиз с зеленой лягушкой» почти из тысячи предметов.

Кроме того, Веджвуд четко разделял потенциальных покупателей: высокопоставленным модникам и законодателям вкуса он предоставлял приоритетный доступ к своим новинкам, выпуская их сначала в ограниченном количестве, чтобы через дефицит подстегнуть спрос и интерес публики. Спустя некоторое время новые коллекции производились в массовом порядке, чтобы средний класс тоже мог приобщиться к престижному товару, но по более доступной цене.

Вилли Вонка от керамики

Веджвуд, по его собственным словам, хорошо понимал, что «любая редкость моментально устаревает». Поэтому он старался постоянно удивлять покупателей необычными изделиями, а также придумывал новые способы реализовывать новинки. Например, «Вилли Вонка от керамики» изобрел «базальтовый» фарфор, а также джаспер(яшмовый фарфор). Из этих материалов стали производить изделия «под антиквариат»; самое известное изделие из джаспера – копияПортлендской вазы I века, обнаруженной на раскопках в Италии.

Чтобы повысить лояльность клиентов, Веджвуд первым стал предлагать бесплатную доставку заказанного товара и бесплатную замену разбившихся предметов. Кроме того, он активно лоббировалсоздание в стране системы водных каналов, с помощью которых можно было сократить расходы на доставку продукции и количество испорченного товара.

Наконец, в 1769 году Веджвуд основал фабрику и поселок вокруг нее, где жили работники предприятия, названный Этрурия по имени итальянского региона, где одними из основных занятий были торговля и производство глиняной посуды. В веджвудской Этрурии (сейчас это пригород Сток-он-Трента) активно применялось разделение труда, жители должны были придерживаться трезвости, обходиться без ругательств и не играть в азартные игры. В свою очередь, Веджвуд лично следил за качеством продукции (разбивая тростью все, что его не устраивало), а также обеспечивал персонал медицинской помощью и пенсиями.

Кризис и новые владельцы

Спустя два века своего существования марка Wedgwood оказалась в кризисе. По мнению писателя и журналиста Эндрю Нормана Уилсона (его отец был управляющим директором компании), это произошло из-за того, что семейные традиции Веджвудов – приверженность качеству и отказ от низкокачественного ширпотреба – были полностью утрачены, а основное производство переместилось из Великобритании в Восточную Азию.

В 1986 году Wedgwood слилась с ирландским производителем хрусталя Waterford Glass и под новым названием Waterford Wedgwood перешла под управление сэра Энтони O'Рейли. Однако новым ударом для компании стал мировой финансовый кризис, увеличивший затраты компании на сырье и производство, – в 2009 году Waterford Wedgwood, обремененная долгами на €800 млн, попала под внешнее управление и была выкуплена американской инвестиционной компанией KPS всего за €107 млн.

Как отмечали в KPS, бизнес Waterford Wedgwood «был разбит вдребезги, и каждая его часть нуждалась в починке». Под руководством нового владельца компания упрочила положение – в основном благодаря продажам в Азии (на них приходилось до 40% выручки); кроме того, марки Waterford, Wedgwood и когда-то приобретенные объединенной фирмой Royal Doulton и Royal Albert были выделены в отдельное направление – WWRD Holdings Limited.

Возрождение и критики

В 2015 году WWRD Holdings Limited за $437 млн была купленафинской группой Fiskars (которая также владеет, например, датским производителем люксового фарфора Royal Copenhagen, одна из известнейших его коллекций – Flora Danica). Сейчас, как пишетбританская пресса, Wedgwood переживает возрождение – так, в прошлом году компания приняла 10 учеников, хотя до этого в течение 7 лет не открывала подобных вакансий, и хотя у Wedgwood по-прежнему имеется большая фабрика в Индонезии, весь яшмовый фарфор производится в Сток-он-Тренте.

Можно сказать, что в свое время предприятие Веджвуда стало одним из самых технически и социально развитых, а веджвудский фарфор постепенно превратился в престижный товар, который покупали не только из-за высокого качества и привлекательного дизайна, но просто из-за имени (побочный эффект от такой популярности – многочисленные подделки, от которых компания Веджвуда страдает до сих пор). Также именно из-за инноваций, внедряемых Веджвудом и обеспечившим ему членство в Королевском научном обществе, некоторые историки называюткерамиста «Стивом Джобсом XVIII века».

Тем не менее, есть и те, кто не согласен с этим мнением и полагает, что сравнение Веджвуда с одним из основателей Apple – поспешное. Так, писатель и колумнист Кирон Тайлер напомнил, что основание Этрурии и развитие керамической отрасли в Стаффордшире в итоге привело к закрытию аналогичных предприятий в других районах; кроме того, у Веджвуда имелись определенные возможности, которыми не обладали многие другие современные ему керамисты, например, богатые родственники и круг интеллектуалов и ученых, куда он был вхож.

Ирина Рябова Редактор Republic