Как Кремниевая долина продает мужчинам диеты

Тело сегодня – очередной девайс, который можно настроить. В чем опасность этого подхода?

Фото: Lucas Jackson / Reuters

В 2017 году стартап Viome привлек $15 млн венчурного капитала. Компания рассылает клиентам наборы для сбора анализов, которые должны помочь подстроить рацион питания под конкретные цели (сбросить или набрать вес). Клиенты таким образом получают возможность исследовать и улучшить свой микробиом.

Viome и другие компании в сфере здравоохранения сегодня предлагают людям думать и говорить о своем питании как о персональной технологической задаче. Похудеть теперь означает не лишить себя чего-то, а «оптимизировать свой режим», пишетAtlantic. 23andMe хочет «подогнать» режим питания и физических упражнений под вашу генетику. Компания биохакера Дэйва Эспри Bulletproof предлагает вместо завтрака фирменный кофе со сливочным маслом. Там утверждают, что он не только избавит от чувства голода, но и прояснит ум и увеличит продуктивность на работе. Habit обещает изучить личные биомаркеры человека, чтобы создать индивидуальный план питания. Если вы хотите контролировать потребность организма в «топливе» с помощью краткосрочного голодания, то и для этого существует приложение.

Новый язык

Чтобы ⁠проникнуться ⁠видением Кремниевой долины в отношении тела человека, нужно понимать ее ⁠новый язык. Диета – теперь вопрос ⁠не тщеславия и эгоизма, как считалось раньше, а знания и эффективности. Эта ⁠смена риторики должна повлиять (и уже ⁠влияет) на то, как люди думают о себе. Если ⁠раньше тела считались чуть ли не персональными храмами и вместилищами духа, то теперь это – лишь очередной девайс, который можно настраивать и совершенствовать. Сегодня мы не едим салат, а «занимаемся биохакингом нашей личной экосистемы», не следим за фигурой, а «оптимизируем свои характеристики».

Так или иначе, все эти новые приложения и сервисы, по сути, сводятся к уточненным и весьма дорогим инструкциям, как, что и сколько есть, чтобы раскрыть потенциал организма. Довольно сложно убедить потребителей в том, что эта новая волна диет как-то отличается от тех, что видела диетическая индустрия за свою долгую псевдонаучную историю. Зато это может принести немалую прибыль.

Согласно исследованиям компании Marketdata, американская диетическая индустрия в 2017 году оценивалась в $66 млрд, при этом число американцев, активно сидящих на диете, снизилось на 10% за год. Это было связано с общей усталостью от диет и популярностью боди-позитивного движения. «Отбеливание» репутации традиционных диет с помощью нового языка высоких технологий представляет определенную новизну для матерых поклонников диет. Кроме того, таким образом индустрия расширит свой охват – за счет тех, кто никогда не интересовался диетами.

Привлечение мужчин

Диетическая индустрия в США своей основной аудиторией видитженщин. До самого недавнего времени мужчины считались на этом рынке группой с нераскрытым потенциалом. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Джилл Эйвери, произошла «гендерная контаминация» – то есть какой-то продукт или идея стали настолько «женскими», что мужчины от него отвернулись. Классический пример феномена – диетическая газировка. Самой легкой добычей диетической индустрии стали женщины. Это обусловлено культурой – женщины подгоняют свою внешность под идеалы красоты, чтобы продемонстрировать свою социальную значимость.

В 2015 году исследователь из Университета Манитобы Люк Зу обнаружил, что гендерные пищевые стереотипы очень распространены, и чтобы сделать здоровую пищу «мужественной» (и привлечь соответствующую аудиторию), маркетологам пришлось прибегнуть к такому «сверхмужественному» языку, как «улучшение характеристик». Примерно этим же и занимаются стартапы из Кремниевой долины. ИТ-сектор, кстати, сам по себе заполнен преимущественно мужчинами (и это тоже обусловлено культурой). Так что если заменить сидение на диете «биохакингом в целях улучшения настроек личного микробиома с помощью самого продвинутого на сегодня метода анализа», то потенциальный рынок серьезно расширяется.

Если же назвать эти по сути диетические приложения и сервисы диетическими, главы компаний воспримут это как личное оскорбление. Потеря веса – не цель. Цель – стать лучше на всех уровнях своего существования. «Я сфокусирован на продолжительности жизни и когнитивных характеристиках», – говорит Джефф Ву, CEO биохакерского стартапа HVMN. Просто так получается, что быть стройным и «нормальным» физически – фундамент того, как стать лучше.

При желании можно отметить определенное стремление этих стартапов к гендерному равенству в универсализации диетических норм. Но в этом также таится опасность – вне зависимости, знают ли о ней эти предприниматели или нет. Язык, к которому они прибегают при описании своих продуктов, создает некий набор ожиданий. Эти стартапы продают не просто продукты, но еще и идеи, лежащие в их основе. Если CEO компаний определят, что считается идеальным телом, если они сформулируют понятие оптимизации для человека и вложат значительные ресурсы в раскрутку этого определения и продажу продуктов для достижения «нормы», то последствия этого выйдут далеко за пределы простой смены риторики.

Опасность новой нормы

Люди, страдающие от ожирения, уже сталкиваются с различными формами социальной дискриминации. Имеются научные доказательства того, что для большинства людей с лишним весом избавиться от него и поддерживать себя в этой форме физически невозможно. Если люди всерьез воспримут идею о том, что изменить свое тело столь же элементарно, как почистить ноутбук от ненужных файлов, то к тем, кто не смог этого добиться, будут относиться еще более жестоко.

Кроме того, в американской культуре также имеется другой связанный с диетами (и по большей своей части «женственный») феномен – пищевые расстройства. Самое тяжелое из них – анорексия, страдающие от нее часто крайне внимательно относятся к подсчету калорий и питательных веществ, а также чрезмерно ограничивают себя в еде. Кратковременное голодание и пищевые заменители – не обязательно симптомы пищевого расстройства, но видимость безопасности, которую создает научный язык, может скрыть опасную тенденцию. А также – затруднить вмешательство со стороны друзей и членов семьи.

Пока что эти сервисы продолжают появляться, и стоимость услуг довольно высока. Глава Viome надеется, что вскоре цены на услуги его стартапа станут более доступными. Сейчас, к примеру, секвенирование РНК от Viome обойдется в $10 тысяч. По прогнозам CEO стартапа, через полгода эта процедура будет стоит меньше $100.

Большинство глав этих стартапов кажутся искренними в своем желании улучшить жизнь людей, и их методы в некоторых случаях могут сработать. Так, технология Viome представляет собой реальную возможность идентифицировать пищевые аллергены, а микробиом сам по себе – весьма плодородная почва для научных исследований. При этом наука уже недвусмысленно дала понять, как выглядит здоровая диета. Это – режим питания разнообразными свежими продуктами, преимущественно растительного происхождения, в течение всей жизни. Ясность этого совета не играет на руку маркетологам. Зато в нем содержится то, что высокотехнологичный язык стартапов скрывает, – есть много различных способов быть человеком. И людям просто нужен более широкий взгляд на само понятие идеала.

Денис Шлянцев Редактор Republic